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    元气森林小仙炖爆火,靠的是什么?

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    • MarTech·小白

      在一个新消费崛起的时代,如何做品牌传播,大概没有人不同意应该“有趣、有料”。

      比如,抖音最近竖起了“兴趣电商”的大旗,认为基于“兴趣”的耦合,是电商的新方向。

      B站则希望通过“有料”的UGC内容,追赶上小红书等消费型社区的变现潮。

       

      很多人认为,品牌传播的逻辑应该彻底的改一改了,用“有趣、有料”取代以往的“简单、重复”式的硬广模式,然而笔者却对这一逻辑有不同的看法。

       

      一、有趣有料不如“有用有效”?

       

      新消费品牌的崛起中,许多创业者喜欢大谈“新连接”,例如内容营销是新红利、有趣有料就能“兴趣营销”、KOL直连消费者创造新渠道……

       

      为什么人人都要这么说?

       

      其实原因也很简单——第一,这种讲法很互联网、很新消费,显得品牌很有创新精神;第二,真正成功的要素,是不能轻易分享的。

       

      移动互联网时代,一切营销向“有趣有料”看齐,其实只是很多人的幻觉。

       

      比如,妙可蓝多,当年准备进军奶酪棒市场时,竞争对手是一个法国品牌——百吉福。

       

      百吉福当时已经在中国做了10年的奶酪棒了,10个亿的营收,但很少建设品牌,大概认为“洋品牌”就是最好的品牌背书(我猜的)。

       

      妙可蓝多当时很尴尬,既做牛奶,又有奶酪,两样都不拔尖。后来妙可蓝多的老板做了一判断——跟在成功者的背后,想用成功者的方式超越成功者,是没有机会的。所以,妙可蓝多没有成为下一个蒙牛、伊利的机会。

       

      相反,而消费者对奶酪的认知还没有形成,心智是空白的。

       

      元气森林小仙炖爆火,靠的是什么?

       

      于是就有了妙可蓝多在分众的饱和攻击,其实,整个过程一点都不“有趣”。

       

      它们只是改编了一下《两只老虎》,把歌词变成了“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,伴随我成长,真美味,真美味”,然后,就通过分众在电梯口反复播放。

       

      这个过程有趣么?有巧思么?有妙手天成的文案么?有刷屏千万的雄文么?

       

      都没有,只是一不小心,就有很多很多小朋友就在电梯口跟着唱,唱着唱着就要吃这个奶酪棒。

       

      妙可蓝多就凭着在分众的持续投入,两年就让销量超过了百吉福,成为中国第一大奶酪公司,市值也因此从20多亿涨到了200多亿。

       

      之所以举这两个有点“乏味”的案例,是想说,品牌到底要有趣、有料还是要有用、有效,不能靠我们的直觉。

       

      还是要回到品牌传播的第一性原理上面来。

       

      “第一性原理是超越因果律的第一因,且是唯一因,同时第一性原理一定是抽象的。”

       

      这句话翻译成口语就是:第一性原理是事物惟一的源头,是抽象的,而且比因果律更高级。

       

      元气森林小仙炖爆火,靠的是什么?

       

      这个理论告诉我们,看透事物的本质,要把事物分解成最基本的组成,从源头解决问题。

       

      其实,两千多年前,亚里士多德对于第一性原理就是这样表述的:在每一系统的探索中,存在第一原理,是一个最基本的命题或假设,不能被省略或删除,也不能被违反。

       

      那么,品牌传播的第一性原理是什么?

       

      品牌的目的,是建立信任和降低交易成本,以及提高品牌溢价。因此,品牌传播必须是通过确定性极强的传播手段,在潜在消费者心智中高频重复输入和巩固,并坚持长期主义,才能享受时间的复利。

       

      元气森林小仙炖爆火,靠的是什么?

       

      最近我看到一本书《快思慢想》,这是当代最伟大的心理学家、诺贝尔经济学奖得主──康纳曼灌注五十余年研究功力,是第一本全面深度剖析大脑思考运作的“思考圣经”。

       

      英文版上市一年,至今仍稳居Amazon认知心理类Top1。

       

      最令人震惊的是,《黑天鹅效应》的作者塔雷伯用了这样的词句来形容──《快思慢想》是人类社会思想史上的里程碑,媲美亚当斯密的《国富论》和佛洛依德的《梦的解析》。

       

      快思与慢想,是我们脑中的两位主角。它们大部分时候是朋友,有时是敌人,更常一起并肩打仗!

       

      康纳曼犹如一位称职的导游,沿途为我们解说——大脑的思考到底是怎么一回事,简单说,这是系统1(直觉式思考)和系统2(逻辑式思考)这两个主角在各种心理剧目中搭配分工的故事。

       

      “快思”是系统1,它很情绪化,依赖直觉,能迅速对眼前的情况做出反应,并认为亲眼所见就是事情的全貌;“慢想”是系统2,它动作比较慢、擅长逻辑分析,它虽然不易出错却很懒惰,经常走捷径,直接采纳系统1的判断结果。

       

      道理并不复杂——系统1不费脑力,系统2很费脑力。绝大多数时间,人们是用系统1来处理、判断世界的,大多数时候靠直觉,是条件反射。

       

      所以康纳曼反复提醒我们的是,他重新诠释了并推翻了“人的决策是理性”的假设,更首度披露「直觉偏见」和「逻辑捷径」如何在不知不觉中,决定了我们自以为惬意的生活。

       

      元气森林小仙炖爆火,靠的是什么?

       

      也就是说,人天生就不是理性的动物,要使人们相信一个概念或者一件事物最好的方法,就是“不断重复”。

       

      人类的思维系统,就让人很难分辨“真相”与“熟悉感”,因此绝大多数时候“熟悉感”取代了“真相”,进而使得人产生了这样一种心理过程——熟悉了,就放松了,就会做出轻易而简单的判断。

       

      实话说,我看到这里也有晴天霹雳的感觉——原来我们认为的有趣、有料,其实不如简单重复来得有用,有效……现在最有效的,也最能够在人的生活轨迹中必经、也必然会有些无聊的场景,大概也就是等电梯、坐电梯了……

       

      在这有限的时间里,我们必然受到电梯广告的魔音贯耳,绝大多数时候甚至会感到有些无聊——因为时间有限,信息高度浓缩,往往只是一两句话反复重复,给看惯了精彩万物的我们一种有些无趣的感觉。

       

       元气森林小仙炖爆火,靠的是什么?

       

      顺便说一下另一个类似场景——电影院。其实,卡麦隆把影院对于传播的独特体验与价值全已经全说出来了——中国最主要的线下引爆设施分众,为什么只选择电梯和电影两个媒体形态?

       

      因为电梯是一个人每天必经的封闭的物理场景,也是一个人最有可能主动看广告的心理场景。电影院是一个封闭的沉浸式的物理场景,也是一个人最有可能敞开自己迎接感动的心理场景。

       

      因此,结合康纳曼的理论,就解释了我们为什么常常会莫名的记住下意识中觉得有些“无聊”的电梯广告的广告语,甚至会在卖场中见到这一品牌的商品会有购买冲动的原理——其本质就是,重复性会引发认知放松的舒服感、熟悉感。

       

      当一个信息反复出现却没有带来不好的结果时,就会变成一个安全的讯号。时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的曝光效应。

       

      看到这里,我发现品牌传播的第一性理论其实就是这本书中提及的“两个系统”理论——任何理性也无法抵挡重复、再强大的心智之门也很难抵挡重复,品牌传播的本质,有趣有料只是浮云,用“重复”叩开消费者的心理关隘并不断的重复来抵御遗忘,就是第一性。

       

      如果,一个品牌因为重复而被你购买,而且当它的购买没有给你带来不好的体验时,你慢慢地就会对它产生信任感、安全感、熟悉感,最终你会发现购买它的概率就上升了,然后你就会在发现,在生活的每一个领域内都有几个让自己觉得足够安全的品牌,它们是你的第一选择也是最后的选择。

       

      品牌广告的作用,不仅是宣传这么简单,它还利用心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响,这几年成功的大部分品牌例如元气森林、妙可蓝多、小仙炖、小黄袋等等,往往是在消费者必经的生活空间中持续重复地曝光,让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子,并在某一天开花结果。

       

      这种影响往往是不动声色的,从量变到质变,一旦越过拐点就会让品牌深入人心,取得持续地高成长。

       

      而形成这种习惯,其实是我们的思维系统在主导。所以对于消费者来说,更重要的是“消费者认为的事实是什么”,也就是说,消费者的认知比绝对的“事实”更重要,“认知才是真正的事实,而且认知一旦形成,就很难改变了”。

       

      元气森林小仙炖爆火,靠的是什么?

       

      那么,刷屏、种草、豪赌综艺就真的那么不堪么?也不是,但它们的最大问题是,很难重复,而难以重复的事情就不能作为一个企业的持续品牌策略。

       

      二、刷屏,你看不到落寞的烟

       

      其实,“刷屏”并不是自媒体时代才有的名词和现象。

       

      在那个电视是家里唯一的娱乐中心的时代,有一种特殊的现象叫“标王”,也就是公开竞价央视的最黄金广告时段,胜者为王。

       

      在那个收视率居高不下的时代,标王一定是媒体、公众聚焦的中心。但随后人们发现,像从早期的标王孔府宴酒开始,成为“央视标王”,此后却“一地鸡毛”的品牌实在太多很多,其中就包括秦池酒业、爱多VCD、熊猫手机等等……这些品牌如今的Z时代消费者绝对不会记得。

       

      然而,随着移动互联网时代的到来,一种新的营销标准被提出,那就是“刷屏”——无论是事件营销,还是爆款热文,一旦激发了公众的传播热点,就会利用网络效应,不断自我复制,产生难以想象的传播奇效。

       

      当年百度用30万的小成本制作了一组“周星驰版唐伯虎风格”的宣传“百度更懂中文”的广告,效果奇佳并获得当年的艾美奖,获奖理由就是“用30万的预算达到了1个亿的传播效果”。

       

      如此高杠杆率、高性价比的营销效果,注定没有品牌不希望自己被“刷屏”,但如果一个品牌希望靠“刷屏”持续成为高势能的头部品牌,大概率会缘木求鱼。

       

      元气森林小仙炖爆火,靠的是什么?

       

      为什么会这样,其实理性分析一下,有这样几个原因:

       

      一方面,消费品牌(而不是真正意义上的公众事件)的刷屏是一次全网、全民的“下意识协同”,是一次亿万人的兴趣在诸多偶然性因素下集中、聚焦的产物,它中间涉及许多非理性、非结构性因素,因此不具备高可重复性。

       

      例如,2017年,百雀羚的一组“一镜到底”的神广告刷遍了朋友圈,创造了现象级的刷屏热点。虽然被质疑有声量无销量,转化不到0.00008,但百雀羚获得了3000万+阅读量,成为当年的现象级营销事件。

       

      然而,虽然百雀羚仔细复盘了此次传播的核心要素,并且一直试图以类似的方法重复策划一系列的国风营销事件,却再也没有刷屏级的热点产生,百雀羚的品牌势能仍然高度有限,如今在进口大牌和新消费品牌的夹攻下,日子过得相当艰难。

       

      其实,如果当时百雀羚能够抓住公众兴趣都被调动起来的时间窗口,把精力、资源集中在线下的传播设施上,一次性打透公众的心智之门,我们今天未尝不能看到一个百亿量级的国风化妆品品牌。

       

      另一方面,为了追求刷屏效应,可能遗落真正需要传递的信息。

       

      也许,有人会说,不能反复刷屏,那是因为百雀羚的操作水准太差,杜蕾斯不就以制造爆款营销案例而知名么?刷屏只要有高手来操盘,是可以复制的。

       

      这里,我们先不说一次成功的刷屏背后可能是一万次失败的努力,就来解析一下“刷屏王者”杜蕾斯的得与失。

       

      杜蕾斯堪称“刷屏制造机”,其特点是紧跟时事、热点,结合自身自带“暧昧属性”,常常策划出一些一语双关、妙喻天成的刷屏营销,成为“话题营销王者”。

       

      但是,由于为了切合话题性,必然在品牌核心信息的传递上,必须有所牺牲,从而难以做到两全,进而造成了杜蕾斯知名度很高,但是品牌核心选择理由很难传达给消费者的现象。

       

      相反,另一个品牌冈本远远不如杜蕾斯会玩“花活儿”,它们更聚焦于突出品牌“专注、专业、极致”等方面的信息,长期坚持将001、002、003这些聚焦于“极致超薄”的核心价值传递给消费者。

       

      时至今日,虽然杜蕾斯依旧是行业老大,但冈本在线上、线下渠道销量崛起,在高端避孕套领域也取得了很好的地位。

       

      元气森林小仙炖爆火,靠的是什么?

       

      由此可见,刷屏就像节日的烟火,很美,但很远,并且转瞬即逝。它不是一个品牌踏实崛起的可靠路径。

       

      三、有趣有料又如何?

       

      近几年,新消费品牌被逐渐被证明已经不再是一个“现象级事件”,而是一个“结构性机会”。在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下,大量新品牌平地起飞,但高度饱和的竞争与信息流量的快速迭代,也让品牌崛起后的长期发展成为了一个问题。

       

      在新消费时代,网红潮起潮涌,究竟什么样的消费品牌才能穿越周期?

       

      事实上,我此前就分析过,品牌在这个时代可以借助的几大路径:

       

      1.通过社交媒体、内容传递、先认后知等方式,以KOL为主导的社群传播,俗称“种草拔草”;

      2.寻求与社会重大娱乐事件绑定,如综艺;

      3.出现在人们必经的生活空间和路径上的线下媒体进行引爆,如分众;

       

      元气森林小仙炖爆火,靠的是什么?

       

      对于路径一和路径三,前文已经做了详细分析,并曾指出——如果整个消费者的视野里是一片荒原,那么一株花草就格外引人注目,这就是早期红利期的优势;而如果这里已经反复的耕耘,已经种满了花花草草,你就一定要种点别的植物,或者干点别的什么——使“你的草原”明显有别于一般的花草,可以一眼识别出来,最好越高大越好。

       

      事实上,随着流量红利趋于枯竭,社交媒体已经过度透支商业化潜力等问题的出现,路径一愈发显出颓势。有分析师指出,因为这种颓势,反而使“消费品牌完成了对互联网思维的祛魅,品牌的建构路径回归常识”。

       

      但是,综艺仍然让许多品牌爱恨交织。

       

      近几年国内综艺节目遍地开花,各种大咖云集,收视率一路飙升,所以是品牌争相投放广告赞助的风水宝地。能冠名当红综艺,或者是在节目中露露脸,就能给品牌带来极大的曝光率,所以各大品牌紧跟综艺的步伐,而新锐品牌更试图赌中综艺而带来一夜成名的效果。

       

      其实,综艺路径的最大问题,是高不确定性。

       

      在内地娱乐市场,网剧或综艺是火是糊,简直堪称“玄学”。其中最有代表性的,莫过于本不被市场看好的《浪姐1》红到翻天覆地,本以为可以继续乘风破浪的《姐2》却糊到风平浪静。4000万入场的梵蜜琳赚翻了,上亿级别入场的赞助商们却踏空了。

       

      《浪姐1》在最开始实在不被市场看好,项目最初的评级仅为B级,很多品牌方在节目播出之后才开始寻求合作。

       

      正因为如此,一个2015年才进入市场的微商品牌“梵蜜琳”,轻松以4000万拿下了第一季的冠名权。这个近年来最好运的“捡漏”,让梵蜜琳成了最大的赢家。

       

      然而,非常具有讽刺性的是,《浪姐1》爆红之后,广告位一票难求。在第一季热度的诱惑下,《浪姐2》的招商热潮水涨船高,独家冠名方的冠名费成本至少达到了数亿级别,其它赞助商也增加到了15家之多。

       

      不料,《浪姐2》并没有续写热度神话。节目播出过半,糊到波澜不惊。

       

      综艺难火,或者说的更准确一些,是综艺火的难以预测,其实不是一个纯粹的概率事件,而是一种必然。

       

      后电视时代,《中国好声音》、《奔跑吧,兄弟》等综艺可以一红三年,收视率轻松破4。但随着看电视的人越来越少,电视端的综艺收视也越来越惨淡,超1%已经算是成绩优异,而且往往只红一季,这是历史大潮退去,势头不可更替。

       

      网综有一段好日子,但是随着移动互联网的时长红利进入末期,视频市场的竞争极为激烈,抖音、快手切走了所有碎片时间,知乎、B站的“知识性中视频”切走了有学习焦虑的社会中坚层的“学习时间”,甚至社区团购都抢走了大爷大妈的聊天唠嗑时间,开始辗转于各个微信群寻找打折信息……

       

      以上每个“时长杀手”的底气、豪气都强到爆棚,互联网上的娱乐内容浩瀚如海,网综想火起来也远远没那么简单。

       

      然而,在这个移动互联网时代,媒体渠道和海量内容的选择太多,各种新奇的概念和言之成理的“新理念”层出不穷,今天说内容为王,明天说兴趣为大,究竟谁是正路?

       

      所以,我们还是应该回到前文所谈及的品牌广告的“第一性原则”上面来——无论营销路径怎么变,但商业的本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。

       

      品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,给你更多的安全感和熟悉感,因此每当你在无论什么渠看到这个产品的时候,都会本能的更倾向选择它。

       

      因此,无论一种方法看上去多么性感、有趣、迷人,但如果它不能给你的品牌建设以清晰、持续、可重复的路径,那么它充其量也是一种补充手段,归根结底还是要回归到第一性原则上来。

       

      就像诗里写到的一样,鸟儿飞翔到远方,最终还是为了更快的回到家乡。

       


      *文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

       

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