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    • 营销自动化能拯救B2B营销么?

      营销自动化能拯救B2B营销么?

      前几天参加了一个线下峰会,这个峰会是我楠姐办的,一如既往,活动办的好;主题是营销自动化,围绕营销自动化这个关键词衍生出很多话题,比如营销自动化的起因、营销自动化的价值、营销自动化的这个那个,我问了坐在旁边的友人,我说你听懂了么?他说没懂,你呢?我说我也没懂,恕我笨拙。

      其实没听懂可能是我本能的不想听,大脑开启了自动屏蔽机制,说实话,作为B2B营销人,我那时候居然有了一点无地自容的感觉,大家对营销自动化在当前市场的价值仿佛有一些误解,大部分客户还在头疼如何获客、如何培育潜在客户的时候,突然有人传递了一个信息,营销自动化仿佛是那个止痛片,可以解决根本问题,但是它真的能么?在我看来,还远得很,营销自动化的价值巨大,但是组织发展是有进程的,不一定所有阶段的组织都应该在早期开启营销自动化策略,而准备好迈入这个领域的团队,又应该把注意力放在哪个环节上呢?刚好,群里有伙伴咨询什么是营销自动化,我想我应该讲讲我的理解,帮助我的朋友们更好的定位,更好的思考。

      不论是非,只讲理解。

      什么是营销自动化?(Marketing Automation)

      主人公,小明。

      小明早上起床,如果不喝水,到公司就会口渴,这个时候可以选择喝冷水或者热水,喝了热水会出汗,如果出门有风,可能感冒,感冒要去医院内科,去医院要请假,请假要扣钱。小明如果喝的冷水,会导致胃疼,胃疼要吃药,治疗不好,有可能去医院胃肠科。

      这里面充斥了一个选择,就是喝冷水和喝热水,导致的结局全然不同,我曾经看过一个电视剧,讲的是蝴蝶效应,我们在这个世界做的所有事情都是不可逆的,今天做的事情会对未来自己和其他人产生影响,就像蝴蝶煽动翅膀,可能会导致某个地方的龙卷风一样。

      你有没有想过,冥冥之中有一个上帝之手,早就做好了这些布局,你今天遇到的人,做的决策都是写好的程序,你选择了A决策,触发AA结果,系统推给你B选择,你要继续做决策。

      这,就是营销自动化。

      举个简单的小例子:

      我们给我们数据库里的1万个用户发一次邮件,1万封邮件发给了1万个人,我们管这个邮件命名为A邮件,打开A邮件的人,给这些用户发送B邮件;没有打开A邮件的人,我们给这些用户发C邮件,以此类推。

      上面这个小例子里的什么看A发B,不看发C的规则,我们管它叫“模型”;支撑这些模型运转的功能,叫workflow工作流;也就是说营销自动化,由workflow和模型构成,workflow这个能力是简单理解就是可以将一个一个的小单元组合在一起形成链条,这一个一个的小单元是由基本要素构成,什么人,在什么时间,做了什么事情,继而激发了什么行动,这个能力在研发领域不难,反而相对来说较为简单。难的是什么呢???是模型,是模型啊,老板。

      一百个人眼中有一百个哈姆雷特,它难的点就在于,每个人对于对的模型的定义标准是不一样的,而且不同的公司,不同的业务,同样的需求,模型都不一样,这感觉就像虽然树叶的构成成分一致,但是世界上不会有两片相同的叶子一样。而且模型做好了之后,创作者都无法保证这个模型一定是对的,里面有时间的因素,有空间的要素,有情感的要素,它是一个相对稳定结构,就像AI人工智能一样,需要训练的,模型也需要训练,需要调优,调优后的模型不断的接壤自己满意的状态,而且这个满意也是相对值,不会有绝对满意。

      B2B市场营销领域,我的团队有10大模型,如线下活动营销自动化模型,如新手Onboarding模型,如三个月无行为沉睡唤醒模型,但是每家模型都不一样,更不用说这些模型能否真正的起到作用,营销自动化模型起到作用的前提是,机械化,标准化,为什么在国际市场上,邮件基础下的营销自动化模型容易见效的多,是因为他们的生意链条里相对简单,沟通工具相对简单(邮件、领英),而在国内的营销自动化模型里充斥着太多未解之谜,如用户已经经历了你的全部营销自动化布局,通过系统的判定发现,这个用户已经很成熟的,但是也许因为某些不知道的关系线,用户选择了友商(你也可以反布局),这就是玄学,这让营销自动化难上加难。

      营销自动化在市场营销里的位置

      我们看一下市场部的几大战场:线上、线下活动;数字营销;内容营销;SDR;

      纵向剖析,市场部的北极星指标是提供MQL,提供MQL有两种途径,一种是每天新增的线索的直接转化,另外一种是未转出线索经过触点端的影响进行激活,转化成MQL。

      营销自动化的位置在哪呢?

      1、解决手动操作的复杂性

      目前营销自动化能解决的问题,也就是将过去手动的工作基于可配置做成了自动化工具,这是基于提效的MA(Marketing Automation)模型,比如线下活动报名。

      2、基于内容进行培育

      先提出假设,每周市场部获取1000个Raw-leads,当周转化率10%,100个MQL分配给销售,问题来了,剩下900个有需求的,不紧急的怎么办?

      里面至少有50%以上的Raw-leads还有机会成为MQL,我们双管齐下,一边大力的获取新线索,一边要将沉淀在线索池里的线索想办法激活。

      笨办法来了,每周发一次内容,基于用户不同的反应发不同的内容?

      确实有点累啊,那么就需要MA支持了,把这些能力自动化了,把我们脑海中思考的模型付诸实践在模型里,系统自动跑就好了。

      营销云和营销自动化的关系

      我介绍致趣百川都是介绍,致趣百川是营销云,云不云表达的是一种形态,就是你只要开通帐号就能用致趣百川的产品了(也支持私有化部署),而不是致趣百川营销自动化产品。

      因为营销云和营销自动化根本不是一回事,营销云能解决营销的问题,比如致趣百川的底层是SCRM,基于社交生态的用户关系管理,在这个底层上插座上有两个利斧,那就是会议管理(直播管理)系统,内容管理系统,这两个系统囊括了主流的两个获客模式即,直播获客和内容获客。营销自动化的作用是在最底层,将那些判断与行为自动化了,减少大量的人力。

      营销云和营销自动化能一样么?

      营销云解决的是营销问题,营销自动化是一个产品能力,两者不同,发力点也不同,营销自动化也许能创造巨大的价值,但是对于大多数伙伴,还是要先把基本的营销动作做好,再借助于营销自动化提效较好。

      不积跬步,无以至千里,共勉。

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