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    商业模式创新,从来都是降维打击:如何设计有效的“商业模式”?

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    • MarTech·小白
      1
      优秀作者

      提问:

      为什么淘宝上卖的大部分商品都不属于阿里,但是阿里却可以成为全国最大的电商平台?

      为什么Uber、滴滴,几乎不拥有出租车,却是市场上最大的出租车公司?

      为什么Airbnb,几乎不拥有任何一家酒店和房间,却做得比任何一家酒店连锁集团都大?

      因为,他们靠纯粹的“商业模式”创新,获得了成功。

      “商业模式”的创新,就是用更高的效率,降维打击一家企业,甚至行业。就是端着机关枪,冲进一个别人耍大刀的战场。

      不论你是做几万的买卖,还是几十亿的生意,都需要商业模式。

      那么,如何设计一个有效的“商业模式”?

       


      1 到底什么是“商业模式”?

       

      想设计一个有效的商业模式,首先必须清晰理解什么是商业模式。

      商业模式,商业模式,有“商业”,也有“模式”。

      那么,什么是“商业”?

      商业的本质,是交易。

      你是种玉米的,你生产的产品再好,种的玉米再好吃,如果不和别人交易,都不会有商业。

      只有当你拿着自己的玉米,去跟另外一个人换他养的羊,这个时候才会形成商业。

      因为一旦交易,就会有一个问题,我用多少玉米,才能换你一只羊?这就是商业中的定价问题。

      再往后,换了我玉米的人吃饱了,又去养了更多的羊,牵着羊又去换了茶叶、棉花、玉石。环环相扣,形成更多交易。

      这个时候,商业才会形成。

      所以,商业的本质是交易。拿我的东西,换你的东西。而交易的本质,是价值交换。对你有用,对我也有用。

      那么,什么是“模式”?

      模式的本质,是结构。

      商业模式,就是利益相关者的交易结构。

      你种玉米,他养羊。你想换他的羊,但是他今天不想吃玉米,想吃牛肉,怎么办?

      你找到养牛的人,先用玉米换了一头牛,再和他换了一只羊。

      这时,你就拉入了一个利益相关者(养牛的人),用新的交易结构(2个人→3个人),实现了这笔本来不可能的交易,让每个人得到自己想要的东西。

      所以,利益相关者,可能是你的股东、客户、员工、供应商,甚至是帮你送货的物流。

      所有和生意相关联的人,都是利益相关者。

      改变他们之间的交易结构,创造效率空间,就是你唯一要思考的事情,这就是商业模式的创新。

      因此,判断一个商业模式是不是“好”,是不是“有效”,最重要的方法就是:

      在新的交易结构里,是不是每个人都比之前赚到了更多的钱。

      很有道理。但还不是特别明白。对吗?

      别急。我给你举个例子。

       


       

      2 航空公司,如何创新商业模式?

       

      再提问:

      如果你是一家航空公司,想为客户提供更好的服务,自己还能多赚钱,怎么办?

      怎么拉入更多利益相关者,设计一个更好的交易结构?

      你可以停在这里,思考1分钟。

      好了,时间到。

      四川航空,就做了一件特别有意思的事情,创新了商业模式。

      它是怎么做的?

      首先,它为所有买5折以上机票的客户,提供“免费专车”的增值服务。

      下飞机之后,用专车把你从机场,送到市中心。免费。

      这时,很多客户会想,我本来买的是3折、4折的机票,但是如果自己打车去市中心,还要花130块,还是有点贵的。

      那不如我就换成5折的机票吧,反正多付的钱,可能只有50块,没有到130。还是划算的。

      注意:这时,客户多赚了钱(买5折机票,多花了50,但得到更划算的专车服务,少花了130。相当于赚了80)。航空公司也多赚了钱(客户从4折机票,换成了5折机票,赚到了50块差价)。

      但是,有人会说,派专车也要成本啊,航空公司真的能赚钱吗?

      所以,就需要拉入新的利益相关者。

      然后,四川航空就把这笔差价中的一部分,比如50块钱中的30块钱,付给一个旅行社。

      一个客户30块钱,你帮我把他们送到市中心吧。

      四川航空,就从每个客户身上,多赚了20块。(50-30=20)

      那旅行社怎么办?

      旅行社,又找到一些司机。

      你来帮我送,一个客户,给你25块。

      旅行社,就从每个客户身上,多赚5块。(30-25=5)

      那司机怎么办?

      司机,开一辆7人座的商务车,把客户送到市中心。

      每个人25块,6个人,就是25×6=150块。

      我平常趴在机场等大半天,才拉一个人走,而且才130块。现在150,还不用趴活了。挺好。

      司机也多赚钱了,每一次都多赚了20块。(150-130=20)

      但是,但是,为什么这些单子,就是给你这个司机,而不是给其他人呢?为什么要让你轻松赚这个钱?

      于是,旅行社又提出一个要求。你想接这个轻松的活可以,但你必须从我这里买一辆车。

      这辆车,要花17.8万。

      司机想了一想,这辆车,在市场上原价14.8万。也就是说,我要不要多花3万块,来获得这份稳定的生意?

      本质上,就是多花3万块,从“零售”进入“批发”,买下从机场到市中心的专营权。

      也就是说,17.8万=一辆新车+每天旅行社大量稳定的订单。

      算算账,可能一两年就收回成本了。还是值得的。

      所以,很多司机加入了这个交易结构。

      这就结束了吗?还没有。

      你有没有想过,那旅行社的车,又是从哪里来的呢?

      所以,还需要再拉入一个利益相关者:车行。

      旅行社自己去车行买车。

      那每辆车旅行社要花多少钱呢?9万。

      啊?只要9万?为什么?为什么车行愿意把一辆原价14.8万的车,用9万卖给旅行社呢?车行不就亏了吗?

      因为旅行社说,你看,你用9万块把车卖给我,然后我在车上面,贴上你的广告,怎么样。

      这就相当于,司机在为自己赚钱的同时,还在为你宣传,帮你赚钱。每天接送的客户那么多人,他们的注意力很值钱,他们的购买力更值钱,都是你的潜在客户。

      你用5.8万元,投了一笔广告,你觉得划不划算?

      车行一想,5.8万,我多卖一两辆车,就都赚回来了。是划算的买卖。

      于是,车行也加入了这个交易结构。

      现在,一个完整的商业模式,就被设计出来了。

      商业模式创新,从来都是降维打击:如何设计有效的“商业模式”?

      在这个新的商业模式里,客户多赚钱,航空公司多赚钱,司机多赚钱,旅行社多赚钱,车行也多赚钱。

      所有人都多赚了钱。

      很多人都非常诧异,这真的可以吗?每个人都赚了钱,那这些钱从哪里来的?

      你看出来了吗?

      最终,一定是车行多卖了一些车。在原来的商业模式里,客户本来不会买车,或者去其他地方买车。现在,都在这个车行买车了。

      通过新的商业模式,提高了效率,创造了新的增量。大家一起把这个增量分掉了。

      所以说,商业模式的创新,就是改变利益相关者的交易结构,提高效率,创造新的全局性增量。

       


       

      3 如何设计一个有效的“商业模式”?

       

      现在,让我们来回答这个问题:

      如何设计一个有效的“商业模式”?

      你可以这么做:

      1,先把自己和客户,摆在交易结构里面。

      因为客户是终端,是最终给你付钱的人。先找到你的客户,找对你的客户。

      多说一句,有些行业,对于客户的理解是有问题的。

      比如某些做B端生意的人,经常会把代理商当成客户。这是不对的。代理商,只是其中一个环节。消费者最终买产品,最终付钱,消费者才是客户。

      比如,教育机构。很多教育机构,以为客户是孩子。其实不是。孩子只是用户,是使用产品的人。家长,才是客户。家长,才是最终付钱的人。

      比如,宠物行业。宠物,是“用户”,是使用产品和体验的。宠物的主人,才是“客户”,是最终付钱的人。

      先找到客户,看看客户有什么需求。

      把自己,和最终付钱的客户,先摆进来。

      2,拉入更多的利益相关者。

      为了满足客户的需求,光靠你自己可能不够。

      股东、员工、供应商、物流、广告……这些都是利益相关者。

      把更多的利益相关者,拉进来。摆进这个交易结构里。

      3,思考这些利益相关者都要什么。把他们连起来。

      这时,你就远远地看着,观察,思考。

      这些利益相关者的需求,到底是什么。他们想要什么?

      还记得吗?商业的本质,是交易。交易的本质,是利益交换。

      彼此之间,能够交换什么利益和价值?

      哪个环节的效率,可以提升一些?

      然后,把他们连起来,形成新的价值网络。

      现在,我们回到最开始的提问:

      为什么淘宝、Uber、滴滴、Airbnb,可以通过商业模式的创新,做得那么大,那么成功?

      因为他们设计了新的交易结构,提升了效率。

      原来买家和卖家找到彼此的成本太高了,也很难互相信任。在他们的平台上,买家和卖家都能更快更好地交易。然后,他们作为平台,收取交易费、广告费等等其他费用。

      所以,即使他们几乎不拥有产品,也可以靠纯粹的商业模式创新,获得成功。

      这就是“商业模式”的威力。

       


      最后的话

       

      所以,如何设计一个有效的“商业模式”?

      商业模式,就是利益相关者的交易结构。有效的商业模式,就是创造了新的全局性增量,让每个人都拿到了更多的利益。

      很多时候,你看到一家公司的成功,远看是营销,近看是产品,用放大镜看是商业模式。

      商业模式的创新,从来都是降维打击。

      当你设计出一个新的交易结构,你也许会惊讶地发现,整个世界都变了。

      我们各自努力,最高处见。


      文章来源:刘润

       

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