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    企业实现品牌增长的路径与方法

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    • MarTech·小白
      营销大咖

      谢谢致趣百川诸位朋友的邀请,也感谢大家今晚宝贵的时间。今晚我给大家分享的主题词是品牌和增长。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      毫无疑问,增长是企业的首要目的。但是增长到底有哪些要素达成?我们又如何基于增长的需求来打造品牌?这是我今天想要跟大家交流的主旨。

      我认为增长的第一极是产品。产品本身的价值、价格是决定增长的第一要素。

      增长的第二极是流量。也就是企业如何获客。

      增长的第三极是品牌。当然我这里所指的品牌核心是指用户运营,如何把用户经营好。

      增长的第四极是文化。企业如何在社会文化中实现扩散。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      这是我对增长的理解。

      增长首先要看产品力,产品的变现能力,即产品的价值和定价。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      其次是营销力,当然我这里所说的营销是指狭义的营销,即主要指的是推广获客,不管是广告、公关、渠道、线上线下的推广活动,核心是获客。

      客单价乘以获客数,构成了企业发展的基石。

      过去在红利的年代,流量源源不断,企业获客相对容易,获客成本低。所以企业对用户运营没有那么重视。但是这两年红利在消失,企业获客成本越来越高。那么企业在获得一个客户后,能否把客户留下来,变成忠诚顾客和粉丝,能够持续购买,甚至能拉来新顾客,就成了一个关键。

      所以我们看到这几年企业越来越强调私域流量、社群运营,越来越注重品牌打造,赢得用户的认同和忠诚。这些方法手段决定了企业的复购系数。

      最后一个变量则是企业的社会影响力,品牌能不能出圈,能否形成社会扩散,得到广泛的认同。

      后两者能否做好,我认为它代表着一个企业增长的上限。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      那么这四个变量如何做好呢?

      我给出的四个关键词叫场景、标签、社交和流传。

      后面会一一解读。

      只有在用户的消费场景、应用场景中,企业的产品力才能得以呈现。所以场景决定产品变现的能力。

      用户是对一个品牌的认知,决定他是否会成为这个品牌的顾客。而认知的关键是标签。标签决定用户认知的效率,即获客的效率。

      社交是建立用户和企业之间关系的关键。社交决定品牌关系的强弱。

      最后,品牌的流传力,决定企业的产品能否形成社会扩散。

      那么,基于这四个增长的要素和关键。打造品牌的公式如下——

      接下来试分述之.

      企业实现品牌增长的路径与方法

      企业实现品牌增长的路径与方法

      1922年,弗莱德克拉克给营销下了第一个定义:营销是促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。

      到了1960年,美国市场营销协会又给营销下了一个定义:营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者所进行的一切业务活动。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      由此可知:营销的本质是流通。

      从流通的视觉看营销,今天最难的不是分销(从工厂到货架),而是动销(从货架到家庭)

      怎么动销呢,关键是产品要占领消用户的使用场景。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      在科特勒老先生看来,营销就是STP+4P+CRM。

      STP(市场细分、目标人群、产品定位)是战略,4P是战术。那么,企业怎么制定自己的STP呢?

      关键是场景,因为人货场、人货场,场是连接人和货的中枢。场景既可以定义人,也可以定义货。

      场景可以定义市场。比如娃哈哈的超级大单品营养快线占据的就是早上赶工赶课来不及吃早餐这个场景。

      场景可以定义人群。营销首先要找到人,但人是活在场景中的。找到了场景就找到了人。对企业来说,场景是渠道是商机,但对消费者来说,场景是生活方式。

      场景可以定义产品。企业要根据自己针对的场景来设计产品的功能和形态。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      当然,场景核心是应用于消费市场,此处不做过多展开。

      举一个今年3月份的例子大家就能一目了解。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      今年3月共享充电宝集体涨价。但它涨价的逻辑是基于使用场景的。不同场景下收费标准不同。因为虽然产品是一样的,但是消费者在不同场景下的需求强烈程度和支付意愿是不同的。

      那么如何设计场景呢?

      我把场景设计分为两部分,一是企业希望在场景下带给消费者的体验是什么。二是如何通过场景设计触发消费者的购买行为。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      企业实现品牌增长的路径与方法

      接下来跟大家重点讲一下获客和品牌标签的提炼。

      比如每日坚果,一个“每日”消费频次的提醒创造了规模百亿的市场。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      企业和消费者之间恒久存在信息不对称,这就是营销存在的必要性。所以在营销理论中,有一个重要的流派叫做信息对称学说。

      消费者不会去看你的工厂,不会把你的产品送到实验室去检测你的质量标准。他们对你的认知和价值判定就是靠对你的印象,和品牌。

      信息越不对称,品牌的价值就越大。

      怎么实现企业和消费者之间的信息对称呢?在消费市场主要是通过广告投放。这里面包含了两种类型的做法。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      4A公司的做法是帮助企业品牌提炼一个品牌的核心诉求、核心概念,然后基于它去创造丰富的内容,再通过多种媒体的组合,对外通过同一个声音进行传播。这就是我们今天所说的整合营销传播。

      本土营销公司的做法是“洗脑广告+媒体轰炸”。提炼一句简单的口号,再通过一个强势媒体如央视、分众进行重复轰炸,对消费者洗脑。但这些做法在数字时代遇到了巨大障碍,因为消费者掌握了信息的主动权、选择权和话语权。

      真正的信息整合应该从消费者接收信息的心智特征出发。

      消费者的心智特征是什么样的呢?

      是贴标签。

      就像我们认识一个新的朋友,我们的第一反应是给这个人贴一个标签,用这个标签就记忆一个人,比如这个人是白富美,是学霸,是奶爸等等。

      我们的心智特点是用简单的标签去记忆复杂的世界,这是我们在过去几百万年间进化出来的生存之道。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      PC时代,顾客获取信息的机制是搜索。那么品牌营销的做法就是购买关键词。

      标签化,也是这个大数据时代的基础建设。

      只有贴对了标签,我们才能实现人和物的精准匹配,才可能把对的产品(包括内容)推送给对的人。

      到了移动时代,顾客获取信息的机制是推荐。那么品牌营销的做法就要变成贴标签。

      信息整合的关键是标签。

      举一个例子,和睦家。

      从2012年起到现在,和睦家已经成了医疗领域一个代表性的品牌。而和睦家基本上没有投过什么广告。那么消费者是怎么认知和睦家的呢?

      和睦家给自己贴了两个标签,第一个叫“国际范”,它的医生团队和医疗理念非常国际化。

      这一点体现在和睦家的微博矩阵上。和睦家的每个医生早年都玩微博,微博上有上百个和睦家医生的账号。

      在微博还火的年代,和睦家通过他的医生团队微博矩阵完成了消费者教育。而在其医生团队中,有留洋背景的医生微博粉丝更多。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      第二个标签叫“明星生娃”,很多明星生娃会选择和睦家。这两个标签背书了和睦家的品牌形象,让大家觉得这个医疗机构值得信赖。同时,也打造和睦家的高端形象。

      也因为和睦家是一个明星生娃的地方,所以很多在和睦家生娃的消费者都喜欢晒,尤其是在小红书上。毕竟高端大气,这是凡尔赛学的一种。

      这种用户自发的小红书种草又给和睦家带了一波流量。

      所以标签在用户对品牌的认知中非常关键。

      所以今天分享的第三个公式是——标签决定了品牌在消费者认知中卡位的赛道,决定了企业所处市场的容量。

      这是企业在营销中最重要的部分,品牌必须找到自己的心智赛道。你在消费者心智之中是什么样子,有什么标签。这非常重要。

      然后,企业要基于自己的核心标签去打造品牌,提炼品牌的核心文本。并且基于标签去创造内容,在自媒体上进行输出。这就是品牌文本和内容光谱。

      比如这两年大红大紫的服装品牌bosie,它给自己贴的标签是“无性别”“无年龄”

      所以它在自媒体上种草的内容方向是这样的:

      企业实现品牌增长的路径与方法

      另一个网红品牌,主打减肥代餐的wonderlab,它给自己贴的标签是新世代的科学营养品牌。主打高颜值、巨好喝、简单便携和轻松愉悦。

      它在网上进行内容营销的内容光谱是这样的:

      企业实现品牌增长的路径与方法

      企业实现品牌增长的路径与方法

      品牌要提炼自己的核心标签,找到自己的心智赛道,再通过品牌打造的内容营销跟消费者去沟通,让用户认知自己。这就是企业营销的路径。

      toC如此,toB也是一样。

      二者最大的区别是toC品牌面向大众消费市场,它的沟通人群非常广泛。而toB更多是精众人群。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      toB的打法其实针对人群的不同可以分成这几种,一种是企业公开的信息,它是一对N的。比如潜在客户都可以浏览你的官网、官微和自媒体内容。

      一个潜在客户,首先是匿名浏览了你的公开信息,然后又通过行业内的媒体、展会了解你更多的信息,接下来你有可能跟他进行一对一的沟通,比如拜访.

      最后是老顾客的转介绍。

      再就是一对多的沟通方式,比如会议,行业内的展会,行业媒体,地推活动等。

      但是不管是哪一种方式,其实左右客户决策的还是它对你的印象,对你的认知。所以如果你有一个清晰的标签来让用户认知你,那么他就越有可能选你。

      比如企业选择供应商的一个典型决策场景可能是这样的:

      业务负责人——我们这次一共挑选了四家供应商,这里是详细资料。

      老板——那你来说说这几家都有什么特点,各有什么优势吧。

      业务负责人——A是…B是…C是…

      他还是要用简洁的语言概括出来不同供应商的特点出来,所以贴标签很重要。

      当然toB标签要集中在两个层面:

      一是效益,你的产品能给客户创造什么价值,带来什么成果。效益的展示最好具象化、量化进行表达。

      二是品书,为什么你值得信赖。你的行业地位如何?有什么成功案例和大客户,有什么奖项荣耀之类的。 

      比如做电子签约的上上签。它的品牌宣传注重的就是两点,一是安全,二是大客户背书。

      诸如南孚、国美之类。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      我这里所指的标签更多是对用户认知的一种统领,简单的来讲就是顾客会用哪几个关键词来形容你。

      比如前面提到的服装品牌bosie,它在做内容种草时首先强调的是小众国潮、百元平价国潮品牌,这是它希望消费者首先对它的认知,这是标签,不是USP。

      接着讲第三部分,社交。

      前面已经提到,红利消失的年代,企业获客成本越来越高,所以经营好用户很重要。

      1985年,巴巴拉杰克逊就提出,营销是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和公众发生互动,建立关系的过程。只有持续经营关系,企业才能持续获利。

      经营好用户关系的关键是和顾客做社交。

      社交的过程如下:

      企业实现品牌增长的路径与方法

      企业实现品牌增长的路径与方法

      企业实现品牌增长的路径与方法

      对toC品牌来讲,其重心在“共情”。

      因为消费品牌非常注重形象、态度、个性、情感这些感性层面的东西。

      而对toB品牌来讲,重心则在“话语”。因为tob品牌的关键在信任背书。

      那么企业能否建立自己的用户口碑、行业标准、社会舆论非常重要。

      营销史上非常经典的英特尔的“intel inside”,核心就是英特尔和pc厂商一起建立了英特尔在个人电脑领域的话语权。让英特尔变成了消费者选电脑的一种标准。

      今天时间有限,我就不展开去讲了。

      最后一点是社会关系的建立。

      企业要想让自己的品牌成为社会流行要素,其关键是把自己变成社会关系的一部分。

      模因和原型其实回答的就是社会关系。

      企业实现品牌增长的路径与方法

      企业实现品牌增长的路径与方法

      一家企业用了你的产品,令一家企业也想用,这就是模仿。

      因为所有的社会扩散最终是要让顾客形成模仿。顾客的模仿就是传播。模仿是社会生活的灵魂。

      企业要想让自己的产品形成社会模仿,顾客都想用,关键就是要构建社会关系,把自己变成社会关系的一部分。

      我就不给大家展开去讲了。

      今天主要就是分享一下这几个公式,这是我认为我们如何去构建品牌和增长的一个思考的路径和模型。

      同时呢,场景、标签、社交、流传也是我新写的书的四个章节的主题,大家如果想进一步了解这四个主题,可以看看书哈。

      今天就分享这么多。最后惯例解释一下“空手”这个名字。

      保持开放的心态,不断去学习和思考,是我觉得今天做好营销的关键。

      谢谢大家宝贵的时间,今天就分享到这里。大家有问题可以多多交流。

      企业实现品牌增长的路径与方法


      文章转述来源:空手

      公众号:空手

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