5000字：解读高科技企业如何做品牌传播（芯片、半导体、人工智能行业实操分享）

联想创投一直专注于科技产业投资，迄今已经投资了近二百家企业，其中绝大部分是在科技领域。拥有500强品牌营销背景的陈蜀杰，曾帮助过数百家创新企业进行品牌、公关和营销体系的建立。“阅企业无数”的她表示，被投企业的估值高，不一定完全按照 PE倍数的逻辑。外部利益相关方对被投品牌的认可是重要的影响估值的因素，会增加企业的溢价。对于科技企业的市场部来说，如何通过针对不同的利益相关方，提升品牌内涵的外部感知，从而提高品牌价值，是重要任务。在这个过程中，应恰当运用不同策略。当受众是媒体与公众时，可用PR的方式来做品牌，当受众是投资人的时候，IR的方式则更适合。

当下有些营销的手段非常流行，比如很多企业一哄而上做直播。那么科技企业要不要也做直播、去B站开个号？对此，陈蜀杰认为，在“品牌是一种企业资产”的逻辑框架之下，要判断企业现在发展阶段，企业希望去影响哪些人群，影响这些人群需要哪些手段。比如，B站上有多少我的受众？可以给我带来哪方面的价值？按照这样的思路和逻辑，答案其实不言而喻。

陈蜀杰列举了科技创业公司市场团队面临的四个主要问题：

1. 市场战略与业务战略未紧密结合；

2. 品牌定位不够Simple&Strong；

3. 没有形成体系和持续叠加效应的战役；

4. 缺少爆款案例。

针对这些问题，陈蜀杰认为，高科技企业的营销，首先要有全局观，要做好战略规划图。创业公司的市场品牌团队，要把自己放在业务高度，根据商业目标，进行取舍。确保方向正确，定位清晰。陈蜀杰分享了她这些年总结出来的精华，放在一张“战略问题表（Marketing Strategy Question List）”中。其中，第一个需要弄清企业所处的发展阶段。她举了个例子，有的科技企业还处于研发阶段，那么市场沟通就应该针对科学家、工程师群体或者某个赛道的角度去做，而不需要做具体到产品层面的沟通。

在谈到创业公司做营销的2/8原则时，陈蜀杰提出了一个有趣的概念，叫做“一鸡多吃”，意指化“散打”为“战役”的营销战术。在确定战略和打法的前提下，确定营销战役的主题和基调，那么接下来的一系列行为，无论是做活动、参加展会还是发新闻稿，都是体系化的叠加的过程。她以联想创投“最美合伙人的计划”campaign为例。最美合伙人计划自实施以来，已经延续了三年多。在这个大主题之下，衍生出来各种内容和活动，并在这三年期间加入不同的“料”，或者说，“各种吃法”，让这个campaign事情的影响力就越来越大。

对于To B的科技公司，案例库也是“一鸡多吃”策略的重要体现。案例库是企业的百宝箱、弹药库，一旦用好了，传播效果会事半功倍。针对做案例，陈蜀杰给出了一个非常实用的办法。她建议大家像分析数据库结构那样来系统分析企业的解决方案和产品。最终，把不同案例进行自如地整合与运用。

好案例的关键要素包含：

• 找到产品技术和社会价值的传播点；

• 让公众认为有意义；

• 提炼与抛光，化平凡为神奇；

• 可信而不生硬；

• 找到合适的传播途径；

• 反复传播，做透打穿。

另一位嘉宾AspenCore中国区主分析师赵娟的经历是技术人转做媒体人，负责三家经典垂直媒体–电子工程专辑、电子技术设计、国际电子商情的内容开发。垂直领域媒体的读者，往往是这个领域的专业人士。那么，越了解专业读者，越能帮助媒体产出这些读者喜好的内容。另外，工程师在电子产品/服务的采购决策权上扮演了非常重要的角色，所以面向他们的营销需要更准确、更有针对性。

赵娟以“Mind of the Engineer 全球工程师调查报告”开头，分享了电子领域的专业读者—工程师们的工作方式、不同项目阶段所需产品的不同、获取信息的习惯。这个调查每两年一次针对全球工程师社群的调查，已经持续了20多年。今年的主要发现有：

亚洲工程师认为目前比三年前的工作量更大。中国大陆工程师所参与的项目越来越多，跟两年前相比，从4.9个项目增长到5.3个项目。设计周期变短，从6.9个月缩到6.5个月。

中国工程师在开始新设计时更有可能选择模拟组件和IP＆EDA。欧洲工程师更倾向于在概念阶段选择IP＆EDA 和MPU/MCU，并在详细设计阶段将设计服务外包。相比其他地区，亚洲工程师更倾向于在后期选择所有产品/服务。

与其他地区工程师相比，中国大陆工程师经验水平较低，更加依赖供应商提供的技术支持资源。全球来讲，工程师对制造商的依赖程度都是远大于对分销商的依赖。因此，从用户传播的角度，厂商应该加大对FAE的投入。

工程师这类专业读者，有哪些阅读喜好呢？从分享频率来看，设计技巧/技术对比、对行业新闻/动态有深刻的/全面的洞察与分析、调查报告和市场/技术的全面盘点，这些内容类型更有可能被工程师们分享转发。

从电子领域媒体的角度，赵娟还列举了媒体经常制作的内容类型，以及厂商能参与报道的机会，希望对企业的公关部门有所帮助。比如：

高热度/时效性：追求“短平快”，比如并购、渠道整合、裁员、人事变动、投融资、科创板、IPO、供需波动、财报、重量级新品发布。

行业/技术/市场盘点：比如AIOT/通信/传感器/射频等行业盘点；前沿技术/设计技巧/方案盘点/；产业链动态/企业年报梳理等。

调研报告：比如年度分销商营收排名调查、季度采购需求调查；年度China Fabless调查、细分行业厂商调查；全球合作的调查报告(Fabless/purchaser/mind of engineer etc.)；等等。

杂志选题：根据年度编辑大纲，或结合热点事件，邀请企业参与探讨，尤其是杂志的每一期封面故事。

赵娟还建议，当媒体采访时，科技企业如果能从这几方面作出回应或提供更多内容，则有更大机会被采用：数据、产业背景分析、真实的挑战与突破、发展建议、经典案例等等。

而对于新品发布会，可以多讲一些技术细节，让记者/编辑有内容可写，比如：设计亮点、技术趋势；多给媒体讲故事，比如开发中遇到的困难、诞生初衷、产品构建理念，甚至产品名的由来等等；如果有行业权威专家背书、上下游伙伴站台来打造生态链全景图，就更加锦上添花了。

作为人工智能领域的媒体新秀，机器之心专注于人工智能、产业科技、未来科技等内容报道以及行业观察，对技术发展方向、趋势、热点等比较关注。从程序媛到媒体人、跨越北美和中国两个区域，机器之心联合创始人张晨琛（之乎）对于中国与海外技术内容的跨文化传播有着细致的观察。 

“高科技企业基本上无法绕过全球化的供应链和市场问题，无论是做算法的企业还是做硬件的企业。” 张晨琛（之乎）说。她从四个方面分析了中国与北美科技企业的异同：文化与视角、内容传播、品牌塑造、产业生态。

文化与视角方面， 在中国，“能踩上趋势、拥有专利技术”等公司，会被认为更具高科技公司特质，而在北美则有所不同。前两年在硅谷甚至曾有 “Facebook是媒体公司还是科技公司”的讨论。北美科技业界普遍存在这样的共识：有持续的技术创新、颠覆式创新基因，不仅能够赶上而且要能持续引领新一代技术浪潮，才可以被称作高科技公司。

技术内容传播方面，“有点、有料” 是中国与北美媒体都有的共同爱好。比较来说，流量在国内媒体的价值体系中权重更大，对流量的考核也比北美媒体更加严格；而在北美，记者编辑的个人价值观、内容偏好及媒体定位仍会在一定程度上影响其对内容的取舍。

从目标受众的角度，如果把技术内容受众分为从业者和爱好者，那么在爱好者层面，中国与北美的差异还是比较大的。以北美大部分500强公司为例，其信息化和数字化程度非常高，基本已经经历了整个数字化转型进程，这些企业的员工即使不接触人工智能技术的研发，但他们对于技术如何改变所在产业有比较全面的体验，因此对技术创新的底层逻辑认知度和理解力相对较高，即时是爱好者对于技术内容也比较挑剔。国内非技术背景的人工智能爱好者们则对于噱头和热点的判断能力不太均匀，因此国内科技媒体需要在流量和专业度方面做好平衡。

目标受众获取信息的习惯方面，国内用户普遍更加习惯通过主流社交网络或内容平台APP的推荐分发被动地获得内容（甚至是专业性内容），北美的用户对专业性内容则更习惯用搜索或使用专业站点。

产业生态方面，北美的高科技产业从业人口比例相对高，技术社区文化更活跃，懂技术的人更愿意写东西，并且在职从技术人士更愿意分享，技术内容输出具有更强的自主性和公益性。相对来说，国内本土技术社区的活跃度还有待提高。国内专业自媒体在各大内容平台成为必不可少的一环嵌入了专业传播产业链，并从媒体角度影响产业发展。对比北美，这是一种新的模式和玩法。

在跨文化进行技术内容传播方面，张晨琛（之乎）基于机器之心及旗下英文AI技术媒体品牌Synced Review的运营经验总结了“四个more than”的建议：

More than 翻译：基于语言情景的差异，中文传播力好的文章，直接翻译到英文的效果反而不太好。首先要理解目标用户的社区文化，需要基于已有内容根据目标用户的心智情况重新梳理角度二次创作。

More than写稿：与科技/技术媒体合作时，在希望媒体老师输出文章稿件输出内容的基础上，还可以在传播方面可以更多思考如何高效利用专业媒体的辐射力和品牌背书能力，与媒体基于目标用户社区文化的特性，共同构建品牌的存在感、信任度。

More than 指标：企业在媒体上做传播希望有曝光量、客户sign up等等数据结果。然而不同市场的成熟度、认知度、目标均不同，特别是在海外进行传播时。因此不要照抄或对标国外公司的传播策略和指标体系。

More than预算：一般来说只要想花预算总能花出去，对于传播产业链生态不完善或性价比比不高一些市场，企业不妨把视角从投放策略切到目标市场的生态培育和资源支撑角度，比如，是否需要先帮助外部产业链完善传播链条。这样一来，预算的使用便水到渠成。

21ic电子网运营总监高峰在电子行业媒体有超过20年的经验。“投资大、见效慢、技术壁垒非常高。”他用这几个词来形容半导体行业。从全产业链来看，越往上游，这几个特点就越突出。这个行业已经到达国家战略层面，目前来看，是最近几十年以来最好的发展时期。

从行业传播的角度，如何做到高效？高峰认为，高效不等于高速。最好的办法是长期坚持、踏踏实实做好传播的每一步，踏踏实实地和用户一起成长。半导体行业的特点决定了行业本身需要长期的积累，也就意味着做了市场宣传并不能马上获得多少倍的回报。即便是产品导向的比如生产芯片产品的企业，研发制造完成后，也要涉及供货周期、价格稳定性、功能性能、用户培育、规模量化等等环节，需要长期投入。因此不太可能出现几次传播下来就分分钟带动销售额的情形。

半导体企业的受众，从用户层面来看，大部分是电子工程师。那么，在针对这类群体做传播时，企业可以考虑他们的偏好、习惯，比如，用技术说话。高峰注意到，有的半导体企业坚持做技术社区，这是一种很好地培养用户的方法。

21ic电子网也针对电子工程师做了一个调查，其中两个问题是：

您想追求哪些专业知识？

– 排名靠前的知识包括：嵌入式开发、电源设计、PCB、模拟设计、传感器设计、算法开发等。

您在设计中最依赖哪种渠道信息？

– 排名靠前的渠道包括：用户手册、参考设计数据表、应用笔记、企业内部技术资料等。

即便在非常垂直的专业媒体上，内容也需要有吸引力，这是专业媒体编辑追求的方向，并非传统意义上大家认为的专业媒体就不用考虑趣味性。简单到一篇文章标题的优化，高峰举了一个有趣的例子，一篇由技术人员撰写的文章的标题，在经过媒体编辑的修改之后，变得让人更有欲望阅读了：

原标题：浅谈差分输入极电路抑制共模信号放大差分信号

修改后的标题：

从业多年，谈一谈差分输入电路和共模信号、差模信号关系的理解

从业多年，谈一谈对差分输入电路的理解

科技媒体提醒你注意这些传播雷区：

首先是用户数据保护。国家现在对这方面越来越重视。大数据、人工智能等领域，特别容易涉及到数据隐私与安全。正常收集数据是业务需求，但是如果牵扯到数据买卖、跨境传送、GDPR（欧盟的数据保护条例，general data protection regulation），则必须放到跟业务同样重要的地位来对待。

第二是著作权保护。这也是国家层面越来越重视的一件事。今年6月1号新著作权法实施之后，国家将更加严厉地惩罚这种侵权行为。很多企业的市场公关部日常工作会用到各种文字、图片、视频等内容，因此要格外注意保护自己不踩雷。

第三，互联网信息服务管理办法、网络安全法，是媒体特别看重、而企业又容易忽视的两个法规。确保企业内部相关人士对此有明确的认知和规范。

作者：美通社