B2B自动化营销：准确的时间，准确的人和准确的信息

营销自动化，用自动化的手段（标签评分体系、满足条件自动触发等）进行客户筛选和培育，高效的筛选出成熟客户，有体系地培育不成熟客户，为市场策略提供参考依据，提高效率。

大部分B2B企业都在尝试通过对新老客户的运营，提升有效线索的质和量。然而如何提升，每家企业都有自己的尝试和心得，到目前为止，都很难找到可以直接复制的营销自动化路径，我们也没法给出统一的模板，只能先从尝试中找出共性。

云计算大佬Salesforce关于营销自动化的定义，有一句话是这样说的：

“to set up robust campaigns to deliver the right message to the right person at the right time.” 在准确的时间，向准确的人，传递准确的信息。

我们今天就从三个“准确”的角度简单炖炖营销自动化的一些事儿。

双节，就是节点和节奏，用好“双节”，才能更准确地传递信息，耍出双节棍的效果。节点和节奏有什么区别呢？节点是客观的业务节点，比如HR的春招和秋招；节奏是根据不同的业务情况，进行的传播规划或营销节奏，比如端午节、双十一。

1.1.业务节点：你的目标客户是哪个角色？

想要知道你的潜在客户在干什么，关心什么，就要先看他们是谁，再看他们的业务高峰期是什么时候，而一般对系统的购买总是先于业务高峰期的到来，毕竟要先磨刀，才能砍柴。如果他是销售，那么年底就是他们业绩达成的高峰期，你就要在他们的业务高峰期到来之前完成售卖和实施，而营销自动化频繁触达和影响的时间，还要在售卖之前。

如果我的潜在客户没有明显的业务高峰期怎么办？比如苦逼的市场人，或者技术，那我们就要把握好“小时间”，比如技术是万年加班户，那么我们每天推送内容的时候，就要注意他们的作息和工作时间，早晨7点推送给技术，肯定不是一个明智的时间，毕竟这个时间是他们的线后（上线后）补眠时间。

1.2.营销节奏：把自己的营销日历画出来吧！

营销节奏，一般是根据企业的业务特点，与一些特别的日期或节日进行结合，发酵出有趣或有料的营销动作。

比如现在很多品牌都很中意的“五四青年节”，产出了一批有趣的针对青年和后浪的活动；还有1024这天，已经成了程序员的法定节日。这样的活动可以兼顾品牌与业务，如果只想体现品牌，那输出情怀类的内容；如果想结合业务，那可以送福利送报告，收取一些线索。

2 准确的人：打造客户标签和分值体系

我们市场总监总说，市场营销是发现客户、识别客户、引导客户、培育客户和转化客户的过程。如果按照这个链条，那发现客户和识别客户是市场营销的“开场戏”，在这场戏里，要有一套精细化的标签和分值，对私域流量池里的线索进行分类，丰满其画像，让这群人的画像更加准确。

2.1.标签分：属性标签、行为标签、内容标签

营销自动化的任务是如何从私域流量池中“捞”出目标客户，这就要选一个合适的筛子，捞出合适的“池中人”，然后进行培育。姓名、职位、年龄、企业等属性标签，浏览、打开页面、下载、咨询等行为标签，以及浏览了案例、产品、解决方案、白皮书等内容标签等，构成了筛子上横纵交错的篾条，编织成合适自己企业的筛子，筛除不合适的，留下目标人群。

2.2.行为分：行为分值、属性分值、评分规则、象限说明

当然，这个筛子需要不断的调整和修正，其中的篾条也要根据目标客户群的行为进行调整，我们发了一封邮件，对方有没有打开，打开后浏览了多久，点击了哪些相关内容，下载了资料包没有，都是修正这个筛子、让其更符合公司目标客户的颗粒度的方法。

每一个行为都值得一个分数，浏览了某篇文章，应该打多少分；参加了一场活动，应该打多少分；下载了一份行业报告，又应该打多少分，这需要一个精细化的打分体系和规则，为每一种行为和属性赋予相应的分数，而后根据每一条线索的活跃路径，为其打分。

多少分数的人应该在哪个象限，同样需要一个规则进行定义，当达到一定分值（如80分以上）时，就可通过更准确的方式去转化，比如outbound。

知道了目标客户是谁，也掌握了他们的业务节奏，那向他们传递什么样的信息，效果才会更好呢？

3.1.第一个轮子：准确的内容

首先，不同人关注的内容不同。在选型一款系统的时候，老板和一线员工关注的点肯定不一样，老板更关注这款系统能给公司带来哪些价值，ROI怎么样；员工更关注系统好不好用，能不能解决我目前遇到的问题，那就要给不同的角色以不同的内容。

一般都有哪些内容呢？

一般而言，营销自动化推送的目的有两个：一是让客户主动完善自己的信息；二是激发客户兴趣，促进商机转化。由此我们可以推出，促进转化的内容类型有：活动类、案例类、选型类、白皮书等趋势类、产品功能等工具类、学习成长资料类等。

那内容要怎么写才更有效？

以案例为例，我们经常看到的所谓案例，其实只是一篇与某家客户的签约稿件，这其实对其他客户而言没有任何价值，因为你跟谁签约跟他的工作没有相关，除非签约的这家客户是大logo或是他的竞品。

那么如何让案例对他有价值呢？我们可以在这篇案例中，写某家企业在具体的业务场景中遇到了哪些问题，这些问题的共性是什么，最后具体是怎么解决的，解决的效果是什么。总而言之，要向客户传达一个信息：这个案例具有可复制性。

同时，我们在实践中发现，客户切换案例的打开率和咨询率很高，具体内容就是某家客户因为什么原因弃友商而选择了我们，使用友商的时候遇到了哪些难以调和的问题，我们是怎么解决的，这对他而言很有价值，因为他能看到两家公司在功能和价值上的对比。

如果他刚好要选型，或者刚好想要换供应商，那这篇文章的价值就不言而喻了。

除了内容本身，还要关注第一眼魔力。

一篇文章或一封邮件，内容很扎实，但如果题目很普通，那很难吸引对方的注意力，这篇内容也成了低效甚至是无效的。标题、简介、首图等能产生第一印象的地方，一定不要放过，每次推送内容的时候，要多做几次测试，看哪个标题更能吸引人。

看下面这两个例子，你会想打开哪一篇？

• 普通文案和优质文案的区别

• 月薪 3000 与 30000 文案的区别

当然吸引人的标题不代表标题党，标题党一次两次还行，一直标题党，会让人觉得low。

3.2.第二个轮子：准确的模型

我们尼古拉斯·赵老师说过，营销自动化最重要的就是模型+功能，功能看每个厂家的能力，在此不赘言。我请教了很多营销自动化的朋友，有没有可以直接复制的模型可用？发现每家企业的模型都不同，不同行业、不同企业甚至不同业务都有不同的模型和路径，因为他们的目标客户群不同，每个人的习惯都不同。

也许未来我们能寻找到一些通用的模型，但现阶段，大家都还在尝试中，我们只能进行小范围的共性尝试和验证。

先贴两张赵老师的营销自动化流程，一条是“报名直播”的，一条是“报名线下活动”的，看看有没有参考性。

没啥关系的结尾

营销自动化，在B2B行业一直处在尝试的阶段，有些公司精细化运营，做得还不错；有些公司还没有入门，即使入门也未得章法。而营销自动化这个角色在B2B市场部相对而言更低调，需要更多时间和耐心。

B2B近些年一直甚嚣尘上，XX元年、XX赋能这些互联网黑话频出，投资人的热衷、创始人的热情，让原本应该一步一个脚印的B2B行业潮起来，整个行业现在都处在匆匆忙忙、甚嚣尘上的氛围下，但其实B2B行业，也许就像营销自动化在B2B市场部的角色，应该放松下来，给多点时间和耐心，用平常心做非常事。

就像前段时间字节跳动创始人张一鸣的《平常心做非常事》刷屏朋友圈里说的，“保持平常心的人，比较放松，内心没有扭曲，观察事物细腻，实事求是，比较有耐心。他们往往更能把事情做好。大多时候，人在没有偏执或者杂念的情况下，都能够有很好的判断。”

文章来源：乱炖营销