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    拼多多的618:用简单的方式反套路

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    • MarTech·小白
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      一年一度的618又要来了。

      和往年一样,名义上是618,但活动往往都会提前进行。今年618活动的开始是在5月24日。活动玩法上,今年618与往年并没有太大的差异,无非是满减、红包、裂变、专场优惠、巨额现金刺激等等。

      拼多多的618:用简单的方式反套路

      虽然玩法上没有特别多的新意,但在活动预热上,各大平台仍然不遗余力。我们会发现,大概6月份开始,从网易云音乐到微博、知乎,各大应用的开屏几乎都换成了618的广告,而在知乎上,各种618的攻略文章也早已不在少数。

      但是,平台广告铺的热闹,消费者的感知却并非如此。对于许多人来说,今年的618,可能还是少了一种氛围。

      拼多多的618:用简单的方式反套路

      6月7号,公司同事小A来上班的时候,包里的电脑就已经换成了新的。

      换电脑是他五月底就有的打算,当时他曾在办公室提起,我们都提议让他在618看看,说不定价格能便宜一些。但让我们都没有想到的是,还没到618,他的新电脑就已经用上了。

      与小A提前下单不同,另一位同事小B到现在也没有什么具体的购物计划。要知道在往年,每一次电商大促她都是冲在最前面的剁手党。列清单做攻略、研究规则、提前加购、付定金,一气呵成。

      每到电商大促的时候,几乎每一位同事都能收到她的活动组队邀请。她常常开玩笑说,除了给idol打榜,剁手是她做过最努力的事情。

      但正是这样一个人,今年的反应却异常平静。每当我们问及她的购物打算时,她的回答总是:“没什么打算,618当天看看吧,有便宜就买,没有就算了。”

      兴致缺缺,没有参与的热情,几乎是身边朋友面对今年618的真实写照。实际上,从2010年到现在,今年的618已经走到了第11个年头。而正如很多朋友感慨的那样,就像过年越过越没有氛围,今年的618也没有了往年的感觉。

      小B说:“今年我还没收到任何一个618的链接,包括群里。”她告诉我们,前几年每到618、双十一这样的购物节,微信上总会收到朋友发来的各种组队邀请。那个时候大家对各种玩法还挺新奇,但这两年同样的玩法越来越多,人们对于分享朋友圈也越来越反感。朋友们不想玩,自己也没有玩儿的欲望。

      小A提前下单则是因为他觉得参与活动太麻烦,而且付出和得到的回报不成正比。现在平台的规则越来越复杂。

      “想要买优惠产品,你得提前加购、然后付定金,前前后后等下来就得七八天,太麻烦了。”“而如果想领点优惠券,就得在平台规则的引导下在不同的‘会场’会场来回逛,然后每次领红包几块、十几块,不仅有使用门槛,还有店铺或品类限制。”

      所以,当折扣和促销越来越多,消费者购物的阈值也越来越高。再加上618年复一年的活动,消费者没有了之前的激动和期待,人们的消费回归理性之后,618就逐渐成为了一种例行的购物。

      东吴证券分析师吴劲草就曾在最近发布的零售电商行业研究中指出:在过去几年电商快速发展的阶段,大促起到的作用是“通过绝对低价吸引线下消费者来线上”,但现在618、双11这类大促的实质型态已经转变为“聚集销售”,即,将大促前后一段时间的销售聚集起来。

      所以无论是618还是双十一,活动开始的时间都越来越早,结束的时间也越来越晚。例如,今年618开始就在5月24号,距离六月还有一周,而去年无论是618还是双十一,活动结束之后,也基本还有一周的时间作为延长。

      这就像药吃多了会产生耐药性一样,经历了10年之后的618,平台对于玩法创新有限,消费者对于各种复杂的优惠也越来越缺乏耐心,节日也就开始回归平常。

      拼多多的618:用简单的方式反套路

      有用户觉得消费现在平台的促销规则越来越复杂,到处都是套路,自然也就有平台开始反套路。

      例如,2019年618期间,拼多多就首次推出了百亿补贴,并联合各大品牌直接降价。

      到了2021年618,拼多多无套路优惠的理念仍在持续。除了继续坚持百亿补贴, 专注在简单优惠方式之外,今年618拼多多还主推极简玩法:不熬夜、不用算、品牌极致优惠“所见即所得”。

      拼多多的618:用简单的方式反套路

      所以,如果我们去到拼多多的618主会场就会发现,拼多多今年618的玩法也非常简单,整体活动大概一个可以被两个词所概括,即气氛组与实干组。

      其中,气氛组主要是为了给用户营造一种618大促的感觉,例如通常会有的红包雨、关注店铺会有优惠券,去年就有的“明星推荐官”和新推出的“语音陪你逛”等等。他们的主要作用就是让消费者能够充分感受到“买买买”的氛围。

      在气氛组营造氛围之外,实干组正则是切切实实的优惠措施。而这里面其实也包含两个部分,即“拼单模式”与“百亿补贴”。

      首先是拼单模式,这是拼多多区别于其他电商平台的基础。即在中国零售行业原本的商品流通模型中,很大一部分成本用于寻找消费者。而拼多多通过拼单模式,则一定程度上解决了这个问题。

      同样一款商品,如果500个人选择拼单,那就意味着生产的确定性,由此也会带来推广、品牌等费用的顺势下降,商家也就愿意给出更多让利。

      除了拼单模式之外,拼多多的百亿补贴则成为一种更直接的优惠方式。实际上,拼多多的618就像是一部百亿补贴的发展史,从2019年的618开始,早期的时候,百亿补贴只是为了618这样的电商大促而准备的短期性活动;但随着消费者对百亿补贴的反馈越来越好,百亿补贴也就开始成为了一种常态化的,助力消费普惠的长期战略。

      整体上来看,拼多多大概算得上是最早开始反套路,也是一直坚持反套路的平台。当然,这种反套路给拼多多带来的影响也是巨大的。

      据拼多多2019年Q3季度财报显示,在第一次百亿补贴之后,拼多多活跃买家单季新增5310万,移动端平均月活用户单季新增6360万。这些都证明拼多多百亿补贴对于消费增长的强大带动作用。

      除此之外,随着百亿补贴的常态化,拼多多没有了高峰与低谷的区别,也没有了其他平台通过大促将前后某段时间的需求进行蓄水,然后再集中释放的需要。

      也就是对于消费者来讲,拼多多的每天其实都是618或者双十一,想要买东西,任何时候都可以下单。更简单的优惠措施,让拼多多在消费端有了更强的竞争优势。

      拼多多的618:用简单的方式反套路

      据拼多多最新财报显示,截至2021年3月31日,拼多多平台年活跃买家数8.238亿,同比增长31.2%,是现在国内用户规模最大的电商平台。

      而和讯网也在一篇文章中提到,从2018年到2020年,拼多多的销售、营销费用与年度交易总额的比重分别为2.9%、2.7%、2.47%,呈逐年下降的趋势,这说明拼多多的营销活动效果逐年优化。

      而从2018年到2020年中,2019年以前,拼多多的主要营销方式是电视广告,2019年及之后则是百亿补贴,这也说明百亿补贴真金白银直补生产方和消费者,带来了更好的市场回报。

      可以说,从用户增长到GMV总量的扩大,百亿补贴正在不断拉动拼多多向上生长。

      拼多多的618:用简单的方式反套路

      事实上,化繁为简已经成为了一种趋势。

      这其中,一方面是用户对更简单消费的需要,另一方面则是拼多多百亿补贴“无套路、真实惠”案例的引导。所以我们会发现,今年618开始,各大电商平台也基本上都在尽量的简化规则。一个很明显的变化就是,无论是淘宝天猫、还是京东,在优惠券这件事儿上,今年都打出了“全品类,无门槛,可叠加”的口号。

      而在这种趋势下,今年618,许多一二线品牌也在拼多多平台上集中亮相,并集体放价。这一方面体现出品牌方对于百亿补贴这种简单、无套路的活动方式的认可,也表现品牌对拼多多消费场域的重视和信任,争夺百亿补贴资源。

      而同样的,借助百亿补贴,拼多多其实也正在筛选出更多有价值的、服务能力更强的品牌,并以此来提高拼多多平台对消费者的吸引力与满意度。

      所以,电商走过了通过促销获得GMV增长的阶段之后,也开始在注重消费者消费体验的道路上阔步向前了。


      作者:互联网指北

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