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    产品营销经理(PMM)是什么?为什么硅谷FAANG等众多企业都设立该岗位?

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    • MarTech·小白
      精神小伙

      在互联网产品层出不穷的今天,得用户者,得天下,是这个时代下,互联网产品成功的唯一标志。纵观所有互联网头部产品/APP,无一不是坐拥数亿,甚至数十亿用户。

      但是IT产品的江湖也是成王败寇,人们只看到成功者的风光,看不到失败者的落寞。在APP多如牛毛的各大应用商城中,无人问津的更是数不胜数。

      为什么大家都站在互联网的风口上,有人风光无限,有些人却黯然退场?很明显是自家的产品“水土不服”,跟市场不匹配,得不到用户的认可。这里引出了一个产品市场契合度(PMF)的概念:

      产品市场契合度(PMF,Product Market Fit)是指产品能够满足市场的需求。

      有数据显示,超过36%以上的初创公司,因为没有产品市场契合度而失败,由此可见,产品市场契合度对于初创公司或者新建项目而言,有多重要了。

      产品营销经理(PMM)是什么?为什么硅谷FAANG等众多企业都设立该岗位?

      那么产品市场契合度从哪里来呢?

      这就需要我们的产品营销经理(PMM)来提高产品与市场的契合度了。

      一.什么是产品营销经理(PMM)?

      产品营销经理指通过洞察客户需求以及市场趋势,来指导产品部门开发与市场契合度更高的产品,并指导销售等部门设计并执行产品发布方案,来帮助公司最有效的获取客户、增加客户价值并增加公司的核心竞争力。

      在硅谷的高科技公司(如Facebook、Apple、Amazon、Netflix、Google等)中,产品营销经理的角色不可或缺,他们能够利用对产品的理解和对市场、客户和竞争对手的了解,来清楚地阐明产品所带来的独特价值。

      1.产品经理(PM)与产品营销经理(PMM)之间有何不同?

      (1)从工作职责上看

      产品经理(PM)是组织、战略和路线图向导的大师。他们的角色通常包括市场营销,预测以及损益,主要职责包括:设定产品路线图、确定客户的痛点、定义产品功能、竞品分析、确保产品上线等。

      而产品营销经理(PMM)是客户的脉搏,是将产品推向市场并保持在市场中的驱动力。产品营销经理也是客户的主要声音,消息传递的策划者,销售的推动者和采用的加速器。其主要职责包括:新产品和功能的定位和消息传递、进行竞争对手分析和市场研究、赋予销售团队明确的价值主张、设置营销活动以产生需求、成为客户的内部声音、使用面向客户的消息传递概述产品功能的好处、深入了解市场和竞争对手等。

      (2)从产品策略上看

      产品经理(PM)设置产品愿景,并定义有助于实现该愿景的目标和计划。这需要研究市场和创建用户画像来获得对用户需求的深刻理解。清晰的策略是至关重要的,因为它有助于产品团队做出合理的决策——每个新功能都应该与企业实际目标相关联。

      产品营销经理(PMM)使用产品策略(以及已建立的整体营销策略)来创建进入市场的策略。该策略列出了发表新内容所需要做的工作——上线一个新产品、介绍产品的一个新功能,或者是推广产品进入一个新的市场。因为其目标是接触到正确的受众,产品营销经理专注于创造能与目标客户产生共鸣的产品定位和信息。

      (3)从产品路线图来看

      产品经理主要是创建产品开发的路线图,一个关于产品战略的方向和计划的可视化图。

      产品营销经理则是制定产品进入市场的路线图。其目的是协调并确定好发布新产品时,涉及的所有跨部门团队的时间安排。

      2.产品营销经理的薪酬福利如何?

      产品营销经理(Product Marketing Manager,简称PMM)是谷歌、脸书、微软、苹果等互联网科技公司内的常见岗位,0-3年工作经验的PMM年薪超过10万美元,10年以上的PMM年薪常常可以到达20-50万美元。

      重要的是,不管什么工作年限,PMM的年薪普遍比Marketing Manager(营销经理)高20%-30%!

      产品营销经理(PMM)是什么?为什么硅谷FAANG等众多企业都设立该岗位?

      二.硅谷高科技企业如何定义产品营销经理?

      举例:

      1.VISA

      产品营销经理(PMM)是什么?为什么硅谷FAANG等众多企业都设立该岗位?

      VISA一直在BrandZ全球最具价值品牌百强榜中名列前茅,PMM有着承上启下的作用。

      在信息上游,兼顾着部分产品经理和技术领导的角色,对产品有决定权,负责产品的分析。

      在信息下游,要针对性地准备营销材料,制作有效果的市场营销方案,联合创意机构、数字营销机构,保证营销按时按质投放市场。

      2.Facebook

      产品营销经理(PMM)是什么?为什么硅谷FAANG等众多企业都设立该岗位?

      在Facebook这样的世界级高科技企业中,PMM偏向于Inbound。

      他们需要整合产品信息,决定产品定价、包装等,制作产品营销方案的战略部署,但是不负责产品营销何时上线、在哪个渠道投放。

      虽然兼顾着部分产品经理的角色,但是做着用户数据搜索、收集、分析的数据科学工作,有职权把市场对产品的反馈带回产品组。

      综合以上两个例子,我们可以看出,PMM在各大企业中,根据工作的职责来划分,其定位大致可以分为两类:

      一类为Outbound,即主要负责对外的营销材料、广告、营销渠道等。一类为Inbound,主要负责向内传达产品信息、产品定位,分析用户需求,制定营销方案等。

      三.总结

      产品营销经理(PMM)的核心价值是通过洞察客户需求,来帮助公司增加产品和市场的契合度。有了产品市场契合度,就意味着我们的产品击中了用户的痛点,也意味着我们的产品有成功的可能。

      产品营销经理属于舶来品,在国外最为常见,在国内会被叫成产品市场经理,但是核心价值不变。


      本文作者:Carolyn Bao,一个在硅谷从事产品营销/数字营销超过15年、曾任Facebook产品营销总监,现任美国南方常春藤大学硕士讲师。

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    • MarTech·小白
      这个逼装的我给82分,剩下的用666的方式打给你!

      移民范

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