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    • 一文讲透丨产品口号(slogan)(如何定位产品口号)

      本文语音阅读 播音源:Aiqi

      上次写了品牌口号之后,就开始有粉丝朋友提到,产品口号是不是也能出一篇文章。

      基于自己之前在美妆品牌方产品策略板块(相当于半个产品经理)的工作,来聊一聊产品口号。

       

      一文讲透丨产品口号(slogan)(如何定位产品口号)

       

       

      文章目录:

      1. 产品口号和品牌口号的区别

      2. 产品口号的定义

      3.产品口号的作用

      4. 产品口号如何写

       

      1.产品口号和品牌口号的区别

       

      品牌口号是集合性口号,是旗下所有产品组合体的传播性口号。是更大层面的口号,也是具有概括系统性的口号,表达的是品牌理念。

       

      产品口号是基于单个性产品,是更小层面的卖点输出。

       

      1. 从字面含义

      一个是基于品牌,一个是基于产品。品牌是企业的全部,产品的企业的一角。

       

      2. 从相关关系

      品牌只有一个传播口号,但一个品牌可能有N个产品,每个产品基本都有一个传播口号。

       

      3. 从哲学的角度

      品牌口号是共性,产品口号是个性。共性寓于个性之中,个性又受共性的制约。共性决定事物的基本性质,个性揭示事物之间的差异性。

       

      4. 从作用本身

      产品口号一定是表达产品卖点,但品牌口号则不一定,有时是从品牌层面输出品牌理念/调性,有时也从产品卖点层面传达消费者利益。

       

      在某些时候,产品口号也和品牌口号相重叠。也就是SPU(品类/系列)只有一个时,如王老吉的“怕上火,喝王老吉”既可以是品牌口号,也可以是产品口号,因为品牌的SPU只有凉茶。

       

      2.产品口号的定义

      我们给产品口号的定义如下:承接品牌理念,体现产品卖点的传播性口号。

       

      主要有三层含义:

      1. 承接品牌理念

      所有的产品都是为了服务在其之上的品牌,每一次产品的表达都是品牌理念的输出,以此汇聚成完整的品牌。

       

      2. 表达产品卖点

      在品牌层面可能还会沟通精神/感性层面,但到消费者选购产品时,一定是基于卖点而进行选择。

       

      3. 传播性口号

      简短且具有煽动性的鼓动性话术,传播的目的是为了让消费者达成购买。

      3.产品口号的作用

      好的产品口号一定具备战略要义,既是品牌与消费者近距离的沟通,也是进行选购说服的一次宣导。

       

      1. 对——传达品类特点

      不论你的产品口号如何变,都不能脱离这个品类本身,洁面的核心在于清洁面部,隔离霜的核心在于上妆和护肤之间的隔离。

      你可以是“1+N的品类延伸”,但1是本,N是后面的0。

       

      2. 符——符合品牌定位/理念

      每一次产品的输出,都是品牌理念的输出,产品口号直接体现品牌理念/调性。

      每一次产品口号的出街,都是一次品牌资产的累积。

       

      3. 痛——直接消费者痛点

      因为是产品口号,直接面向消费者需求沟通,所以一定要切入消费者最痛的点,也就是消费者在此品类面临的最大问题是什么。

      沟通才够力,够力才触发action。

       

      4. 效——传达消费者利益

      痛点是切入点,效果是解题点。

       

      5. 快——快速被消费者记忆

      除了表达正确,也要传播正确。如果说痛和效是表达的策略,那么快便是表达的创意与技巧。

      4.产品口号如何写

      产品口号最核心的作用是输出“产品卖点,从而让消费者下达购买指令”。

      目的只有一个,但方式却有很多种。

       

      *我举出一些常用的构思技巧,以下产品口号并非都是很好的产品口号,只是基于一种特定逻辑举的例子。

      1. “因为&所以”逻辑

       

      这个是常用的逻辑了,因为是RTB(reason to buy),所以是消费者利益点CB(consumer benefit)。

       

      既从产品的角度展现卖点,也从用户角度呈现利益点。

       

      OPPO的SuperVOOC快充技术(65W快充)

      充电五分钟,通话两小时

      (前者是因为,因为快充技术;后者是结果,所以能通话两小时。)

      雅诗兰黛「小棕瓶」

      直击根源紊乱

      快修护 更显年轻

      (直击根源紊乱是第一层逻辑,是原理,快修护是过程,但它们都是原因。更显年轻是作用之后的结果。 )

      欧莱雅「安瓶面膜」

      温和无刺激 补水更安心

      HFP祛痘「大魔王」原液

      修护痘肌 重现肌肤嫩滑

      御泥坊盈透面膜

      复活抓水力 自由天然肌

      一叶子鲜嫩水光面膜

      3效呵护 1套get鲜嫩水光肌

      清洁·保湿·提亮 三效合一

      (因为清洁、保湿、提亮的3效合一,所以get到鲜嫩水光肌。)

      2. “现在&未来”逻辑

      这个是时间逻辑,以形象的数字化进行表达。通过这个产品使用多少时间后,而效果呈现出来的变化。

      使消费者知道要花多少时间,达到什么效果,是一种数字性承诺。

      欧莱雅“黑精华”

      第三代 欧莱雅「黑精华」

      配方升级 更扛老 更抗老

      单次使用,纹路-30%

      (使用后,纹路在之前的基础上-30%,有一种数字上的变化感。)

      欧莱雅男士淡痘印洗面奶

      1周改善痘痘 4周淡化痘印

      (使用1周和4周分别达到的效果。)

      科颜氏亚马逊白泥清洁面膜

      7重维度深度清洁

      油脂-46% 黑头-37%

       

      3. “卖点形象化”逻辑

      将卖点与生活中的一些现象进行类比,从而更加形象阐述卖点,并使得一些“名词形容词化”,不用再用一些形容词进行描述。

       

      纽西之谜的爆款隔离霜

      打出水珠的隔离霜

      (由于其轻薄水润,补水保湿不干燥,水润服帖易推开的产品卖点<水润使上妆不卡粉、不假白、持妆效果更好>,所以产品口号叫“可以打出水珠的隔离霜”。核心在于将水润这个点极致形象化,本身是霜,却可以一抹化水,直接现出水珠。)

      欧莱雅紫熨斗全脸淡纹眼霜

      真熨斗 真淡纹

      击退潜在纹 淡化可见纹

      (淡纹如同衣服的褶皱,而熨斗最大的作用就是立马抚平衣服上的褶皱。既展示了效果,同时也具有强烈的画面感。)

      珀莱雅「黑泡泡面膜」

      毛孔「吸尘器」

      深层净毛孔 素颜也发光

      (吸尘器是清洁的最好表达,吸尘器这个词不仅展现是吸尘器这个名词,同时更加反映了吸尘这个动作——那种脏乱之后清洁的治愈感。)

       

      4. “卖点对比化”逻辑

      将某个卖点与某种动作/现象做对比,从而用对比的方式将“卖点比较级/最高级化”。

      珀莱雅「持妆粉底液」

      持妆12时 日落妆不落

      (日落但妆不落,既是文字“落”的讨巧,也是时间上的对比化。)

      韩束「红胶囊水」

      源源补水力 拍得进的玻尿酸

      (将补水这个功能拆解化,先打开通道,然后拍进玻尿酸。对比成一个动作,从而用生活中常见的原理将一个基本功能拆解后,进行升维化。)

      总结:

      产品口号一定具备购买的煽动性,用一句话下达一种购买指令。

      具体方法有多种,只要能激发消费者购买欲均可。


      作者:策略人藏锋

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      小助手小助手1个月前

      一般认为Web2.0(论坛、博客为代表)和Web3.0(社交平台、微博客为代表)的相继流行,UGC(User-generated Content,用户生产内容,也称UCC,User-created Content)功不可没。随着移动互联网的发展,网上内容的创作又被细分出PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容,也称PPC,Professionally-produced Content)和OGC(Occupationally-generated Content,职业生产内容),甚至有UGC、PGC和OGC谁是主 流的讨论。

      这三者之间既有密切联系又有明显的区别。一个平台(网站)的PGC和UGC有交集,表明部分专业内容生产者,既是该平台的用户,也以专业身份(专家)贡献具有一定水平和质量的内容,如微博平台的意见领袖、科普作者和政务微博。PGC和OGC也有交集,表明一部分专业内容生产者既有专业身份(资质、学识),也以提供相应内容为职业(职务),如媒体平台的记者、编辑,既有新闻的专业背景,也以写稿为职业领取报酬。

      因此,UGC和PGC的区别,是有无专业的学识、资质,在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。PGC和OGC的区别,相对容易,以是否领取相应报酬作为分界,PGC往往是出于“爱好”,义务的贡献自己的知识,形成内容;而OGC是以职业为前提,其创作内容属于职务行为。是否有非专业的OGC?

      从上图也看到UGC和OGC没有交集。在一个平台(网站)上,用户和提供商总是相对的,两者之间,既是该平台的用户也是该平台的提供商的角色可能有,但属于极少的群体。

      以OGC为代表的网站如各大新闻站点、视频网站,其内容均有内部自行创造和从外部花钱购入版权;以UGC为代表的网站如各大论坛、博客和微博客站点,其内容均由用户自行创作,管理人员只是协调和维护秩序;PGC则在这两种网站中都有身影,由于其既能共享高质量的内容,同时网站提供商又无需为此给付报酬,所以OGC站点和UGC站点都很欢迎PGC。

      显然,PGC是稀缺的,由于内容的生产是需要成本的(时间、人力和物料),不给付报酬恐难维继,而给付报酬的PGC则归属到OGC的范畴。无论是以内容提供见长的新闻站点、视频网站,还是以互动服务见长的社区、社交站点,都努力争取更多的PGC。

      或许PGC只是业界的一种错觉,根本上来看,PGC是UGC中的一部分,只是这部分内容相当精彩。互联网内容供应仍是泾渭分明的UGC和OGC。


      来自: 什么是UGC、PGC和OGC?

      。_819。_8192个月前

      卧槽!无奈本人没文化,一句卧槽行天下!

      来自: Wordpress添加iconfont彩色图标教程「小白专用教程」

      小助手小助手2个月前
      1. 在内容层面上不要按照行业来区分啦。因为单一行业,内容太少啦,如果你认为此路可行,就在内容中心,做分类,结构化内容。

      2. 若是做解决方案页面,可以从行业通电,解决方法,落地案例,行业资料下载进行策划!



      来自: SaaS平台官网如何策划?

      小助手小助手2个月前

      看看这篇研究文档https://www.funion.info/2482.html

      来自: 请问什么是元宇宙?

      小助手小助手3个月前

      666

      来自: 深度剖析|DTC情感营销三部曲

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