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    • 品牌战略到底是什么?

      常跟朋友开玩笑说,天不怕地不怕,就怕别人问我是做什么工作的。

      我说做营销的,别人会说“噢,你是干销售的”…

      我介绍自己有个品牌营销类公众号。过几天就有人给我发链接,题目是”又有200个营销号被查封”…

      我说我给企业做品牌战略,又被问“能帮我们做一套品牌策划吗,我们想重新设计的logo和slogan”…

      就在上周,一位朋友听说我目前主要服务B2B行业,于是又把华与华一篇《B2B企业怎么做?…》文章发给我(不放文章链接了,有兴趣的自己找吧)。 看了一半,我倒吸一口凉气,才发现其实大家对B2B的理解也不同…

      这里就不展开说了,但那篇文章通篇的都在讲“下游企业”,以我的粗浅判断,应该是指渠道商,零售商,供应商等。

      我只能继续解释,我说的B2B是有把自己的产品/服务卖给企业使用的那一类(叫To B,2B好像都是一回事,如果我错了,纠正我)。

      类似的认知不一致还有很多很多。

      仔细想想,品牌营销起源于西方,B2B更是英文单词的缩写,在国内大家有各种解释也都正常。争辩哪种解释是更正宗或主流没有太多的意义,重要的还是实战与运用。

      写下这篇文章,也是想从品牌和战略的两个角度来展开,聊聊我心中的B2B品牌战略到底是什么。

      1. 什么品牌战略?

      首先“品牌是什么?” 

      各位真.大师都有自己的解释,并没有说哪个就是绝对权威。

      我个人喜欢用“品牌是企业在用户心智中的印象总和”来描述。这个说法中,最接近的词也许是声誉。

      品牌带给企业的价值毋庸置疑,之前我在《流量时代,忽视品牌就是失去未来》一文中也详细展开过。

      B2B企业的品牌能够让客户产生信任感、减少沟通的时间,带来溢价…

      我常常会举的例子是 “CIO们认为采购IBM的产品不会被炒掉”。这大概就是因为IBM品牌代表的稳定可靠、技术领先已经深入人心。

      B2B行业的决策特点也决定了,要在客户心智中留下独特的印象只砸广告没用,也不是有个超级符号,创始人IP就能短期实现。

      需要跟随客户需求,在互动体验中,扎扎实实地提供产品与服务。

      如果用马斯洛需求理论对应品牌的发展,从认识-认知-认同的阶段大致是这样的。

      品牌战略到底是什么?

      企业从最开始有名称、logo等品牌形象到顶部实现企业的使命,是逐渐的形成过程。每个阶段品牌带来的价值自然也不同,越到上面,品牌力就越强。

      熟悉马斯洛需求理论的读者也都知道,从基本需求过渡到更高需求可以跳跃式上升,也可以同时经历几个过程。

      品牌构建过程中也一样。比如企业一开始就通过独特的服务帮助客户成功,无需有精美的logo,当然也是可以的。

      不过,也并不是每个企业都有宏大长远的目标。但如果想品牌能驱动业务增长,仅仅靠把资源放在认识+认知这两阶段还远远不够。

      可以这么说,企业的愿景与使命是品牌的终极目标,而实现的过程就是战略的规划。

      2. 品牌传播战略、企业战略、营销战略啥关系?

      战略简单来说就是站在未来看现在怎么走。

      咨询公司擅长的战略,就是通过市场洞察研究,行业发展,结合企业内部的生产、销售、供应链、组织规划等制定发展路径。

      因此我们说的企业战略是业务战略,其中应该包含品牌的发展规划;市场营销战略是从市场、客户的角度实现目标的方式;品牌传播战略是规划内外部信息触达广义客户的计划。

      品牌战略到底是什么?

      企业战略: 偏重于业务发展规划,最重要的是产品规划、销售、组织、财务计划等等。其中也包含部分营销、品牌传播的计划,共同完成最终的目标。

      营销战略: 通过产品GTM(go to market)、商机挖掘、市场活动、内容营销等方法,推进实现整体业务目标。很多时候,营销也不完全为了品牌的构建,也需要考虑短期的效果目标。

      品牌传播战略:既对外,也对内。 通过公关、广告、互动等多种形式将企业形象、产品及服务、社会责任的传播(很多公司没有专门的品牌部门,费用也少,统一由营销部门来管理品牌与营销职能,可以把两部分的内容合并。)

      品牌战略可以说是三者中间的那部分,集合了业务、营销与传播。

      3. 规划前先明确目标

      但品牌战略又和上面的三者有不同的角度,一个是站在企业自身的发展角度,一个是站在目标客户的角度。

      通俗来说就是“品牌是客户认为是怎样,而不是我们自己觉得是怎样”。业务方向、市场战略可以很多,但品牌战略需要聚焦,否则无法被记住。

      但是在这之前,企业先要自问几个灵魂拷问:

      1.我们是什么行业/品类(Where)

      2.我们有哪些核心能力、技术(What)

      3.我么能提供哪些独特的产品、服务(How)

      4.我们的目标客户是谁(Whom)

      5.带来了什么价值(Why)

      这些问题形成了企业的价值主张描述(value proposition) 。

      但说这么多,客户肯定记不住。那么选择五个方面中有优势的那个角度,并尽量聚焦。简单来说,还是找到自己的特长。

      举例来说说,知名公司的定位实际上就是从这五个方向选择了最优势的那一个。

      1.以“我代表这个行业”定义品牌。比如 salesforce,股票代码就为CRM,把自己定义为品类,也真是够牛的。

      2.以“我提供优质的产品和服务”定义品牌。大部分企业都是强调自己的产品和服务的独特之处。好处是比较容易表达,不好的地方是同质化严重,不容易显示独特性。

      3.以“我们做事的方式”定义品牌。各类咨询以及服务类公司,比如麦肯锡之类,用专业的态度和方法来定位自己。

      4.以“我们与谁为伍”定义品牌。比如被salesforce收购的Tablelue ,他们的定位是“这是一款为仅仅是好奇、喜欢或想查看和理解数据的人准备的软件”。很容易让客户对号入座,精准触达目标客户。

      5.以“我有一个使命”定义品牌。一般都是大公司,比如IBM,引领科技进步,共建智慧地球等。不用说其他的,就很厉害。

      定位不一定是一句slogan,能说清楚就好。当然越简短精炼越能让人记住。

      把自己的独特之处通过各个触点传播,让客户有深刻的印象。当主动想了解更多的时候,趁势详细展开,深入阐述。

      4. 品牌战略是实现路径

      不少企业做品牌是顺应流行趋势,盲目跟随。这样没有体系的东一下西一下,钱是花了,品牌力不太可能建立起来。

      比较有效的方法自然是从顶层的目标出发,以目标为驱动,再做战略规划以及战术落地。

      但正如前面说的,品牌与公司的销售、产品、市场营销、甚至人力资源团队都相关,所以需要跨团队的协作。这事儿还必须CEO来牵头。

      为了大家有个基本的认识,我虚构了一家物联网企业的品牌战略路径图。

      品牌战略到底是什么?

      愿景是5-10年的发展目标,使命是创始人创立企业的初衷。

      价值主张根据企业的发展,每隔几年根据业务和产品发展、市场环境、竞争态势做一些调整。

      具体的战略分解把目标从公司层面落实到各个部门的目标中。

      年度计划和季度计划是具体的落地方案。

      这样规划的好处是所有的团队力往一处使,战略指导执行,系统推进。但是难度肯定是有,虚拟团队,需要有极强的原则作为牵引。这个原则,就是我们说的企业的价值观(不具体展开了,以后专门说)。

      如果把品牌当成宝藏,那么品牌战略就是寻宝图,而价值观就是指南针。

      品牌战略到底是什么?

      5. 品牌策划、Campaign都是战略落地的方法

      说明白了战略之后,我们说说落地。

      市场人都知道的Campaign就是实现某个传播目标而规划的一系列活动,需要细化到传达什么主题,活动的形式,执行roadmap…通常也需要跨部门协作,但是和品牌战略不完全等同,仅是一个“小目标”。

      品牌策划则往往是提炼定位的描述、设计企业形象(VI),并对外传播。一般来说,企业会请广告公司来做这一部分的工作。

      广告公司在提案的时候也会了解一些企业的基本情况,如果企业的价值主张和定位非常清晰,那么输出的策划也需要与整体的战略一致。

      说到这,就不得不提一句同做品牌相关业务,广告公司和咨询公司的不同。

      广告公司的业务重点是创意,有些也做投放。因此前期的品牌调研和战略是辅助,此项也未必收费或者不高(有大师的那些会开天价)。

      大部分广告公司面对的决策人是企业CMO,  一般的做法是提供多个提案供选择。如果恰好是和品牌目标一致,那么皆大欢喜。如果企业自己也没想法,那广告公司就很悲催…

      咨询公司主要面对的决策人是CEO、COO。擅长从市场、竞争、未来趋势等来看企业现在的发展,对于业务更重视,擅长第三方和整体的角度,特长是战略规划。但是具体到设计品牌形象、策划Campaign又是不在行。

      因此理想的方法是咨询顾问前期的战略梳理(地图的绘制)。广告公司的品牌形象以及策划执行(当地攻略宝典等)。

      我想,拿着地图和攻略、还有指南针找到宝藏的机会会大很多很多。

      好啦,战略的话题有点大,也蛮难的,这次先暂时说到这。最后,增加了内容要点和推荐书籍,希望对大家有用。

      文章要点与精髓:

      1. 品牌是全公司的事,CEO工程

      2. 品牌是客户怎么看,不是企业自己觉得

      3. 品牌建设没有捷径,砸钱都不行

      4. 品牌战略不等于品牌形象工程

      5. 品牌战略是地图,使命价值观是指南针


      文章作者:时光笔记薄

      公众号:时光笔记薄(Think-Grouth)

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      最新评论

      文韬武略文韬武略18小时前
      tob的营销需要循序渐进,但是往往boss们都比较急功近利,很难按需达成

      来自: Niube

      诸子百家诸子百家1天前
      Niube

      来自: 专访黄海钧:TOB品牌信任生长之路

      诸子百家诸子百家1天前
      楼主辛苦了,谢谢楼主,楼主好人一生平安!

      来自: 专访黄海钧:TOB品牌信任生长之路

      文韬武略文韬武略1周前
      赠送了礼物[比心]

      来自: 新站快速收录的秘密「SEO快速搜录工具下载」

      文韬武略文韬武略1周前
      打赏了20优币

      来自: 收到了好多人的私信,说要订我亲

      耳东人圭耳东人圭1周前
      赠送了礼物[比心]

      来自: 如何制作一个好看的广告banner?(纯代码实现)

      补充一下:这个文章应该可以帮到你,传送门:https://www.funion.info/2196.html [s-2]

      来自: 如何在网站上插入好看的图标文字?

      小助手小助手1周前

      (๑•̀ㅂ•́)و✧

      来自: Wordpress添加iconfont彩色图标教程「小白专用教程」

      文韬武略文韬武略1周前
      打赏了@翰林大学士10优币

      来自: 开启防火墙后,上传文章和图片出现死亡转圈问题

      文韬武略文韬武略1周前
      厉害了我的哥

      来自: 疫情和乱港事件影响之下,香港莎莎如何应对?(私欲流量的高级玩法)

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