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    • 专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      本文语音阅读 播音源:Aiqi

      本周非常荣幸采访到赵岩老师,为我们讲述TOB数字营销之道。

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      B2B数字营销专家 赵岩老师简介:

      赵岩,致趣百川市场总监

      拥有12年的B2B市场营销经验,曾在北森、易观数科、京东科技等公司负责市场数字营销体系搭建,营销与数据驱动整合解决方案落地,为企业带来超10万余条线索引入,带领团队多次打造300%的增长成绩。

      目前负责致趣百川市场部,致趣百川是一家Martech(营销技术)公司,为B2B市场部提供一站式营销云解决方案,旨在帮助B2B市场通过获客、转化等方式驱动增长。

      从成立以来,致趣百川已经服务了包括微软、腾讯、亚马逊、联想、金蝶、施耐德、拜耳、辉瑞等300多家知名客户,覆盖B2B软件、工业制造、专业服务、医疗医药等行业。

      在知乎、B站更新B2B实战文章与视频。

      第一部分:赵岩老师讲数字营销

      01 营销漏斗

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      To B市场部,可能每天都在思考——如何增加这个漏斗的流速?如何能获得更多的线索,帮助销售提供更多的商机。

      这个漏斗可以拆分成两个部分:市场漏斗,销售漏斗。

       

      市场漏斗

      (一)漏斗的最顶层:leads

      市场部从外界获得更多流量,让这些流量着陆到网站、公众号上,接着想很多办法让他们留下资料,填写手机号、公司名称、邮箱等信息,使其成为一个线索。

      下一步,SDR团队或者说客服团队、电销团队会打这些电话,目的是明确这些线索里的需求,到底有多少个是当前可以应用到产品的,我们管它叫MQL——市场认可的线索。

      To B市场部获取线索的主要渠道都有哪些?

      首先是百度推广,属于只要花钱就能得到流量的一种方式。

      跟百度联系一下,说我要做推广,在后台充值,买关键词,让广告出现在搜索引擎的靠前的位置。

      但百度推广是有局限性的,做一段时间会发现线索量上不去,可能一直围绕到几十的状态上就卡住了,而公司在成长,市场部在成长,组织的要求也会越来越高,那就要考虑更多的获客方式。

      另外比较有效的获客方式是什么?——就是直播和白皮书,这两种方式占比会越来越大。

      做的好的TOB企业,他们的内容获取的线索量占比能达到60%,剩下的40个才是类似于百度推广、360推广这种搜索引擎的线索。

      这就是leads(线索)层的数据。

       

      (二)漏斗的第二层:MQL

      这些线索转化成MQL的转化率是多少?大概是15%。

      (15%这个数据,根据调查国内外友商或者是做的好的一些软件行业、工业行业的综合数据,并在一些白皮书里对比获得。)

      如果每天获得100个线索,经过SDR的清洗可以获得15个MQL,这个时候要把15个MQL转分发给销售,由销售进行二次联系。

      leads转成MQL有一个标准,但是具备海陆空关系链的可以直接转出。

      举个例子,一个人有需求,直接打电话过来,但是他不愿意告诉我们他的一些基本信息,他就说我很着急,但是我认识你们公司的老板,说我们关系还不错,能不能帮我马上安排人过来演示。这种情况的话,我们会优先转出,即使这个leads不具备那几个条件。

       

      (三)漏斗的第三层:SQL

      经过SDR的清洗后的MQL转分发给销售,销售接收的就是SQL。从MQL-SQL转化比例大概为60%。

       

       接下来的销售漏斗就不讲了,主要是销售部门的事情。

       

      02 市场团队搭建

       

      怎么搭建市场团队?一张图告诉你:

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      (一)数字营销团队:3人

      SEM、网站运营、设计师

      首要要有个人负责广告投放,买流量获客,比如说百度推广,信息流。

      如果还想买广告的话,可以考虑知乎或者是公众号的广告,这都是数字营销团队要干的流量引入的部分。

      还要1个人负责官网的搭建,以及整个网站的设计和后期运营。

      另外,建议放1个网页设计师在市场部,因为市场部不仅网页需要设计,还包括公众号内容的封面、老板出去演讲的海报和用户触达邮件群发的一些设计等等,机动性要求特别强,比借用设计师效率高。

      数字营销最早期的时候可以有三个人,随着时间的发展,可以慢慢的缩减人数的投入,可能一个人两个人就够了。

       

      (二)内容营销团队:3人

      内容营销是市场部最重要的团队,而且要从品牌建立开始的时候就要开始做。

      内容营销建议三个人:内容创作、内容运营和内容创新。

      内容创作:要做很多紧急稿件,比如说公众号消息,或者是网站的内容。

      内容运营:邀请外部作者出内容,以及内容分发在不同的地方,例如公众号、朋友圈、社群等。这是三者里最强大的力量,它会比内容创作和内容创新更厉害。

      内容创新:将内容创作团队产出的原始素材变成多种形态,比如说变成视频、长图、海报,视频直播,音频等。

       

      (三)SDR团队:n人

      如果没有SDR团队,就会出现漏斗割裂的情况,leads、线索获取完之后,会直接分配给销售。

      比如你刚开始把线索给销售的时候,双方特别开心,销售正好需要线索了。

      市场部每天丢给销售10个线索,你会发现他坚持不了几天,又给你反馈一个现象,说我打了10个电话,只有1个有需要,9个全是闲聊的或者是学习的,他就不太想打了,第三天基本上就会放弃这个事情。

      这个时候你会发现销售的精力被极大地浪费了,销售应该是属于攻坚兵,精准沟通拿下客户,不应该是广撒网的空军。所以说SDR一定是极其重要的,经过SDR的清洗之后,线索变得又精准,销售又喜欢。

       

      (四)用户运营

      用户运营是很多市场部非常重要的一个岗位。假如你经过了一两年的努力,数据库里有1万到2万个潜在用户了,就需要用户运营,类似“私域流量”运营,激活这些沉淀用户。

       

      (五)活动BD

      活动BD不仅要做线下活动,还有很多资源需要。比如今天这个人要找老板去做演讲,明天那个伙伴说想联合做一个活动,这都是BD来承接。

       

      (六)产品市场经理

      产品市场经理是市场部成熟期需要的一个岗位,他需要做很多支持产品包装方面工作,比如说抽离价值点,产品的功能和用户需要的业务其实是不一样的,所以说产品市场要做很多销售工具,类似于脑图、PPT,还有一些网站的定位、自媒体内容的定位,都需要产品经理来把控,甚至他要跟产品有极强的关联。

      他可能每天都需要去跟产品部开会,了解产品的卖点和下一步发展的方向,以此包装出价值点,传递给市场部,是产品和市场部的衔接。

      03 市场目标与部门管理

       

      (一)To B市场部的营销目标——MQL

      这里有两块,一个是拉新,一个是培育,最终目标是MQL。

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      这里要强调的观点:To B的市场部不要每天把所有的精力全部聚焦在拉新拓客上。

       

      首先To B市场部的潜在用户的圈层没那么大,你做某一个领域的生意,潜在客户可能就那么1万家企业,如果每天去做拉新的话,你会发现很快你的线索池里面就有了8000多个了,后续没有增长空间了。

      所以,不仅仅是在拉新,还要注重存量的线索的培育,就是用户运营的策略。

      当你有8000个线索的时候,你要想办法如何陪伴这些线索成长,激发他们的需求,让他们转化成你的MQL分配给销售。

      整个市场部的目标,无论是拉新还是做用户运营做培育,其实目的都是为了转出MQL,这个才是To B市场部带来的增长。 

       

      (二)CMO关注SQL

      站在CMO的层次,关注什么数据?以及数字营销、内容营销、SDR、活动BD这几个团队都要关注什么数据。

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      CMO其实要关注的数据是一个树状的结构,最终要关注(商机量)SQL。

      他可以往上推导,如果今年要达到5000个商机(SQL),需要多少个MQL,基于转化率计算出需要多少个leads,这些leads从哪来。

      数字营销和内容营销这两个团队是带来线索的,SDR是转化这些线索的,活动BD是做线下活动输出商机的。在上面的图中,把每个团队需要关注的数据都列出来了。

      总之,整个市场部都是围绕SQL展开,包含绩效也是围绕SQL制定的。

       

      04 营销获客的三把利剑

       

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      营销获客的三把利剑——SEM、内容、线上活动

       

      第一把利剑——SEM:

       

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      SEM简单解释,基本上就是付费买排名。用挖掘机来举例,在搜索引擎上搜挖掘机,会看到好多搜索结果,排名前几的有广告字样的就是百度推广。

      排第一的话,会获得60%的流量,只要花钱我就可以排第一,这就是百度推广,在账户后台充钱,买关键词。比如我买挖掘机的推广,买好广告样式,有人点一次就从账户后台扣一笔钱,直到这笔钱扣完为止再重写,这就是搜索引擎的商业模式。

      在这个行业可以用一个指标——线索获取成本,来衡量百度推广好与不好。但不同的行业获取线索的价格都不一样。

      SEM实操三个秘诀:

      第一个秘诀——买对关键词

      你要每天去看后台,用户到底搜什么词看到的广告、扣的钱,千万不要忽略这个问题。有数据表明,可能50%的用户搜的东西和你提供的东西不是一回事。

      比如用户搜索的是“数据分析”这四个字,但是我们提供的是数据分析软件。用户搜索数据分析的时候,他可能想的是 Excel数据分析,可能是彩票数据分析,股票数据分析,人口数据分析,但跟我们没有任何关系。

      这个时候就是一个很明显的误区,操作后台的人认为这是有关系的,但实际情况里面存在着用户脑海中想的和我们买的关键词有差异。

      所以SEM的伙伴就需要每天看搜索词到底买的对不对。这里要提出一个概念——搜索的纯度,如果你每天花了1万块钱,纯度是70%,其实有3000块钱是浪费的,这个时候跟产品好坏就没关系,这笔钱在源头就已经白花了,所以说这个地方是最容易发力的点。

      第二个秘诀——捋顺转化逻辑

      用户搜索了挖掘机,打开网站看到首页第一屏放的是雄鹰展翅,文字写的是公司大展宏图,但他要的是挖掘机,却看到一只雄鹰,这时候他可能很快就会走了。

      虽然老板的初衷和设计这个网站的人的初衷想的是公司,但是完全没有想到搜索挖掘机的人看到这个页面时,心情是怎么样的。

      所以需要把逻辑捋顺,搜索挖掘机让他打开的页面,就应该是挖掘机,同时告诉他点这个按钮可以进行沟通,还有优惠,这才是一个比较顺的逻辑。

      第三个秘诀——扩大需求点

      比如我今天花了1000块钱,带来了两个订单,卖了两台挖掘机,还赚了1万块钱,老板说这个事儿干的太棒了,我要无限投入,我给你100万,你把这个钱都花了。这时候老板已经把大展宏图的计划已经想得很好了,但是这个事情是有瓶颈的。

      每天搜挖掘机的人就那么多,可能花2000块钱就花不掉了,这个时候怎么办?就要扩大需求,不要以我方视角去买关键词,要以对方的需求去买关键词。比如说对方是不是在做工程,是不是关注起重机,是不是关注北京哪里有挖掘机……通过客户的视角去把搜索词扩大。

      第二把利剑——内容营销

      为什么 To B 需要内容?

       

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      大家看左边这个图,这是一个空调,To C有一个特点就是产品即答案,比如说当现在很热,大家都可以想到买个空调就可以凉快了,这个时候我们其实就知道空调解决问题。

      而To B不是这样的,买个软件还得会用才行,产品功能和用户问题之间存在一个鸿沟,需要通过内容来解决。

      怎么做内容?

      多样化形式 + 在不同的阶段投放不同的内容。

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      用户处于不同的阶段,他们想要看的东西也不一样,所以要提供不同的相关内容。

      总的来说,用户是分层的,内容也应该是分层的。

      这里介绍内容营销的四种类型的终极形态。

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      一种是即时发布形态,可以获客。

      图里第一个是致趣百川2021年《SDR指导手册》,这种资料是很耗时的,对于公司来说很花费成本。

      所以我们希望用户可以留资之后才能拿到这份资料,他要下载资料,就需要注册,要填姓名和电话。当天发布的时候,这样的内容,获取几百个线索还是很正常的。

       

      另外如果构建了100个这样的内容,它就会形成沉淀内容放在资源中心。一定要在官网和移动端构建资源中心,也就是内容中心,它不仅仅是对搜索引擎有价值,而且会塑造一个内容品牌。用户想学To B市场部的营销时,来这个频道学就行了,这样就会慢慢养成一种固有认知。

      第三把利剑——线上活动

      第三张图右半边脸是致趣百川的老板何润,左边是Hubspot的副总裁Scott Brinker,Hubspot是在全球都做的比较好的一家企业。那这一场连线带来了将近2000个线索的引入,这就是直播的力量。

      如果只做一个简单的直播,可能没办法获取线索,但是如果花了精力去做对用户有价值的内容的时候,内容就可以变成你的战士,你的资产,为你源源不断的获取线索。

      每次直播都会以回放的形态存在资源中心,这里面就提到了一个观点叫睡后流量。就像当你有1000万和每年5%个点的利息的时候,睡觉也能获得一些收入,这叫睡后资产。

      05 内容塑造品牌

      当你有一百个或者是几百个内容放在资源中心,然后每一个内容用户想要下载的时候都需要留资,它就变成企业的睡后资产,能够获取睡后流量,它会源源不断的帮你获得销售线索,这就是内容销售的终极形态。

      做内容营销,当时可能是为了获取线索,当长期沉淀,终极目的是塑造品牌。

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      右边这个人叫Neil Patel,他已经连续好几年被评为硅谷的优秀企业家,他有两家公司,他在YouTube上的粉丝是90万,基本上是每周都更新视频。

      那么,提一个问题,你觉得这些视频哪一个被别人看的最多?

      答案是:他的第一个视频大家看的最多,原因在于当你看到这么多对你有帮助的内容时,你就会想要从头看起。

      品牌的最终价值就是让用户产生联想,但凡用户想要学这个东西都会想到你,对你的内容念念不忘,就像困了累了喝红牛,去屑就用海飞丝,这就是品牌的力量。

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      如果把内容沉淀做好的话,就是一个心智空间。而随着时间的推移,一定是要让广告的力量越来越弱,让内容的力量越来越强,这才是一个良性的To B市场该走的方向。

      如果靠广告撑的话,会越来越累,但如果最早就开始构建内容,会发现越走越轻松。

       

      第二部分:赵岩老师专访

      陈小步:赵岩老师好,作为你的铁粉,非常有幸能采访你,我在会场听过你演讲好多次了,也认真听了赵岩老师的直播分享,看了很多你的文章。但是为了可读性和科普价值,我会以小白的角度来做采访,非常感谢,接下来正式开始啦。

      Q1:什么是数字营销?

      赵岩:数字营销在标准定义上来说,是所有通过数字化手段来实现营销目的方式都叫数字营销。这个概念就很大了,我们怎么理解数字营销这个概念?

      最好是把它分成To B和To C两个范围 ,To B和To C两数字营销完全不一样。

      ToC 的数字营销更注重创意,还有一些广告的运作以及媒体的选择。

      ToB 领域的数字营销就是负责效果,负责获客,职责是获取流量,然后让流量变成线索,以及对客户进行全生命周期的管理。

      简单理解:ToB数字营销=增长黑客

      Q2:TOB数字营销有什么价值?在市场部是怎样的位置?

      赵岩:数字营销的核心价值就是获取流量和客户线索,等同于增长。

      团队的KPI,就是围绕【获客-MQL-SQL】这个漏斗展开,有的公司会考核线索量,有的公司会考核MQL,有的公司会考核SQL。但是基本上不会脱离这三个点上。

      这个是跟公司的业绩是息息相关的,也符合公司的发展主线。

      Q3:你说到大厂主要做品牌营销,中小企业数字营销获客孵化为主。那么大厂和中小企业在数字营销上的投入、比重、玩法也会不同吗?

      赵岩:大厂主要是以品牌做营销,中小企业主要是以营销获客为主。

      大厂其实你会发现他对于获客来说相对容易,我举个例子,比如说像微软、华为、联想、用友、金蝶这样的大厂,他们有知名度,而且做了很多年,大家都知道他是干什么的,而且有品牌背书。

      想买个东西基本上找他们就对了,这就是大厂的优势。

      所以说它会强化自己在品牌方面的优势,以品牌带营销,公司品牌力量会给市场和销售带来一些线索。

      中小企业正好相反,公司没名气,客户对自己的产品定位也不清晰,钱不多,经常走在生死存亡的边缘线上,可能这半年玩不好的话,公司就面临破产。

      所以这种环境下,最紧急的事情是什么?必然是业务增长。

      会优先选(效果)营销,毕竟(效果)营销是能够直接带来可见的客户线索,品牌可能需要很长的时间去影响大众。所以来说对小公司来说,他他会在在营销上投入更多,而在品牌上投入偏少,甚至是不投入。

      在预算投入上,大厂大开大合,小厂精打细算。

      Q4:你的【营销漏斗】讲得特别好,关于营销漏斗,你还有要补充的吗?   

      核心观点:

      补充1:leads不是最顶层,上面还有两层:潜在客户层和触点层;每一个触点上,获取leads,才进入leads层。

      补充2:微观漏斗,各层级之间,还有很多微观漏斗。

      赵岩:其实这个营销漏斗,是我截取了一段,这个漏斗还其实是更大的,我补充第一点,其实不是我们市场漏斗的最顶层不是leads层,而是——潜在用户。

      我们是做To b业务,要知道我们的目标不是家喻户晓,我们的潜在用户其实是垂直的,是有限的。

      例如,致趣百川是做To b市场人的生意。我们要思考一个问题,就是全中国多少个ToB公司有市场部的?  假设全中国的TOB市场人只有10万人(这个数其实很客观了)。这个数字会对我们后期的很多工作有指导作用。

      比如说我们发一篇公众号,我们搭建了网站,终极目标就是让我们这几万目标用户看到,如果我们有5万的话,其实我们已经囊括了市面上50%的潜在用户了,算是一个很优秀的公司了。

      这个时候老板说不行。

      我要让我的池子里有20万的用户,其实就很明显我的潜在用户才10万,你搞20万干嘛?

      数据反而会成为脏数据,对吧?

      最顶层是我们的潜在用户层,然后再往下一层是什么?——是触点层

      如果你的潜在用户是10万ToB市场人,你知道他们在哪,他们是谁,是什么样的角色,下一步我们的动作就是想办法去接触到这些人,这个接触是很重要的,如果你不接触的话,即使你知道有10万个To b市场人在那的话,他跟你都是相忘于江湖的状态,彼此之间没有任何关系,就想生活中其实你跟大部分人都没有可能产生任何的关联,我们就要想办法与这些To b市场人产生关联。

      这个时候经过了触点层的一波洗礼的话,你发现你能触达的用户有多少个,其实你心里就会有个数了。

      经过几波接触,几年积累,你通过百度推广或者是通过广告处理,触达了5万多个用户,然后下一步在每一个触点上,你通过类似于网站公众号,或者是资料下载表单活动报名等,让他们留资,成为我们的线索,才到这个Leads层,也就是说在这个漏斗的Leads层上面还有两个层级——潜在客户层和触点层。

      这是我补充的第一点。

      再往下其实里面还有很多微观漏斗,比如说在Leads和 MQL之间,是否有一些其他的可能性呢?Leads是否可以打分、分层、分级、数据标签化处理呢?SDR给Leads打电话后能否标记更多维度信息呢?

      这样的话,在我们工作的过程中的话你会有很多类似于这种发现,只要我们去把这个数据不断的深入研究,它的维度不断的变多的话。扩展性还是蛮强的,我们有很多事情可以做的。

      我要补充的其实就这两点。

      Q5:市场团队搭建,人员配置这方面,我有个细微的观察,和上次北京的演讲比起来,【社群运营】变成了【用户运营】,能说明一下为什么有这样的一个变化吗?

      赵岩:我们发现社群不是所有的行业都能做,也不是所有的公司都能做,它是一个很小众的东西,能做好社群是一个天时地利人和的条件,所以说,社群不具备普世性,我就把它去掉了。

      然后用户运营其实是我新加的,我发现用户运营极其重要,因为市场部的所有的MQL的转出,它确实是有一部分是新增线索里转出的,但是还有一部分是从沉淀客户那里转出的,沉淀线索怎么提高转出的力量,就需要一个用户运营的角色,把我们的沉淀线索进行良好的分层和经营管理,然后促进他们的向更成熟上发展,这个是用户运营应该做的。

      陈小步Q6:具体来说,用户运营要做哪些动作?

      核心观点:用户运营的作用是客户流程与加速孵化;

      赵岩:第一、对现有的线索都进行用户分层,就像我们打王者荣耀,它有不同的等级,王者级,青铜级,首先我们要对我们的沉淀用户进行一个分级,我们是怎么分的?

      我们会对所有的用户分成8个层级。

      在TOC领域,付费金额就可以做用户分层。

      在To b的领域的话,就是进行了一个货币等量的交换去思考,就是内容消耗。

      通过内容消耗对所有的用户进行分层,分成8个维度,比如说对它的最近一次消耗的时间消耗的总内容量,以及消耗内容深度,这几个维度进行一进行打分,打分之后其实就把我们的用户自然分成了8个层级。

      我们随便命名,比如1级到8级,消耗的内容,参与的会议活动越多,分值就越高。

      第二、把用户从1级往8级推,核心考核指标,就是让45678等级的人数怎么能变得更多。

      基于此目标,会制定几个工作计划和策略,比如说我要给这些用户发内容,我要基于不同的成熟度的用户发不同的内容,我要邀请他们来参会,我要去给他们发白皮书,我要定期的问候他们,对吧?

      这些其实就进入到内容营销的领域了。

      总之我不管你用户运营的人用什么手段,我也不管他去他日常的工作的细节是如何,我只管他的结果,他要把成熟的线索的比例加的越来越多,然后这时候SD R才会接上,共同为了转出商机而努力。

      总结来说,用户运营是基于沉淀的线索来进行工作,去发现,去培育这些沉淀客户。

      例如,我们在7月初的时候就做了一个动作,把很多的资料打包16个G作为1个福利,然后大家可以去下载。

      还有一个例子,之前我们还做过一次动作,就是我们筛出了大概1200多人取关公众号的,然后我们通过邮件的方式给他发了一些资料,让他们带着回来关注公众号号。

      Q7:然后你也说到市场部的营销目标,都是为了MQL,拉新和培育,都是为了MQL;

      但是有说到营销直播体系,全员以商机量(SQL)布局各部门指标体系。

      能否通俗的为我们讲解,市场营销目标和指标体系背后的原理,以及为什么目标是MQL,指标是SQL。

      赵岩:其实如果站在市场内部来讲的话,我们应该每天工作的动力是转出更多的MQL。

      但是站在公司经营的视角,就是站在CMO的视角来说,他应该以销售是否接收为标准(SQL),给予思考自己整个团队的价值,它俩还是不太一样的。

      MQL是给我们团队内部做工作指导用的,因为在市场部内部会有一个声音说销售接不接,对吧?跟我有什么关系,可能是销售没有时间或者他能力不够,其实我只要转出了,我的所有动作全指向这个转出就够了。

      其实我不太希望让市场的人去在工作的时候有人性上的思考,你不要思考对方是不是真诚的,你只要去思考你能尽量转出就够了,所以说MQL是给市场部内部进行指导的一个核心指标,也就是终极指标。

      但是反过来讲,如果我作为CMO的话,我要考我要考虑的是公司整体的营收,我不仅仅要考虑部门内部的情绪问题了,这个时候我公司对CMO的考核,对市场部的考核是SQL,只有提供给销售认可的线索才是真正有业绩价值的。

      Q8:能否高度概括的几句话,讲讲内容营销的价值,怎么做?

      赵岩:长远价值:塑造行业领导地位; 

      当我们有充分的内容营销的打法和战略之后,用户会对我们有一个行业领导者的地位的认可,而不仅仅是说你产品做得好,这个是很重要的,这也是用户决策链条里很重要的一个环节,所以说内容营销一定要做。

      效果价值:带来大量流量和线索;60%的线索是内容营销带来的;

      从整体上看的话,很多公司已经60%的线索是从通过内容消费来的,所以说内容营销不仅仅是在品牌上有价值,还在效果上有充分的力量,所以基于这两点的话,无论如何都要去开始布局内容营销了。

      Q9:对这个简约不简单的模型能否再讲几句。 

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      核心观点:

      广告效果,随着时间推移,有边际产出递减态势;

      通过内容积累,塑造企业专业优势和标签,形成心智和内容量上的壁垒,领导地位;

      赵岩:沃尔沃一直讲汽车安全,他们会通过很多内容的打法去塑造自己的某一方面的优势和品牌特点,这个时间随着时间的推移之后,特点和标签越来越清晰,越来越给人们信服的话,它对于公司的业绩来说是起到了一个不可替代的作用,它也形成了一个壁垒。

      一是心智上的壁垒,二是内容量上的壁垒,无论这两种壁垒哪一个塑造成型了,别人都不好进来,而且他就会形成一个行业里面的领导地位。

      这就是随着时间的推移的话,带来的效果其实是很长远的,相对来说,广告其实比较平稳的,或者甚至有衰减的态势了?

      比如一开始的时候我们做了很多广告,效果还蛮好的,但是后来随着时间越来越长的时候,你会发现你如果总去讲自己怎么样,而不是说通过实际的行为去证明自己怎么样的话,广告也会出现一个衰衰减的效果,就很乏力,对吧?

      但是内容营销就不一样了。

      随着时间推移,比如你今天发一篇文章,明天发一篇文章,一个月之后就是30篇文章,这30篇文章都存在着互联网上都产生着不同的影响力,随着时间的推移,一年365年过去了,你有300多篇文章在互联网上,如果是10年呢?假如说你把这个力量放大,你有10个人在写文章的话,你在互联网上的占位就会越来越大,影响的人也就会越来越多。

      这种力量,我经常会用比较土的一句话叫笨功夫出大效果,这就是内容营销的价值。所以说我的建议是越早去布局内容营销越好,因为你的收获期会在将来。

      如果你一一开始一直不做内容营销,你其实一直都在做广告的话,你会发现你只有去用更多的钱去买流量,获客成本越来越高,你拿一两百万还好做,你拿三五千万的话就不一定能达到那个效果了,边际效应递减了。

      Q10:营销获客的【三把利剑】中的“线上活动”,好像讲的不多,能通俗易懂的

      赵岩:“线上活动”现在直播的形式比较多。其实我们还可以做一些线上的访谈,做一系列的节目。

      就像《快乐大本营》、《奇葩说》,把内容品牌塑造起来或者这个活动品牌塑造起来之后,大家会有一种期待,比如说每周一更新,它就会在到点了之后继续等待。

      我们为什么我说圈子里还没有把我们的线上活动发挥到极致,其实我们现在在有一搭没一搭的做线上的直播,而正常的应该是固定频次的去形成一个线上直播品牌,类似于一个系列或者是一个电视剧的感觉,来就是来去分享我们的行业的一些故事,分享一些我们的实战经验,这个才是线上直播的超级棒的效果。

      给节目起个好名字,固定时段,精彩内容,给人形成期待,慢慢的大家就会就过来,然后知道这家公司其实在做一个系列,最终形成IP效应。

      Q11:ToB企业应当如何策划一个官网呢?一个高转化率的官网应当具备哪些要素? 

      核心观点:VIP模型,站在访客视角,由浅入深;LIFT模型,提高转化;

      V: Value价值——我是谁,我能提供什么价值:产品,解决方案;

      I: Insight 洞察——在这个行业很专业:资源中心,行业经验,案例;

      P: Person人——价值观;

      VIP模型,就是在站在访客的视角来强调:我们ToB官网应该具备什么信息。

      官网,首先就是价值Value:要告诉别人我是谁,我能提供什么产品和解决方案,这是第一步,就是入门级的自我介绍。

      然后第二步 I:Insight我要告诉别人,我除了产品和解决方案,我在这个行业是很专业的,需要资源中心和案例来表达我在这个行业的专业性,把那个行业这种认知告诉你,就告诉你我卖你的不仅是一个产品,而把我多年的行业里的经验服务于你。

      第三个就是人的部分,你对我的产品和我的解决方案也有能力都认可了,你要告诉我要,你要知道我是靠谱的,我的价值观是什么?我的价值观就是让这个世界变得更美好,就是尽自己的一份力量把客户服务好,然后这个时候他说价值观还真棒,就是符合我对这个世界的看法,其实这是人们去决策一个ToB的合作的时候一个由浅入深的历程。

      然后说到如何提高转化率,就有很多细节了,可以参看LIFT模型。

      比如颜色的应用,视觉的搭配,如何循序渐进的诱导你去点咨询按钮,等等,具体想要了解的话,可以百度搜索LIFT模型,一个小飞机形状的模型,展开讲能讲半天。

      专访赵岩:TOB数字营销之道(数字营销如何做)

      Q12:关于客户培育孵化,能否讲述一下其中的原理,价值,怎么做?

      核心观点:孵化:陪伴客户,不断接触,由浅入深,增强彼此信任的过程;

      其实孵化的环节到底是怎么做的,它的原理是什么?其实我举个例子可能会最简单一些,我自己是数字营销这个领域的一个学生,我自己也会去很多网站去学习营销。

      我打开一个网站,先会被他的颜值给折服,然后就看到的内容,打开它的资源中心的时候,发现一整篇内容全是我想要的,我就会一个一个的看。

      当我看到第3篇到第4篇的时候,他就会不断的告诉我你要不要体验产品,我就真的提着产生了兴趣了,因为我刚才看到了3~4天内容的时候,我其实已经有一点点兴趣了,原来他是这么干的,我到底想看看他的产品是怎么做的,然后我就输入了我的信息好,输入完我的信息,过几天他就给我发了邮件了,说我们产品更新了要不要了解一下?

      我还真的了解了一下,然后再过几天他就会邀请我参加一个线下的活动,线下的会我就发现自己已经在不知不觉中跟他产生了多次交流,对吧?

      你看我点击他的网站,然后产生了交互,然后我输入了我的信息,他给我打电话或发邮件产生了交流,如果再参加一次线下活动,我又产生了交流,每次跟他交流的过程中,其实我内心对他的信任都增强了一分,对他的兴趣也增强了一分,然后这个时候其实我基本上要是有预算的话,我就要买他们的产品了。

      你会发现一个优秀的网站或者优秀的 ToB营销部门,他会在你不知不觉中让你成为他的客户,但是我们回过头来想一想,这个就这是正常的现象,他也没有说一开始的时候就有很明确的营销目的,而是在不断的给你提供帮助,不断的帮你解决问题,最后你的内心就被他俘获了,对吧?

      这就是一个很简单的培育的过程,我们把几万个沉淀线索去培育起来的话,就是让他不断的跟我们产生接触,对我们产生信任,以及不断的了解我们产品到底能解决他什么问题,对于他本身来说是一个成长的过程,对于我们来说是不断的增强我们彼此双方了解的机会。

      在这个过程中的话,用户会不断的越来越打消他心中的疑惑和顾虑,越来越对我们信任。

      那么我们如何去评判信任度,因为信任度这个东西是在客户心中你不可能是知道的,对不对?我们只有一个很客观的方法,就是打分的方法,就来刻画用户对我们越来越熟悉,比如说他下来了一个白皮书给他加10分,参加了一场活动加50分,比如说看了一篇文章加2分,对吧?甚至是跟我们见了一面对吧?给他加100分对吧?我们只能用这种打分的形式,在不同的触点上有一些权重分数,去不断的累加它的分数,去判断它越来越成熟,这就是培育。

      Q13:最后,对于ToB营销,您近期有着怎样的感悟,有什么寄语,想要分享给大家?

      赵岩:慢就是快,耐住性子,做正确的事情,不断积累,终将建成摩天大厦。

      你要想构建一个摩天大厦,就要打好地基,可能一年的时间你都在打地基,别人都看不到你在地面之下的工作。但是你内心要坚守这个事情,我要见到的是摩天大厦。

      把目光放长远,放在两年三年之后去收获这个果实。

      我觉得这特别符合ToB的生意模式,我们还年轻,踏踏实实做事,踏踏实实交朋友,踏踏实实去做好自己的业务,然后认认真真学习,收获在未来,这是我一直坚信的点,分享给大家。


      作者:陈小步

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      最新评论

      文韬武略文韬武略17小时前
      tob的营销需要循序渐进,但是往往boss们都比较急功近利,很难按需达成

      来自: Niube

      诸子百家诸子百家1天前
      Niube

      来自: 专访黄海钧:TOB品牌信任生长之路

      诸子百家诸子百家1天前
      楼主辛苦了,谢谢楼主,楼主好人一生平安!

      来自: 专访黄海钧:TOB品牌信任生长之路

      文韬武略文韬武略1周前
      赠送了礼物[比心]

      来自: 新站快速收录的秘密「SEO快速搜录工具下载」

      文韬武略文韬武略1周前
      打赏了20优币

      来自: 收到了好多人的私信,说要订我亲

      耳东人圭耳东人圭1周前
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      来自: 如何制作一个好看的广告banner?(纯代码实现)

      补充一下:这个文章应该可以帮到你,传送门:https://www.funion.info/2196.html [s-2]

      来自: 如何在网站上插入好看的图标文字?

      小助手小助手1周前

      (๑•̀ㅂ•́)و✧

      来自: Wordpress添加iconfont彩色图标教程「小白专用教程」

      文韬武略文韬武略1周前
      打赏了@翰林大学士10优币

      来自: 开启防火墙后,上传文章和图片出现死亡转圈问题

      文韬武略文韬武略1周前
      厉害了我的哥

      来自: 疫情和乱港事件影响之下,香港莎莎如何应对?(私欲流量的高级玩法)

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