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    B2B自动化营销:准确的时间,准确的人和准确的信息

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    • MarTech·小白

      营销自动化,用自动化的手段(标签评分体系、满足条件自动触发等)进行客户筛选和培育,高效的筛选出成熟客户,有体系地培育不成熟客户,为市场策略提供参考依据,提高效率。

      大部分B2B企业都在尝试通过对新老客户的运营,提升有效线索的质和量。然而如何提升,每家企业都有自己的尝试和心得,到目前为止,都很难找到可以直接复制的营销自动化路径,我们也没法给出统一的模板,只能先从尝试中找出共性。

      云计算大佬Salesforce关于营销自动化的定义,有一句话是这样说的:

      “to set up robust campaigns to deliver the right message to the right person at the right time.” 在准确的时间,向准确的人,传递准确的信息。

      我们今天就从三个“准确”的角度简单炖炖营销自动化的一些事儿。

      1 准确的时间:把握业务“双节”棍

      双节,就是节点和节奏,用好“双节”,才能更准确地传递信息,耍出双节棍的效果。节点和节奏有什么区别呢?节点是客观的业务节点,比如HR的春招和秋招;节奏是根据不同的业务情况,进行的传播规划或营销节奏,比如端午节、双十一。

      1.1.业务节点:你的目标客户是哪个角色?

      想要知道你的潜在客户在干什么,关心什么,就要先看他们是谁,再看他们的业务高峰期是什么时候,而一般对系统的购买总是先于业务高峰期的到来,毕竟要先磨刀,才能砍柴。如果他是销售,那么年底就是他们业绩达成的高峰期,你就要在他们的业务高峰期到来之前完成售卖和实施,而营销自动化频繁触达和影响的时间,还要在售卖之前。

      B2B自动化营销:准确的时间,准确的人和准确的信息

      如果我的潜在客户没有明显的业务高峰期怎么办?比如苦逼的市场人,或者技术,那我们就要把握好“小时间”,比如技术是万年加班户,那么我们每天推送内容的时候,就要注意他们的作息和工作时间,早晨7点推送给技术,肯定不是一个明智的时间,毕竟这个时间是他们的线后(上线后)补眠时间。

      1.2.营销节奏:把自己的营销日历画出来吧!

      营销节奏,一般是根据企业的业务特点,与一些特别的日期或节日进行结合,发酵出有趣或有料的营销动作。

      比如现在很多品牌都很中意的“五四青年节”,产出了一批有趣的针对青年和后浪的活动;还有1024这天,已经成了程序员的法定节日。这样的活动可以兼顾品牌与业务,如果只想体现品牌,那输出情怀类的内容;如果想结合业务,那可以送福利送报告,收取一些线索。

      B2B自动化营销:准确的时间,准确的人和准确的信息

       

      2 准确的人:打造客户标签和分值体系

      我们市场总监总说,市场营销是发现客户、识别客户、引导客户、培育客户和转化客户的过程。如果按照这个链条,那发现客户和识别客户是市场营销的“开场戏”,在这场戏里,要有一套精细化的标签和分值,对私域流量池里的线索进行分类,丰满其画像,让这群人的画像更加准确。

      2.1.标签分:属性标签、行为标签、内容标签

      营销自动化的任务是如何从私域流量池中“捞”出目标客户,这就要选一个合适的筛子,捞出合适的“池中人”,然后进行培育。姓名、职位、年龄、企业等属性标签,浏览、打开页面、下载、咨询等行为标签,以及浏览了案例、产品、解决方案、白皮书等内容标签等,构成了筛子上横纵交错的篾条,编织成合适自己企业的筛子,筛除不合适的,留下目标人群。

      B2B自动化营销:准确的时间,准确的人和准确的信息

      2.2.行为分:行为分值、属性分值、评分规则、象限说明

      当然,这个筛子需要不断的调整和修正,其中的篾条也要根据目标客户群的行为进行调整,我们发了一封邮件,对方有没有打开,打开后浏览了多久,点击了哪些相关内容,下载了资料包没有,都是修正这个筛子、让其更符合公司目标客户的颗粒度的方法。

      每一个行为都值得一个分数,浏览了某篇文章,应该打多少分;参加了一场活动,应该打多少分;下载了一份行业报告,又应该打多少分,这需要一个精细化的打分体系和规则,为每一种行为和属性赋予相应的分数,而后根据每一条线索的活跃路径,为其打分。

      多少分数的人应该在哪个象限,同样需要一个规则进行定义,当达到一定分值(如80分以上)时,就可通过更准确的方式去转化,比如outbound。

      3 准确的信息:做好内容+模型双车轮

      知道了目标客户是谁,也掌握了他们的业务节奏,那向他们传递什么样的信息,效果才会更好呢?

      3.1.第一个轮子:准确的内容

      首先,不同人关注的内容不同。在选型一款系统的时候,老板和一线员工关注的点肯定不一样,老板更关注这款系统能给公司带来哪些价值,ROI怎么样;员工更关注系统好不好用,能不能解决我目前遇到的问题,那就要给不同的角色以不同的内容。

      一般都有哪些内容呢?

      一般而言,营销自动化推送的目的有两个:一是让客户主动完善自己的信息;二是激发客户兴趣,促进商机转化。由此我们可以推出,促进转化的内容类型有:活动类、案例类、选型类、白皮书等趋势类、产品功能等工具类、学习成长资料类等。

      那内容要怎么写才更有效?

      以案例为例,我们经常看到的所谓案例,其实只是一篇与某家客户的签约稿件,这其实对其他客户而言没有任何价值,因为你跟谁签约跟他的工作没有相关,除非签约的这家客户是大logo或是他的竞品。

      那么如何让案例对他有价值呢?我们可以在这篇案例中,写某家企业在具体的业务场景中遇到了哪些问题,这些问题的共性是什么,最后具体是怎么解决的,解决的效果是什么。总而言之,要向客户传达一个信息:这个案例具有可复制性。

      同时,我们在实践中发现,客户切换案例的打开率和咨询率很高,具体内容就是某家客户因为什么原因弃友商而选择了我们,使用友商的时候遇到了哪些难以调和的问题,我们是怎么解决的,这对他而言很有价值,因为他能看到两家公司在功能和价值上的对比。

      如果他刚好要选型,或者刚好想要换供应商,那这篇文章的价值就不言而喻了。

      除了内容本身,还要关注第一眼魔力。

      一篇文章或一封邮件,内容很扎实,但如果题目很普通,那很难吸引对方的注意力,这篇内容也成了低效甚至是无效的。标题、简介、首图等能产生第一印象的地方,一定不要放过,每次推送内容的时候,要多做几次测试,看哪个标题更能吸引人。

      看下面这两个例子,你会想打开哪一篇?

      • 普通文案和优质文案的区别

      • 月薪 3000 与 30000 文案的区别

      当然吸引人的标题不代表标题党,标题党一次两次还行,一直标题党,会让人觉得low。

      3.2.第二个轮子:准确的模型

      我们尼古拉斯·赵老师说过,营销自动化最重要的就是模型+功能,功能看每个厂家的能力,在此不赘言。我请教了很多营销自动化的朋友,有没有可以直接复制的模型可用?发现每家企业的模型都不同,不同行业、不同企业甚至不同业务都有不同的模型和路径,因为他们的目标客户群不同,每个人的习惯都不同。

      也许未来我们能寻找到一些通用的模型,但现阶段,大家都还在尝试中,我们只能进行小范围的共性尝试和验证。

      B2B自动化营销:准确的时间,准确的人和准确的信息

      B2B自动化营销:准确的时间,准确的人和准确的信息

      先贴两张赵老师的营销自动化流程,一条是“报名直播”的,一条是“报名线下活动”的,看看有没有参考性。

      没啥关系的结尾

      营销自动化,在B2B行业一直处在尝试的阶段,有些公司精细化运营,做得还不错;有些公司还没有入门,即使入门也未得章法。而营销自动化这个角色在B2B市场部相对而言更低调,需要更多时间和耐心。

      B2B近些年一直甚嚣尘上,XX元年、XX赋能这些互联网黑话频出,投资人的热衷、创始人的热情,让原本应该一步一个脚印的B2B行业潮起来,整个行业现在都处在匆匆忙忙、甚嚣尘上的氛围下,但其实B2B行业,也许就像营销自动化在B2B市场部的角色,应该放松下来,给多点时间和耐心,用平常心做非常事。

      就像前段时间字节跳动创始人张一鸣的《平常心做非常事》刷屏朋友圈里说的,“保持平常心的人,比较放松,内心没有扭曲,观察事物细腻,实事求是,比较有耐心。他们往往更能把事情做好。大多时候,人在没有偏执或者杂念的情况下,都能够有很好的判断。”


      文章来源:乱炖营销

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