「数字营销交流平台」B2B如何通过内容驱动增长

不久前，微赞CEO周鹏鹏直播连线了致趣百川市场总监赵岩，深入探讨了B2B如何通过内容驱动增长。

赵岩有着十二年的B2B市场营销的经验，同时也是一名B2B数字营销实战系列内容作者，对于内容营销有着独特的认知。他认为：做B2B市场营销，通过内容来去做增长，打造起自己的“内容品牌”。

内容为何能驱动增长

内容营销究竟能提供多大的价值？在课程的开始，赵岩分享了一条公式，B2B线索构成=内容营销60%+SEM20%+活动20%。刚开始做市场营销的时候，可能有60%的销售线索都是百度推广带来的。但如果一开始就加入内容营销的策略，做了一年到两年后，百度推广的线索比例会越来越少，内容营销的线索比例很可能会反超，占据百分之六十以上。做B2B市场营销，在最开始的时候就要重视内容。如今，致趣百川市场部承担着公司90%的线索量，其中60%~70%的线索是通过内容吸引而来，剩下的则来源于SEM和活动引流。为什么内容能够驱动增长？因为，2C其实跟2B是在产品和业务上是有明显的差异，2C可以直接向用户介绍自己的功能，而2B则不行。

赵岩举了个例子：用户想要获客，要增长，要业绩，但你却介绍产品的功能很强，这是两个不同的世界。内容营销的价值，就是承担起传递“业务价值”的角色，把产品功能和解决问题两个世界连接起来。

客户需要的是有效的解决方案，就可以通过内容向客户传递具体的打法和方法论，并在其中提及：为了能让实现过程更有效率，推荐使用我们的产品。赵岩说，其实所有的内容都是在帮客户解决问题，只不过是“顺便”用到我们产品来解决效率，这个思考很重要。内容品牌终极形态=资源中心 +“内容殖民地”

内容营销在B2B市场营销中，有着无可替代的地位。那具体有哪些打法呢？赵岩分享了两大内容打法，其中一个打法就是资料：制作行业白皮书和工作模板，吸引用户自发传播。另外一个很重要的打法就是直播。直播具有用户教育的性质，通过直播多次触达用户，能够有效加深用户对平台的认知。但是直播内容一定是要对用户有价值，单纯的营销信息并不能触动用户。

在实战中，赵岩也注意到，每次发布一个新资料，举办一场直播的时候，收集线索的有效时长基本只有前两天。有没有方法，能让内容源源不断地提供线索，让内容营销的力量持续地增加？赵岩总结出了一个方法论：自有平台的资源中心 +“内容殖民地”。每次发布完新内容，都需要及时整理成可沉淀的物料。比如把资料、直播可以沉淀到自由平台的资源中心里，并通过多种方式引导用户过来查阅。这样，新用户来翻阅则可以获得一个新线索，老用户则会贡献一个行为记录，用于后续分析。

除了整理到自有的资源中心，赵岩也认为品牌需要建立自己的“内容殖民地”——将不同的内容，产出成不同的形态，再分发到不同的内容平台。例如可以将直播剪切成不同的片段，分发到各大视频平台上；也可以将优质的直播内容变成文章，分发到各大自媒体平台；甚至可以做成长图，发到朋友圈上进行展示。自有平台的资源中心，加上“内容殖民地”，两者结合构成了内容品牌的终极形态。资源中心和“内容殖民地”的全面覆盖，能够迅速扩大品牌曝光，进而增强用户对品牌“行业专家”的认知，有效提高销售线索的收集速度。B2B内容创作方法论

那么，B2B有什么内容创作方法论呢？赵岩认为，首先要以潜在用户的内容需求为核心，将行业的各个模块，拆分出独立的知识点，从而构建出一个内容创作树。例如在市场营销板块，可以从角色技能进行划分。CMO这个角色，有着团队架构指导、绩效考核、市场部系统架构、计划制定等技能知识点；在CMO角色下面，又有着数字营销这一大板块，数字营销有着SEO策略、系统架构、网站规划SOP等技能。以此类推，将整个行业拆分出单个的知识点，从而让内容能全面地覆盖到整个行业，这就是内容创作树。在构建内容创作树的时候，要注意保持与潜在用户的沟通，深入了解用户关注的内容。若从自身的产品和解决方案去展开，内容的营销性质则会过强，难以得到用户的认同。内容创作树列好之后，内容专家则可以有序地将各个板块生产出来，内容运营者再将内容衍生出成文章、视频课程、直播等多样化的形态，最后通过内容分发者，根据不同平台的调性进行调整分发。

不同的分工结合高效通畅的工作制度，就诞生出了一个优秀的内容团队，为内容生产提供强有力的支持。

总结

互联网的不断发展，让内容成为影响大多数中国人生活方式和商业进程的重要链接工具。内容营销方法论也在随着内容形式的变革和营销玩法的创新不断突破着，持续地为品牌带来更新、更好的增长解决方案。把内容当做战略，长线经营，形成内容品牌，或许能够成为企业破局的新思路。至于该何时开始做内容营销？在最后，赵岩分享了一句话：“种一片树林，最佳时间是二十年前，其次，是现在。”

作者：数字营销实战