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    • B2B战略营销方法论

      本次分享适合以下人群:

      刚转型从事BtoB营销

      换到新行业的BtoB营销人

      产品或服务相对成型的BtoB公司的市场部,或公司已经有了标杆客户

      公司处于业务增长期,且希望用一定投入来加快增长

      首先让我们假设一个场景。你入职一家BtoB公司负责市场部。接下来的第一个月、头三个月、头半年、第一年,以及,如果你能活过两年、三年,你会做些什么?我先继续分享,大家可以思考一下。

      你们的所有思考和答案,都有其正确或合理的一面。It depends。但是,真理一定要掌握在自己手中。今天我们来看一看,B2B营销,有没有一些核心且普遍适用的东西?

       

      一、B2B营销的战略出发点:业务

       

      业务的本质,可以用一句话来概括:如何给谁提供什么产品/服务(以及解决什么问题、带来什么价值?)。简称:How To Sell What to Whom。(引自哈佛商业评论一篇文章:How to Shift from Selling Products to Selling Services中的文字,Most sales strategy and management decisions revolve around three issues: how to sell what to whom)

       

      越来越多的B2B营销人发现:不接触用户、不了解趋势、不懂自家业务的闭门造车时代已经过去。(引自彭罕妮:市场必然会淘汰不懂业务的市场营销人)

       

      作为B2B marketer,你一定要了解你们公司或行业的销售是怎么找客户的。这有助于你了解这个业务的一些本质问题。如果有可能,建议你自己做一单,从头到尾跟下来,学习这个完整的过程。

      B2B企业市场人的理想状态:比销售还懂业务。

      1、做B2B营销,为什么要理解业务?

       

      * 让自己和团队,站在老板高度去看、去想、去做

      * 从公司战略和业务层面,去理解销售和市场的分工与协作

      * 能兼顾销售的短期目标和公司的中长期目标

      * 可以更精准地制作出符合业务/市场需求的资料/弹药,从而避免闭门造车或写出不接地气的文字

      * 在被销售部门challenge时,有解释甚至反驳的能力

       

      2、如何理解业务?

       

      我推荐一种快捷方式,也是最快梳理公司整体情况的办法:给公司写一份商业计划书(BP),并画业务思维导图。在知乎上有很多教你如何写BP的文章,这里不赘述。

       

      基本上,一个BP会包含以下内容:

      *公司是做什么的:业务,产品/服务。价格如何?

      *客户需求,商业模式

      *核心技术/核心竞争力

      *市场规模、现状

      *竞品:有哪些?

      *行业政策或政府政策

      *发展规划:未来一年、N年的目标是什么?如何实现?需要解决哪些问题?需要花多少钱多少时间?

      *团队状况:创始人或核心高管背景

      *股东背景

      *营收状况

       

      在完成这份BP后,你对公司业务以及行业就有一个基本的了解了。可能的情况是,你身为市场部的一个小兵兵,不一定能掌握这些信息。没关系,在日常工作中,时常把这些结构放在心里,训练自己逐步拥有这种思维。

       

      BP是从公司层面的思维。业务思维导图是具体到业务层面了。这个思维导图,是从销售角度,去梳理整个业务逻辑。我曾为一个项目画过这样一个导图,脱敏后分享给大家。

       

      B2B战略营销方法论

      业务思维导图的主要结构包含:目标客群、目标渠道、产品分析、种子客户、内容策略、线上传播渠道、线下传播渠道、其它资源,等等。

       

      3、分析完公司和业务,接下来最重要的是了解公司的相关利益者:

       

      对于一个to B企业来说,主要利益相关者有以下几类:

       * 客户或金主

       *创始人或核心高层

       * 员工或求职者

       *供应商或类似合作伙伴(比如,企业要给客户交付云计算服务,这里,提供设备的厂商,就是企业的供应商或合作伙伴)

       *渠道商或类似合作伙伴

       *投资方

       *相关政策制定方、政策影响者

       *从业人士/观察者评论者

       *公众

       *媒体

       *竞品

      不同的利益相关者,在不同的阶段,对公司业务和品牌有不同的影响。

       

      谁很重要:最重要的那群人!

       

      对于企业来讲,最重要的是服务客户从而产生收入和利润,以确保企业的发展,再去谈对行业和社会的贡献。那么客户便是企业最重要的利益相关者,或受众。

      B2B市场人应该定期花时间到一线去,与销售一起见客户,亲身了解客户需求和痛点,倾听客户反馈。

       

      他们在哪儿?Where

      他们中的不同角色会出现在哪些场合?他们看什么样的媒体?或者,什么样的媒体是为他们服务,或者报道他们的?

       

      他们是谁?Who

      现有客户:企业正在服务哪些客户?他们分布在哪些行业?有哪些共性?客户中的关键决策者是谁?用户是谁?影响者是谁?

      潜在客户:哪些公司能成为客户?他们分布在哪些行业?有哪些共性?

       

      美通社是做企业传播服务的。我们有一个业务是帮客户在全球范围媒体上发布新闻稿。做公关传播和媒体的朋友们都知道,新闻稿的基本要素是5W1H:who, where, when, why, what, how

      现在借用这个范式,来归纳一下客户:

       

      他们是如何购买服务的?How

      公司的销售是怎么把产品/服务卖给客户的?之前的客户,是如何获得的?或者,反过来,一个客户,从开始到签约到续签,完整的流程是怎样的?

      他们需要什么? What

      他们的需求痛点是什么?他们的喜好是什么?他们在挑选服务商时看重什么?

      他们何时会产生需求?何时会进行决策?When

      在关键时间节点和场景使用上,有什么规律、共性、个性?

      他们为什么会做出购买决策? Why

      为什么选A而不是选B?

      回答完以上问题,基本上,你们公司的营销策略也就浮出水面了。

       

      此处插一句:对于刚刚起步的B2B业务来说,最重要的不是做市场,而是做出几个标杆客户,认认真真做好产品和服务,把客户的需求从头到尾服务一遍,确保产品/服务的普适性。这样才有可能推而广之,去复制、去拓展更多的客户。如何做出标杆客户,不在本次分享的范围内。这需要老板出面搞定。对于这个阶段的公司来讲,老板往往就是最大的销售。

      二、销售漏斗和客户旅程

      从业务角度,通常大家使用的销售模型是“销售漏斗”。在漏斗最上端,数量众多的leads进来,经过销售的不断pitch,leads逐渐转化成签单客户。签单后,我们希望客户能把产品用起来。客户使用产品或服务后,我们希望客户来年继续使用,因此需要销售不断去维护关系、执行部门提高服务水平、研发部门提高产品质量,给客户不断带去更好更多的长期价值,从而确保续约,让客户成为长期的合作伙伴。

      下面我应用SalesForce的图,展示一下这个漏斗的形体。

       

      从客户角度,客户有一个基本的生命周期,也被称作客户旅程。我们假设,一个潜在客户有了一个基本的需求。Ta可能去网上搜,也可能让同行推荐,也可能发出招标启示,等等。

      总之,Ta以某种方式在某个场合,与我们相遇。见了我们的销售,开过会,接触到我们的公司介绍和解决方案,看了案例。这个时候,可能Ta也在被我们的竞争对手pitch。

      B2B战略营销方法论

      所以接下来可能有分叉出现,一个是Ta对我们更加认可,因而选了我们。另一个则是相反的结果,Ta选择了我们的竞品。

      B2B战略营销方法论

      B2B 营销,有个必备思维,就是:先归纳共性,再演绎个性。 让我们来找找这个图里面的共性,我们发现:

       

      可以把上述旅程分为两个大的阶段。第一个阶段是,相遇。第二个阶段是相交。第一个阶段,对于公司来说,要解决的问题是:如何找到你的目标受众并在其中产生知名度和影响力?第二个阶段,要解决的问题是,如何让他们对你产生信任、从而把钱交到你手里、让你帮助客户实现公司价值和个人价值?

       

      三、B2B营销的两个关键策略

       

      根据上面的分析,对应出两个关键策略:第一是awareness,第二是trust。特别是,成为opportunity时到后面你做的每一步,都与trust有关。客户从nurture, conversion, retention等等每个阶段,其实每一步都是在与客户建立信任关系。那么接下来的问题是:

       

      1、如何increase awareness?

       

      我们把这个问题再继续分解为两步:

       

      还记得刚才我们聊到5W1H吗?

      其中一个W是Where:他们在哪儿?Where

      他们中的不同角色会出现在哪些场合?他们看什么样的媒体?或者,什么样的媒体是为他们服务,或者报道他们的?

       

      5W1H中,另一个W是What:他们需要什么?What

      潜在客户的需求痛点是什么?他们的喜好是什么?什么能吸引他们的注意力或眼球、能影响到他们?

      所以,awareness的第一步是找到你的潜在客户出现的地方、关注的地方。这可以是线上的,比如,搜索引擎,APP,微信,LinkedIn,行业媒体,大众媒体,等等,也可以是线下的,比如,展会,沙龙,甚至大学校园里。此时,公关传播的作用开始显现。

       

      所以,awareness的第二步是,当你找到潜在客户时,提供什么东西,能够吸引他们,让他们觉得眼前一亮?能够诱惑Ta想进一步了解你?给Ta带去价值,举几个例子,比如,让他们学习到行业知识,让他们了解最新技术,让他们有成就感,等等。

       

      这一步请注意,提供的一定是跟公司业务相关的东西,否则只单是吸引眼球,就失去初心了。

       

      致趣百川在这方面做得很赞。致趣会按照客户的关注点推送对应内容,用社群跟目标客户群体互动,跟客户保持连接,保持好印象。既吸引了眼球,又确保了粘性。

       

      基本上,分析完这两步,你应该知道怎么制定awareness的策略了。当然,还可以对5W1H做深入分析,发现更多共性,从而挖掘更多的可能。

      从策略上来看,awareness分为两部分:第一部分是基本做法,市场部主动出击,主动出现在潜在客户出现的地方。可以做广告、做内容营销、做媒体传播、参加活动,等等。第二部分是理想状态,即通过很多举措,让公司品牌在受众中打响,从而吸引潜在客户的主动关注。

       

      2、如何build trust?

       

      我们先看看trust的定义。百度百科是这样写的:信任,可以理解为“相信而敢于托付”。概念由于其抽象性和结构复杂性,在社会学、心理学、营销学、经济学、管理学等不同的领域定义信任是不同的,仍没有一个统一的定义,但是达成共识的观点是:信任是涉及交易或交换关系的基础。

      从marketing 层面,能建立信任的办法有很多种:

      第一是换位思考。请你想一下,自己如果是企业采购的决策者或者关键角色,你会对服务商如何产生信任?

      第二是,看看别人怎么做的,找共性。你所在的行业里,总有一批人或企业或品牌,受到客户信任。他们都是怎么做的?哪里可以借鉴?

      第三,从传播角度,有很多办法可以增加信任度,比如:

      是合规的企业,品牌有知名度,品牌声誉不错,外表看上去很专业、职业(公司网站、公司宣传资料显得体面),有业界特殊的技术能力,在行业里是KOL,有政府机构的背书,有优质媒体的背书,拿过大奖,评级很高,投资方很牛,知名客户的推荐与案例,技术人员专业度高,有社会责任感,等等。此处不一一列举。

      以美通社为例,我们每年产出很多与公关、传播有关的白皮书、报告、手册、案例等等内容,客户非常受用,以至于客户联系人在跳槽后会写信给我们,要求重新注册电子期刊,或者参加我们的活动,在传播界也算是小有名气了。通过持续不断地输出,成为这方面的KOL,我们赢得了客户的信任。

      当然,最终信任的建立和维系,是持续对客户输出和产生价值。做好这一点,不单单是市场部自己的事情,这需要上升到公司战略层面,需要所有部门的投入。

       

      这里引用《价值型销售》一书中的观点:

      充分利用产品以外的价值服务于客户。

      这些价值可能散落于公司各处,需要整合。

      把公司的每一项技能尽量都卖了,都变成现金。

      一个企业要实现营收目标,需要不同职能部门的参与,共同完成服务客户、给客户创造价值的使命。B2B营销可以说是一种独特的销售:利用营销带来的资源与品牌杠杆,更高效地实现获客过程、更高效地帮助客户完成旅程。

      我们常常听大家讨论这类问题,比如,B2B企业要不要做抖音?要不要做视频号?我的建议是,请回到营销策略的起点和关键,重新思考,画出思维导图。答案就不言而喻了。

      我们也常常听到老板们问,市场部有什么新玩法?此时,也建议市场经理们跟老板和销售坐下来,仔细讨论业务与策略。答案就在其中。

      在Increase Awareness与Build Trust这两种策略之下,根据受众与场景不同,可以有很多战术与玩法。众所周知的各种概念,比如数字营销,IP,流量,都可以放在这两个策略的大伞之下。

       

      最后,让我们来回顾一下

      B2B营销的战略,要以业务为出发点。市场部必须找机会走到一线去了解客户,最好能亲自体验一次完整的销售过程。写BP、画业务思维导图,可以帮助你站在老板高度去理解公司、理解业务、理解客户、理解销售。

      一个企业有很多利益相关者,其中最重要的是客户。用5W1H的方法,可以帮助你梳理客户的画像、需求,从而能够站在客户角度反哺营销策略。

      销售漏斗和客户旅程,二者相辅相成,密不可分。营销策略围绕这二者展开。Increase awareness与build trust,是B2B营销的两大核心策略。

      以上是本次的分享,欢迎探讨哈~


      演讲人:崔希真(美通社Marketing Director,APAC)

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      小助手小助手1小时前
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      来自: 飞优网是干嘛的

      小助手小助手2小时前

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      文韬武略文韬武略2天前
      tob的营销需要循序渐进,但是往往boss们都比较急功近利,很难按需达成

      来自: Niube

      诸子百家诸子百家2天前
      Niube

      来自: 专访黄海钧:TOB品牌信任生长之路

      诸子百家诸子百家2天前
      楼主辛苦了,谢谢楼主,楼主好人一生平安!

      来自: 专访黄海钧:TOB品牌信任生长之路

      文韬武略文韬武略1周前
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      文韬武略文韬武略1周前
      打赏了20优币

      来自: 收到了好多人的私信,说要订我亲

      耳东人圭耳东人圭1周前
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      来自: 如何制作一个好看的广告banner?(纯代码实现)

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