陈小步MA·1品牌营销大咖

2021-07-01 08:50电脑端

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ToB企业：品牌有什么作用？（不同阶段的方法论）

TOB市场人经常遇到老板的问题：要做品牌吗？品牌有用吗？

这个问题很难回答，有的ToB企业广铺销售，不做品牌，也发展得挺好。

但是也有ToB企业重视品牌，你到机场也能看到华为云、腾讯云这些ToB品牌的广告。

ToB要不要做品牌，无法一概而论，不同的企业有不同的情况，我之前画过一张图：

现在看来，不够简明，也不够准确。

即使是同一个企业，在不同的阶段，品牌的作用也是不同的。

例如，我们可以简单粗暴的把ToB产品发展分为0-1 和 1-10两个阶段。

0-1阶段

冷启动阶段，ToB一般是不需要做品牌推广的，最需要的是针对性寻找一些目标企业进行试用。

例如，阿里云最初在市场切入的时候，主要是集中在中小微企业上。因为大型企业基本都是自建IT，自己运维。云计算对于中小微企业更有吸引力，让他们不必为了峰值流量购置大量服务器等设备，造成资源浪费。

通过切中小微企业，既教育了市场，扩大了阿里云自身市场占有率，又为后续切大型企业打下了基础。

在获得第一批种子用户之后，阿里云一方面重视用户的实际使用效果反馈，细心呵护，因为试用阶段客户有可能会因为任何一点原因放弃试用，这时候就要搞清楚问题在哪，及时解决，保住种子用户。

然后，对种子用户行为分析，找出用户的主要来源渠道和用户使用最活跃的功能，再进行针对性优化，包括产品和团队目标。

1-10阶段

在通过种子用户试用，验证可行性之后，ToB企业就需要进行目标行业的目标客户BD。这里最常见的做法就是尽可能拿下行业标杆客户（头部知名企业），将标杆客户打造为公司标杆案例，这样再打动行业内其他客户，或者产业链上下游合作客户的可能性就会比较高。

当ToB业务能够满足行业目标客户需求之后，就可以大量BD同类客户，最大化提高产品规模和收入。

在这一阶段，精心制作品牌手册和标杆案例包装，增加销售人员BD，能够显著带来业绩增长。

但是当销售人员和客户数量增加到一定程度，就会出现“边际效应递减”，这时，又需要通过提高后端产品和服务团队实力，尽可能维护住已有客户，提高续费率和客户生命周期价值。因为与其开发一个新客户相比，维护老客户的成本显然要低很多，并且老客户是可以持续产生价值的。

最终，销售-产品-服务，这三个环节基本上是组成ToB业务持续增长的闭环，三者相互影响，企业需要根据自身的实际情况进行配置协同。

一般来说，在这个阶段，品牌动作能起到加速业务BD拓客的作用，大客户签约报道、案例成果包装、行业会议营销、内容营销、联合推广等品牌动作都会跑起来。

所以我们可以简单说，ToB企业进入扩张发展阶段，品牌作用越大。

再举一个采购场景例子，如果一个企业要采购一套财税系统，肯定要找有一定品牌名气有实力的公司，如果只是找人代记账报税，简单找个懂会计的人或小公司就解决了。

所以我们可以说，供应商市场越细分，品牌作用就越小。

诸如此类，例子很多。

要彻底讲清楚这个道理，我们需要用“品牌作用力”的概念

01 品牌作用力

我暂且以”品牌作用力“这个词，来表明品牌在不同情况中的价值大小。

（Ps. 我造的概念，如有雷同纯属巧合）。

我们可以列出以下维度：

●企业规模大小

●企业发展的不同阶段

●供应商市场细分程度

●竞争者数量

●市场垄断程度

●购买过程或客户关系的复杂性；

●采购决策人数；

●不同的采购场景

通过分析，我们可以得出以下结论：

●企业规模越大，品牌作用力越大；

●企业越是处于快速扩张阶段，品牌作用力越大；

●供应商市场越是细分，要突出品牌就越是困难；

●市场竞争场景中，有着少量竞争者的寡头市场，或中等数量竞争者的统一市场中，品牌作用力最高，例如现在的云计算厂商市场竞争；

当市场竞争者数量极多，就像代记账公司，广告印刷公司，品牌VI设计公司，品牌作用力很低；

当市场非常垄断，竞争者数量趋近于1，供应商话语权极高，人们除了从垄断者那里购买商品或放弃商品外，别无选择，品牌对买者也没什么意义了。例如，荷兰光刻机巨头ASML，拥有全球90%以上的市场份额，芯片制造商都得求着他。

●在非常复杂的购买过程中，最终的决定通常取决于许多连续的局部决定。这极大地降低了供应商品牌可能存在的影响力。

●在采购过程相对简单的产品市场中，品牌作用力更高。

●采购过程涉及的决策人员越多，品牌的重要性越高。

那么，对于品牌作用力大的企业，他们为什么需要加强品牌，品牌有哪些作用呢？

02 为什么需要品牌

原因1：相似产品和服务的数量激增，带来激烈的竞争和产品同质化

原因2：不断增加的复杂性

1、激烈的竞争，相似产品和服务的数量激增

过于繁多的选择不仅仅在ToC领域很普遍，在ToB市场也是如此。相似产品和服务数量的激增，导致同质化激烈竞争，功能上的优势往往迅速被模仿，创新的产品和服务不一定能够取得长期的可持续竞争优势，技术优异不再是成功唯一的关键因素。

在产品和服务越来越同质化的市场竞争中，强势品牌也许是区别于竞争者的唯一特征。

以IBM为例，尽管许多IBM产品并没有提供独特的功能性优势，专业买家仍然会选择IBM而不是其他不太知名的竞争者，仅仅因为他是一个值得信任的品牌。IBM一直尽力在技术性能之外,还提供更多的附加价值。

2、不断增加的复杂性

今天，几乎所有企业都倾向于提供越来越复杂多样的解决方案。公司已经停止销售单一的产品或服务，它们出售解决方案。这些解决方案可能包括整套不同的产品和服务，非常复杂，客户也往往不容易判别。既然这样，品牌可能是一种非常有用的工具，有利于减少其中所涉及的复杂性，有利于传播关键的相关信息。

就像智慧城市解决方案，和“天书”差不多，采购者反正也理解不了，那么选一个知名品牌，例如阿里、华为、腾讯，更有安全感。如果找一个不知名品牌合作，你可能会担心他的技术实力。

— 03 —

品牌三大价值

麦肯锡和MCM调查研究发现，品牌在B2B领域的价值排序：

1.减少采购风险，占到45%；

2.提高信息效率，占到41%；

3.增加价值（品牌溢价）/创造品牌形象利益，占到14%；

这和TOC市场的情况相反，品牌溢价或创造形象利益这一点在消费者市场中遥遥领先(40%)，信息效率占37%，降低风险只占23%。

下面分别来阐述：

1、减少采购风险

客户选择一个品牌化的产品，能够减少作出错误购买决策的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供持续的暗示。

在ToB领域，企业客户往往是高客单采购，都有避免风险的基本愿望，而品牌能够帮助其证明购买决策的合理性。

大白话说，就是采购负责人找一个名牌供应商，广告找奥美，云计算找华为阿里腾讯，财税软件找金蝶用友，万一服务得不够好那是供应商的问题，不是采购人的问题，毕竟已经找了市面上最出名的供应商了。

如果采购负责人选了一个不知名厂商，万一做得不好，老板可能会想：是不是采购找了个关系户，采购过程中是不是有猫腻？

品牌能证明采购的选择是正确的。

2、提高信息效率。

品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让客户更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。

品牌化的产品使顾客更容易收集相关的信息。关于产品的信息以品牌的形式集中地表现出来，有利于企业在一个新的或混乱的产品环境中取得成功。而且，品牌化的产品具有认知价值，顾客能够再次快速和方便地辨识自己信任的品牌。

3、增加价值/创造品牌形象利益。

由上图可以看出，在这方面TOB和TOC市场差别巨大。

在TOC市场，品牌的最大作用是增加产品的无形价值（情感价值和象征价值），提高产品溢价。

因为ToC消费者角色通常简单，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是同一个人，或是两三个人，而且客单价不高，很容易受到情感的影响，可以有品牌偏好，可以冲动消费。

喜欢oppo、小米、华为、iphone、一加手机的，都可以有各自的理由，还可以因为喜欢代言人而购买这个产品。

为什么TOB企业不请明星代言人，不使用明星广告轰炸，因为企业采购必须立足于刚性需求，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是很多不同的部门和人，流程上可能是业务部门打申请发起购买，采购部门负责研究不同企业的产品并进行比较，然后形成报告给老板或管理层进行决策，然后采购部门负责购买，技术部门和财务部门又是重要的影响者，会提出自己的意见，最后买完再给业务部门使用。

因此，TOB采购具有“决策周期长”、“试错成本高”、“客单价高”的特点。这一整套流程下来，几乎不存在感性决策，只能是纯理性决策。所以，品牌情感带来的溢价能力大大降低。

虽然ToB品牌作用不在于自身品牌情感增值，但是可以为客户带来形象价值，客户通过选择某个品牌，不仅向员工，也向外界展现是整个企业的形象。

例如，手机由富士康大厂生产，就感觉品控更有保障；汽车用了华为智能汽车系统，就感觉更可靠；

总结来说，ToB品牌有三大价值：减少采购风险，提高信息效率，提高产品附加价值。