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    • 「数字营销交流平台」如何做一个好的战略决策?

      本文语音阅读 播音源:Aiqi

      这些年,很多人都在问我:

      润总,怎么办?如何才能做出一个好的战略决策?

      确实。企业方向、管理经营、职业发展,很多时候就是在做决策。

      选A还是选B,结果可能天差地别。一个好的决策,事半功倍。

      但是,如何才能做出一个好的决策?

      梁宁老师曾经提到,战略决策的好坏=决策模型×信息环境。

      我特别同意。一个好的决策,需要依靠有效的决策模型,也需要准确和充分的信息环境。

      什么是决策模型?什么又是信息环境?

      我们一个一个讲。

      「数字营销交流平台」如何做一个好的战略决策?

      君子性非异也,善假于物也。

      决策模型,其实就是战略分析工具。

      很多时候,我们不是缺少思考,而是缺少有条理的思考,想得不够全面和完善。所以,总是觉得缺了点什么。

      这种“缺了点什么”的感觉,就是思考的缝隙。

      而决策模型,就是一些框架性的工具,能帮助我们进行整体性、前瞻性的思考,让我们在激烈竞争中提前迈出一小半步。

      那么,都有什么决策模型?

      太多了。

      比如,你听过的,也在用的,但是未必用得好的,SWOT分析。

      SWOT分析,是20世纪80年代初,最早由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的。

      SWOT四个字母,就分别代表着Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、和Threat(威胁)。

      嗯,列好了。就这样吗?

      当然不是。列出自己的SWOT之后,关键是,把四个字母两两组合,产生四大战略。

      「数字营销交流平台」如何做一个好的战略决策?

      第一:SO,优势+机会。这个时候,你占尽天时地利,有杠杆效应,应该采取增长性战略。

      第二:WO,劣势+机会。自己的劣势,抑制了自己抓住机会。怎么办?采取扭转性战略,争取更多资源,培养更多能力,改变劣势,赢得难得的机会。

      第三:ST,优势+威胁。虽然自己有优势,但是外部充满威胁,太脆弱了。这个时候,应该采取多元化战略,开辟新的战场,在其他地方发挥自己的优势。

      第四:WT,劣势+威胁。嗯。这是个问题性场景,充满挑战,应该采取防御性战略。保守一点。

      这,就是SWOT分析,通过对内部优势和劣势,外部机会和威胁的分析,产生四大场景,以及对应四大战略的决策模型。

      再比如,你可能也听过的,BCG波士顿矩阵。

      波士顿矩阵,又是什么?

      波士顿咨询的创始人布鲁斯认为,公司要取得成功,必须拥有“市场增长率”和“相对市场份额”各不相同的产品组合。

      于是,他用这两个维度,画了一个二维四象限矩阵图,并给四种不同的产品,起了不同名字:现金牛、明星、问题、和瘦狗。

      「数字营销交流平台」如何做一个好的战略决策?

      第一,现金牛业务(Cash Cows)。

      现金牛,也是印钞机。有很高的相对市场份额,但因此市场增长率就显得低了。比如微软的Office,谷歌的搜索业务,都是现金牛。

      第二,明星业务(Stars)。

      明星,听名字你大概知道,是很有前景的新兴业务。在一个快速增长的市场中,占据了比较好的市场份额。比如亚马逊,进入云计算业务。一开始不赚钱,甚至还需要大量投入,但是未来一旦成为现金牛,就会迎来爆发。

      第三,问题业务(Question Marks)。

      问题业务,就是相对市场份额还不高,但市场增长率提高很快的业务。比如谷歌的无人驾驶。这些问题业务,之所以被称为问题,是因为最终会成为明星,还是现金牛,还是不幸死掉,没人知道。

      第四,瘦狗业务(Dogs)。

      瘦狗,就是相对市场份额很低,也看不到什么增长前景。比如微软的智能手机,食之无味,弃之可惜。

      嗯,画好了。然后,就这样吗?

      当然不是。关键是,通过分析这4种业务,找到对应的战略。

      那么,都有什么战略?

      第一,发展战略。就是用现金牛的收益,投入到问题业务中,提高相对市场份额,尽快发展成明星。

      第二,保持战略。就是好好养牛,不轻易投资,让现金牛能产生更多的收益。

      第三,收割战略。对强大的替代产品已经出现的现金牛业务,比如柯达的胶卷相机,和发展前景不佳的问题和瘦狗,考虑快速收割短期利益,准备放弃。

      第四,放弃战略。瘦狗,无利可图。不如早日清理、出售,把资源用在其他更有前景的业务上。

      这,就是BCG波士顿矩阵。

      而类似SWOT,BCG这样的战略工具和决策模型,还有很多很多。

      比如平衡记分卡,比如通用电气矩阵,比如商业模式画布,比如波特五力模型,等等,等等。这些决策模型,都可以帮助我们更好地思考。

      但是,但是,很多企业家和管理者和我说,我们就是这么做的啊。

      开会、讨论、研究,根据模型一步步分析,得出结果。

      但是,为什么最后还是错了?是这些决策模型都没用了吗?

      还记得吗。前面我们提到,战略决策的好坏=决策模型×信息环境。

      这些“决策模型”依然经典有效,但是“信息环境”却发生了巨大的变化。

      什么意思?

      我给你讲个故事。

      「数字营销交流平台」如何做一个好的战略决策?

      我一直有个目标,就是徒步“穹顶1纬度”,抵达北极点。

      什么是徒步“穹顶1纬度”?

      徒步穹顶1纬度,就是先坐直升飞机,降落到北纬89°北冰洋的浮冰上。然后,在“流动”的浮冰上徒步整整一个纬度,抵达北极点。

      为什么这是我的目标?

      因为,这特别像战略决策的过程。

      你想想,在浮冰上,怎么徒步呢?

      拿出GPS,打开卫星地图,规划出一条能绕开浮冰裂缝,通往北极点的路线。

      然后呢?然后,踩着流动的浮冰,出发。

      一点点走,一点点走,直到晚上,搭帐篷,休息。

      注意,最有意思的部分来了。你猜,第二天醒来,你必须要做的一件事是什么?

      还能是什么,接着赶路呗。

      不对。

      你要做的第一件事,是拿出GPS,重新规划出一条能绕开浮冰裂缝,通往北极点的路线。再次出发。

      啊?为什么要重新规划?

      因为你的脚下是浮冰啊。浮冰,一直在“流动”。早上起来一看,糟糕,睡了一觉,因为昨夜大风,浮冰居然往回流动了50公里。

      发现了吗?很多时候,你就是那个拿着GPS,在浮冰上徒步,想要抵达北极点的那个人。

      北极点,是我们的目标和愿景;GPS,就是我们的决策模型,根据它来思考和分析,找到路径;而流动的浮冰,就是信息环境。

      回到一开始的问题,为什么总是做不出一个好的战略决策?

      是因为GPS坏了吗?

      当然不是。这些决策模型,依然有效。我们信手拈来,了然于胸,用起来也得心应手。

      只是,支撑着这些模型的信息环境,发生了巨大的变化。

      我们以为第二天醒来还在原地,却不知道浮冰已经流动了50公里。甚至,连浮冰下的板块,都发生了漂移。

      拿着旧地图,到不了新大陆。

      今天,商业环境发生了巨变,原来我们习以为常的信息环境,已经翻天覆地。

      信息缺失,甚至信息扭曲,都无法帮助我们做出好的战略决策。

      怎么办?

      只有走出去。

      带着洞察之眼,怀着反观之心,探寻商业世界的变化,捕捉行业的信息,研究最新的信息环境,支撑我们的决策。

      「数字营销交流平台」如何做一个好的战略决策?

      作为一名商业顾问,不能成为大海中孤立的岛屿。

      这意味着你与世隔绝,意味着你再也没有办法获取新的信息。

      闭门造车,哪怕在家里想破了头,也想象不出这个世界的变化,更无法打开自己的认知。

      所以,必须走出去。

      这些年,我几乎走遍了中国全部的34个省、自治区、直辖市、特别行政区,并9次问道全球(日本,美国,德国,以色列 ……)。

      我渴望在不断地调研和参访中,去探寻这个世界正在发生的变化。

      这些年,我也每年都出差100多天。

      这100多天,都干什么去?

      一方面,我去到各个行业,各个企业,去和他们交流。也有幸给腾讯、海尔、百度、恒基、中远这些大企业当战略顾问。

      我给他们讲课,更向他们学习。

      在他们身上,我获得了一手、独家、真实的信息,丰富和完善了我对于世界的认知。

      另一方面,我也持续和顶尖高手们聊天。

      过去这一年,我至少和上百人深度交换了对趋势和未来的看法。

      得到App创始人罗振宇,小米联合创始人王川,五源资本的创始合伙人刘芹,峰瑞资本的创始合伙人李丰,百胜中国的CEO屈翠容,华住的创始人季琦……等等,等等。

      和他们的交流,我再一次充分地认识到,你有一个永远打不败的对手,就是趋势。商业环境的变化,深刻影响着我们的战略决策。

      这100多天,虽然辛苦,也很累,但我非常喜欢我的工作。

      因为你知道,一名成熟的商业顾问,一家靠谱的咨询公司,是不能坐在家里,飘在空中,通过看新闻来铁口直断天下事的。

      你必须走出去。只有走出去,才能像战地记者一样,到最前线的企业学习,和最善战的将军交流,观察他们的思考,体会他们的决策,并抽象还原出他们所在的环境。

      然后呢?

      然后,再带回来,与你分享。

      前段时间,我们宣布了“进化的力量 · 刘润年度演讲”正式启动。

      「数字营销交流平台」如何做一个好的战略决策?

      在这场发布会上,我会帮你挑选至少8个,在过去几年,尤其是过去1年中,正在发生的重要变化。

      这些话题,可能是这些:

      爆火的跨境电商,还有机会吗?对我们企业的出海,有什么启发?

      为什么之前投AI的投资人,现在都关注新消费了?

      人人都在做的私域流量,到底是什么?怎么做?

      火热的数字化,如何转型?

      怎么看待我们的人口问题和红利?

      反垄断,释放了什么信号?

      后疫情时代,应该怎么办?

      ……

      这些话题,特别重要。请允许我在10月30日那天,花至少4个小时的时间,仔细和你分享我们的研究和思考。

      为什么要把这场年度发布会,放在10月30日?

      因为11月、12月,是很多企业开始做第二年战略规划、财务预算、人才盘点的时间。

      我希望能赶在你做所有这些重大决策之前,召开这场发布会,让你能在最关键的时刻,听到来自时代对未来的最重要的提示。

      希望这些最新的“信息环境”,根据你最有效的“决策模型”,帮助你做出最好的“战略决策”。

      这段时间,很多人都在关心我们的进展。

      你们到底准备了怎么样了啊?

      嗯。虽然是第一年,但我和我的团队,在以最高的标准要求自己,不敢不全力以赴。


      作者:刘润

      上海
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