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    • “你以为你有个品牌?别逗了,你只不过开了个店”

      本文语音阅读 播音源:Aiqi

      有学员问我:

      “润总,我有一个淘宝店铺,之前生意挺好的。现在遇到了一个挑战是增长开始放缓了。想找出放缓的原因是什么?是不是我的产品不够吸引人了?”

      这个问题,也许不是因为你的产品设计不如以前,而是你前几年踏上了流量红利,踏上了淘宝这艘高速增长的船。

      曾经一直依赖平台的流量在发展,它涨你跟着涨,这点你很容易就忽略了。

      现在这艘船在放缓,你的节奏就跟着放缓了。

      所以,你的东西卖的好不好、收益高不高,首因并不取决于你的设计,而取决于你在这个平台分到的流量多少,以及你获取流量的成本。

      “你以为你有个品牌?别逗了,你只不过开了个店”

      你认为自己是个品牌,拥有品牌,这是一个误解。

      说句扎心的话,别逗了,你只不过开了个店。

      什么意思?今天我们来聊聊。


      1 为什么会误解?如何区分?

      为什么会产生误解?

      你今天刚好创建了3个logo,通过自己的3个店铺在卖,而且卖的还不错。慢慢的你以为自己是个品牌了。

      有可能你真是一个品牌,也可能是一个很大的误解。

      误解是因为你的牌子和店铺是合二为一的。

      你的店铺生意好,你无法区分和判断真正的优势在哪儿。

      我们真正归因的时候,要知道中间有两个因素:

      一是店铺运营效率高,二是品牌被认可。

      我们讲过“销售公式”:

      销售=流量×转化率×客单价×复购率

      如果店铺的销售在剧烈增长,真正原因可能是因为你的运营能力。

      比如,你对流量的运营效率特别高,知道怎么去买关键字;知道怎么去用话术来提升转化率;你的数据分析能力特别强。

      如果消费者会特意在网上搜你的牌子,会购买、并且复购,那么这些销售是品牌直接带来的,这说明品牌强于运营,是品牌被认可。

      如果不把这两个原因分开,大多数人第一反应可能会很直接地以为自己有品牌。

      误解了你成功的原因,容易走向错误的开始。

      那,怎么来区分?

      怎么知道我是不是有品牌力呢?

      有一个简单办法。

      把你牌子的东西放到别人的店、甚至在线下来卖,看它是不是依然能卖的很好?

      如果在“人、货、场”里,你换了一个“场”依然能卖好,说明你的产品和你的品牌给别人赋能了。

      大家喜欢买你的东西,说明你真的成为一个品牌了。

      怎么验证我是不是零售效率比较高呢?

      在你的店卖别人的东西。

      如果发现也卖的挺好的,那其实你的核心能力就不是品牌的能力,而是运营、零售的能力。


      2 店铺和品牌的区别

      那,到底什么是店铺,什么是品牌?

      在考虑具体怎么做店铺和品牌之前,我们需要先了解它们的区别。

      店铺是流量的载体。

      你开了一个、三个、十个淘宝店,然后你用这些店铺来接住,来自淘宝这个大池子里的流量。

      不同的淘宝店,也许会用不同的方式和策略去接流量,但是店铺本质上是卖产品的地方,在“人、货、场”里,它属于“场”。

      这并不代表品牌。

      店铺属于零售的逻辑,而品牌更偏向于制造端的逻辑。

      比如,宝洁公司的洗发水,无论是飘柔、海飞丝、伊卡璐、潘婷、沙宣等等牌子,今天可以在家乐福卖、在沃尔玛、屈臣氏卖、在淘宝等电商平台卖,因为家乐福、沃尔玛是店铺,而宝洁是品牌。

      而品牌是什么?

      品牌是了解、信任和偏好。

      就是让消费者通过大量的积累了解你、信任你,和对你产生了偏好。

      洗发水用完了,买什么洗发水好呢?有头屑,买海飞丝;头发不柔顺,用飘柔,这些广告语,不需要思考,它就在你的脑子里,你会脱口而出。

      说明宝洁在营销上面花的钱,可能是巨大的。

      这是因为它要在众多品牌中间,让你了解我,第一想到的就是我。

      然后是第二步,信任。

      同仁堂有一句话叫“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,为什么这么多年要坚持恪守这句古训?

      就是要消费者相信,买它不会错。在那么多药面前无从选择的时候,就买同仁堂,不管多少钱,买它。

      这是信任的力量。品牌的溢价能力,也来源于此。

      第三是偏好。

      光好看,是产生不了情感的,偏好是基于一种文化、情感的链接。

      这么多东西中间,我就喜欢它,这是偏好。

      所以说,品牌是一个容器,通过承载消费者的“了解,信任,和偏好”,而被优先选择。


      3 开店还是做品牌?

      到底是品牌更重要,还是零售的能力更重要?

      其实,店铺零售只要流量大了,不管你叫什么名字,用什么logo,都卖的好。流量小了自然卖的少一点。

      在同样流量之下,产品如果再好一点,会卖的更好;反之产品差一点、设计差一点,卖的会差一点。

      这个逻辑就是,只要你“场”好,卖什么“货”都能卖好;

      同理,只要你“货”好,在哪个“场”也都能卖好。

      所以,回答这个问题的核心在于:定位。

      你到底把自己当成一家零售商还是品牌商?

      这个问题好比,你到底长大了要去弹钢琴还是画画?

      可能弹琴和画画,你学的都挺好,但是要开始选择、分化了。

      品牌和运营你也许都不弱,但如果你把自己定位为零售商,意味着你未来要把你的资源、团队、核心能力重点铺在数据分析、流量的运营上。

      去多开几家店,去抓流量的红利,不断增加流量、增加品类甚至品牌,这是你的发展方向。

      如果你的定位是品牌商,虽然卖更多的品类很重要,但更重要的是,让每一次销售都往品牌里面去赋能。

      增加“消费者认知”,让品牌增值。

      消费者认知是什么?就是刚才讲的了解、信任和偏好。

      发展到最后,当消费者偏好你了,这时无论你和多少零售商合作,你都有“势能”。

      随着流量的红利在各个平台不断迁移,零售商可能起起落落,但大品牌商始终屹立不倒。

      因为品牌商真正做的是认知的能力,而零售商做的是流量的生意。

      这是你关于“定位”的选择。

      找好定位,接下来就是怎么做的问题。


      4 找到你的增强回路

      那,怎么做呢?

      建立逻辑闭环,找到你的增强回路。

      先从店铺的角度来看。

      更大的流量带来规模效应,从而带来更大的销售。

      更大的销售带来更低的成本,因为同一个进货商生产东西数量越多、成本更低。

      更低的成本带来更便宜的价格,更便宜的价格又带来更大的销售。

      这是一个逻辑上成立的循环。

      这和亚马逊的闭环是一样的,因为亚马逊经营的也不是品牌,是店铺。

      从品牌的角度来看,可能是另一个模式。

      首先,品牌的关键,不是知名度,而是是否占领了消费者心智,并因此拥有了定价权。

      比如蒂芙尼(Tiffany)。它的珠宝就是比别人贵,但你总觉得有些人生重大事件,就得买它。蒂芙尼因此,就拥有了定价权。

      为什么奢侈品贵,大家还依然在买?同样一款包,如果去掉logo,就没人买了。因为它有定价权。

      还比如,茅台,苹果等等。

      拥有定价权的品牌会带来溢价,可以尝试找到关于溢价的增强回路。

      如果你追求产品毛利率要高、定倍率要高,通过增加设计的成本来看是否能把10块的东西卖到15块,提高溢价能力。如果可以,你又能花更多的钱在设计上,如此循环。

      更大比例的设计投入,带来更高的定价权;更高的定价权又带来更大比例的设计投入。

      这是一种循环。

      另外,衡量品牌的好坏,还有一个重要指标是复购率。

      复购代表消费者对你有偏好,以及你的产品溢价能力高。

      关于复购率的增强回路可以是这样的:

      因为喜欢、偏好,消费者一旦买了之后就一直买,复购。

      假设,你通过营销费用的投入,铺广告、搞活动,你发现一个人的复购率,从一年在你这儿买两个包,变成了四个。

      又或者你的产品线丰富了,本来一直买你家的面膜、又买了润唇膏、精油、爽肤水等等其他产品。

      这样下来,你赚的钱更多了,于是你拿赚的钱,又更多地投入到营销上。

      这也是一种可能的循环。

      增强回路就是彼此增益的一个循环。

      无论开店还是做品牌,建议大家都要找到自己的增强回路。


      最后的话

      我们发展到一定阶段和程度时,要常回过头看看,自己今天做的还不错,真正的优势在哪儿。

      或者说,我们要知道,自己到底是靠什么核心能力走到的今天。

      今天,我们聊了店铺和品牌的问题。

      店铺是流量的载体。品牌是了解、信任和偏好。

      品牌和零售哪个能力更重要?到底是要做品牌商还是零售商?

      这取决于你的“定位”。

      无论开店还是做品牌,都要建立逻辑闭环,找到你的增强回路。

      巴菲特常说,一个公司怎样才能成功?

      应该去找一条长长的、湿湿的、厚厚的雪道。然后在雪道的这一头,滚下一个小石子,这个小石子会越滚越大、越滚越大,大了之后,它具备了更大的吸附能力,然后吸附的更多、变得更大。

      这就是增强回路,一个彼此增益的循环,也是时间的朋友。

      想要做大做强,一定要靠增强回路。

      祝:找到你的增强回路。

      祝:成功。

      上海
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      最新评论

      奥利奥ovo奥利奥ovo13小时前
      以后接广告要多注意了啊,一定要谨慎

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      肥小白肥小白13小时前
      看来广告也不能随便就接

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      这个设计真的很不错,抽象派的

      来自: 来自设计师Evan Gelto

      剧终剧终13小时前
      这设计也太有创新感了,太好看了。

      来自: 来自设计师Evan Gelto

      威武不能屈-威武不能屈-13小时前
      这色彩拼接的特别完美,很个性化

      来自: 来自设计师Evan Gelto

      lucklybblucklybb14小时前
      这个处罚就很有信服力啊

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      土豆鱼土豆鱼14小时前
      我一个外行人都感觉很好看

      来自: 来自设计师Evan Gelto

      大白大白14小时前
      看来广告也不能随便乱接了

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      那年寂寞如夏那年寂寞如夏15小时前
      这个处理的非常,是对的呀

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      独依◎无二独依◎无二20小时前
      无印良品平面广告拍的很有,很有深度

      来自: #无印良品平面广告# ,没有大

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