运营新思路 | 如何快速搭建会员体系

文章特约作者：朱学敏

公众号：朱哥产品

会员体系是一个常态化、烂大街的玩法，大部分产品经理都接触过。

常见的会员体系有：阿里88会员、腾讯QQ会员、京东Plus会员、亚马逊Prime会员、肯德基会员、爱奇艺会员、优酷月度会员、Keep会员、网易严选会员等。

在没有流量红利的时代，产品吸引不到用户，拉新成本太高。

很多平台会通过激励存量用户和新用户的手段，搭建会员体系。

常见的会员体系类型有：积分&层级体系、服务订阅体系、实体订阅体系、共享会员体系、社群体系等。

会员体系作为一种“诱导式”的激励方式，可以针对某些用户行为进行激励，并赋予用户某种差异化的权益，所以我们有时也会把它叫做激励体系。

在用户运营的过程中，用户感知最强烈的就是会员体系。

会员体系包括会员、等级、成长值、特权、积分或金币、任务、礼品、活动、优惠券等要素。

其中等级、特权、成长值是搭建会员体系最核心的部分，被称为会员体系的“三驾马车”。

• 以产品功能为导向，满足特定用户的实际需求，诱导用户使用平台产品，培养用户的忠诚度，实现用户与产品之间的情感连接。

• 以业务场景为导向，通过精准运营、垂直化营销、品牌宣传等运营手段，拉动用户增长，促进业务发展，让用户获取个人利益与平台实现商业价值。

• 以用户体验为导向，提升用户在产品的活跃度与留存率，增强用户的粘性，将会员价值与会员用户体验无缝结合。

以阿里88VIP为例，阿里整合了淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、优酷、虾米、飞猪和淘票票等会员权益，实现了不同产品各种应用场景的打通，并将用户圈在自己构建的生态圈中。

总而言之，会员体系抓住了用户的痛点、爽点与痒点，让用户释放压力，受到尊重，得到满足。

比如给予用户特定的身份、特权等虚拟奖励，让其产生满足感与愉悦感。

以共享出行平台为例，经过对平台的数据分析：现有56.88万司机注册平台，41.28万司机实名认证，其中产生订单交易的司机仅有27.32万，占总人数的47.81%，每日活跃数3.60万，占总人数的6.11%，整体运营数据指标比预期的偏低。

为了实现订单转化和司机粘性的目标，我们采取会员成长体系的实现方法。经过市场调研、用户研究与需求分析，梳理了一下搭建会员体系的内容。

• 会员

会员是身份的象征。目前将司机分为以下层级：红铁司机、青铜司机、白银司机、黄金司机、钻石司机与至尊司机。

此外，我们可以借助RFM模型细分用户，从而实现精细化运营，挖掘高价值用户，也便于平台做更多的产品决策。

• 等级

等级可以帮助平台识别重要用户，从而针对这些细分客户做重点运营。

司机等级分为6个级别VIP1至VIP6，等级由成长值决定，成长值越高则等级越高。

• 成长值

成长值就是用户通过某种行为在平台获得的虚拟数字，并享受成长值范围内对应的权益或服务。

司机成长值达到2000、5000、10000、50000、100000就可以解锁特权。司机成长值等于累计收益，收益越多，等级越高。成长值可以用来衡量用户价值。

• 权益

权益是指会员获得的回报和福利，尤其是有特权和专享的权益。

我们按等级将权益分为：专属客服、抢单提速、健康关爱、节日福利、感恩礼遇、尊享礼包等。

• 任务

任务可以辅助司机和平台之间的互动，引导用户行为形成持续获取成长值的闭环。

通过运营设定的一些新手任务、每日任务与特定活动，来促进司机活跃和提高订单转化。

对于共享出行产品而言，好的会员体系一定是激励手段与用户行为相匹配。

只有这样才能利用会员体系进行用户分层管理，实现精细化运营，拉动订单转化与用户活跃。

文章特约作者：朱学敏

公众号：朱哥产品