一文讲透丨产品口号（slogan）（如何定位产品口号）

产品口号是基于单个性产品，是更小层面的卖点输出。

1. 从字面含义

一个是基于品牌，一个是基于产品。品牌是企业的全部，产品的企业的一角。

2. 从相关关系

品牌只有一个传播口号，但一个品牌可能有N个产品，每个产品基本都有一个传播口号。

3. 从哲学的角度

品牌口号是共性，产品口号是个性。共性寓于个性之中，个性又受共性的制约。共性决定事物的基本性质，个性揭示事物之间的差异性。

4. 从作用本身

产品口号一定是表达产品卖点，但品牌口号则不一定，有时是从品牌层面输出品牌理念/调性，有时也从产品卖点层面传达消费者利益。

在某些时候，产品口号也和品牌口号相重叠。也就是SPU（品类/系列）只有一个时，如王老吉的“怕上火，喝王老吉”既可以是品牌口号，也可以是产品口号，因为品牌的SPU只有凉茶。

2.产品口号的定义

我们给产品口号的定义如下：承接品牌理念，体现产品卖点的传播性口号。

主要有三层含义：

1. 承接品牌理念

所有的产品都是为了服务在其之上的品牌，每一次产品的表达都是品牌理念的输出，以此汇聚成完整的品牌。

2. 表达产品卖点

在品牌层面可能还会沟通精神/感性层面，但到消费者选购产品时，一定是基于卖点而进行选择。

3. 传播性口号

简短且具有煽动性的鼓动性话术，传播的目的是为了让消费者达成购买。

3.产品口号的作用

好的产品口号一定具备战略要义，既是品牌与消费者近距离的沟通，也是进行选购说服的一次宣导。

1. 对——传达品类特点

不论你的产品口号如何变，都不能脱离这个品类本身，洁面的核心在于清洁面部，隔离霜的核心在于上妆和护肤之间的隔离。

你可以是“1+N的品类延伸”，但1是本，N是后面的0。

2. 符——符合品牌定位/理念

每一次产品的输出，都是品牌理念的输出，产品口号直接体现品牌理念/调性。

每一次产品口号的出街，都是一次品牌资产的累积。

3. 痛——直接消费者痛点

因为是产品口号，直接面向消费者需求沟通，所以一定要切入消费者最痛的点，也就是消费者在此品类面临的最大问题是什么。

沟通才够力，够力才触发action。

4. 效——传达消费者利益

痛点是切入点，效果是解题点。

5. 快——快速被消费者记忆

除了表达正确，也要传播正确。如果说痛和效是表达的策略，那么快便是表达的创意与技巧。

4.产品口号如何写

产品口号最核心的作用是输出“产品卖点，从而让消费者下达购买指令”。

目的只有一个，但方式却有很多种。

*我举出一些常用的构思技巧，以下产品口号并非都是很好的产品口号，只是基于一种特定逻辑举的例子。

1. “因为&所以”逻辑

这个是常用的逻辑了，因为是RTB（reason to buy），所以是消费者利益点CB（consumer benefit）。

既从产品的角度展现卖点，也从用户角度呈现利益点。

OPPO的SuperVOOC快充技术（65W快充）

充电五分钟，通话两小时

（前者是因为，因为快充技术；后者是结果，所以能通话两小时。）

雅诗兰黛「小棕瓶」

直击根源紊乱

快修护 更显年轻

（直击根源紊乱是第一层逻辑，是原理，快修护是过程，但它们都是原因。更显年轻是作用之后的结果。 ）

欧莱雅「安瓶面膜」

温和无刺激 补水更安心

HFP祛痘「大魔王」原液

修护痘肌 重现肌肤嫩滑

御泥坊盈透面膜

复活抓水力 自由天然肌

一叶子鲜嫩水光面膜

3效呵护 1套get鲜嫩水光肌

清洁·保湿·提亮 三效合一

（因为清洁、保湿、提亮的3效合一，所以get到鲜嫩水光肌。）

2. “现在&未来”逻辑

这个是时间逻辑，以形象的数字化进行表达。通过这个产品使用多少时间后，而效果呈现出来的变化。

使消费者知道要花多少时间，达到什么效果，是一种数字性承诺。

欧莱雅“黑精华”

第三代 欧莱雅「黑精华」

配方升级 更扛老 更抗老

单次使用，纹路-30%

（使用后，纹路在之前的基础上-30%，有一种数字上的变化感。）

欧莱雅男士淡痘印洗面奶

1周改善痘痘 4周淡化痘印

（使用1周和4周分别达到的效果。）

科颜氏亚马逊白泥清洁面膜

7重维度深度清洁

油脂-46% 黑头-37%

3. “卖点形象化”逻辑

将卖点与生活中的一些现象进行类比，从而更加形象阐述卖点，并使得一些“名词形容词化”，不用再用一些形容词进行描述。

纽西之谜的爆款隔离霜

打出水珠的隔离霜

（由于其轻薄水润，补水保湿不干燥，水润服帖易推开的产品卖点<水润使上妆不卡粉、不假白、持妆效果更好>，所以产品口号叫“可以打出水珠的隔离霜”。核心在于将水润这个点极致形象化，本身是霜，却可以一抹化水，直接现出水珠。）

欧莱雅紫熨斗全脸淡纹眼霜

真熨斗 真淡纹

击退潜在纹 淡化可见纹

（淡纹如同衣服的褶皱，而熨斗最大的作用就是立马抚平衣服上的褶皱。既展示了效果，同时也具有强烈的画面感。）

珀莱雅「黑泡泡面膜」

毛孔「吸尘器」

深层净毛孔 素颜也发光

（吸尘器是清洁的最好表达，吸尘器这个词不仅展现是吸尘器这个名词，同时更加反映了吸尘这个动作——那种脏乱之后清洁的治愈感。）

4. “卖点对比化”逻辑

将某个卖点与某种动作/现象做对比，从而用对比的方式将“卖点比较级/最高级化”。

珀莱雅「持妆粉底液」

持妆12时 日落妆不落

（日落但妆不落，既是文字“落”的讨巧，也是时间上的对比化。）

韩束「红胶囊水」

源源补水力 拍得进的玻尿酸

（将补水这个功能拆解化，先打开通道，然后拍进玻尿酸。对比成一个动作，从而用生活中常见的原理将一个基本功能拆解后，进行升维化。）

总结：

产品口号一定具备购买的煽动性，用一句话下达一种购买指令。

具体方法有多种，只要能激发消费者购买欲均可。

作者：策略人藏锋