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    To B官网建设与获客指南「数字营销实战经验」

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      精神小伙

      本文为《2021 To B CGO新生代增长实战大会·上海站》嘉宾演讲稿件,Enjoy。

      分享嘉宾:

      马西伯 雍熙 创始人

      作为下午的第一个演讲嘉宾,我想分享一下咱们To B企业网站该怎么去做,怎么通如何过网站提高品牌力以及获客能力。

       

      简单介绍一下我们公司,我们主要服务中大型企业,也有许多500强上市公司,像宁德时代,3M,浪潮集团等等,高端网站定制,小程序,以及数字化营销落地,就这几块业务。

      To B官网建设与获客指南「数字营销实战经验」

      这幅图很有意思,网站建设是一个传统的业务,大家更多关注的是冰川上-视觉交互能力,其实做好一个网站,冰川下才是真正的功夫,包括技术,包括服务流程,包括数字化结合能力。

      那咱们今天讲4个部分,第一个部分讲500强企业的网站建设标准,接下来讲一下品效合一,之后讲To B网站数字化怎么建设,最后跟咱们To B市场re人讲讲,如果要去建设一个网站,该从哪几步着手、怎么和外部团队配合、有哪几个风险点以及500强企业建站的一些经验。

       

      第一个就是讲企业品牌标准化的问题,很多公司都有自己的VI系统,VI系统不是一个PPT,而是一个成型的视觉管理系统在支撑,能详细到一个网站的导航条、网站的分页、一个按钮的弧度、包括一些段落的结构是多少,它都会有明确的要求。比如说博世,很多网站标准都是一样的,它整个的视觉输出都是非常相似的,也没有什么老板审美,全部都是由这样的系统来去决定它最后的视觉输出和标准化,这方面,只有这种比较顶级的客户才会有这种系统。这种VI系统的复杂度高,我们服务他们的时候是要严格按照这套东西去做的。

       

      再一个就是安全等级,大企业有严格的安全等级审核。要么就是看是否符合咱们国家等保,比如说三级等保、二级等保,要么他们有自己一套的流程来推动网站上线。因为网站是放在公网上,有可能受到外面的一些网络攻击,每次我们在上线的过程中,可能都要花费一周到两周的时间跟他们过安全审核以及及时推进一些整改。

       

      严格合规分两块,版权的合规(图片、视频版权合规),不一样的一点就是大企业还有内容合规。他们的内容都要经过他们的法务或者他们有专门的内容官去审核内容,措辞能不能发布,合作过程也是挺花时间的。我分享这些东西不代表说我们所有的企业都要去做,而是要根据咱们企业自己所处的阶段来决定要不要这样去做,这个也是大企业和我们中小企业网站建设的区别。

       

      其实正常来讲,网站建设这方面市场部和IT部基本能解决,但是像这种大型公司,建设网站要经手品牌,IT,市场,再到安全部门以及内容部门,都要参与一遍。要做好部门之间的衔接沟通,后面维护中的内容发布,比较浪费时间。每篇文章可能要经过一级两级的审核,才能在网站上展现出来,我们系统后台也是有这种审核机制,要配合这种内容的发布,跟他们沟通,他们所有的市场动作都会提前准备的。

       

      最后一点就是系统打通能力,因为大企业的网站有时候要对接他们内部的系统,单点登录、会员的关联等等,一些深度定制的要求,这都是500强企业和大型企业会碰到的需求。

       

      To B官网建设与获客指南「数字营销实战经验」

      首先就一个问题,大家觉得To B的官网重要不重要?其实我感觉大家都觉得To B网站重要,但是在上面投入的精力、时间以及预算都是偏低的,大家还是没有意识到To B官网有多大的作用和潜力。

       

      通过这张图,我把官网比作一个战场,让大家更能体会紧迫感。你会发现搜索营销的客户,通过百度投放广告,SEO而吸引来的用户,还有内容营销吸引来的用户,不管是从知乎还是在哪里看到文章点过来的用户,通过搜索品牌来的用户,还有线下活动、展会吸引来的用户,甚至包括我们做投资的投资人,都会去看这个公司的官网。

       

      上市公司的大小股东、招聘员工、生态合作,也会通过官网去呈现这些信息。因为官网是了解一家企业成本最低,最便捷的方式。打开搜索引擎一搜索,马上就能找到官网,这么多用户都在奔向你的官网,但是你可能还没有感觉到。所以官网是非常重要的,做好官网对转化的提高有非常高的价值。

       

      To B官网建设与获客指南「数字营销实战经验」

      这里写了一个官网的增长密码,通过这个箭头我们可以看到,很多事情都是在为增长做准备。第一个就是视觉是可以提升品牌的,通过设计语言,可以提升品牌溢价以及流量增加的机会。比如做好了公域的营销,官网自身有获客能力,通过搜索引擎可以获得很多流量,网站流量的增加就可以带来更多的获客机会,在网站内做好转化的布局,研究好用户的动线,了解用户旅程,把流量留下来,留住用户,最后通过孵化把线索成交,提高整个业绩。

       

      从细节点来讲讲,我把它分为了感性和理性两块大点。我把感性视觉这块放了50%的这个份额,大家可以想象一下,就是说我们相亲的场景大家都知道你先看的是颜值对吧?如果觉得他的颜值够高,你可能会再想了解一下,颜值不够直接就Pass了,同理,客户在了解官网时,不光在看一家,他会看同行竞品的所有网站,你是否能给他一个好的印象,这时候视觉突出就非常重要。

       

      在视觉这方面,我们为宁德时代做项目的时候,采取了3D建模,加上鼠标的交互,让用户可以非常直观地了解到宁德时代全场景的解决方案。电池的应用,从储能包括海陆,包括工业的建筑,包括楼宇等等,通过3D动态的交互,清晰的展示出来。这个网站做完之后,在行业里很多人都在看这个网站,口口相传。

       

      To B官网建设与获客指南「数字营销实战经验」

       

      接下来讲内容,关于内容这一块,咱们很多伙伴在做网站的时候,不太知道怎么分类。大家习惯把所有的内容都堆到网站上去,但是大家混淆了,网站不是说明书,不能把公司所有东西都放上去,毕竟网站浏览时间是有限的,能在网站看三五分钟的客户就算比较好的客户了。重点的内容要梳理出来,然后结构化,场景化,也就是我最后画那个房子,搭一个房子给他看,这个东西在哪里是怎么用的,让他有更好的一个体验,包括刚才宁德时代,其实那个也是后面我会分享的,这个内容也是这样子。

       

      我们一开始拿到宁德时代资料的时候,文字内容是特别多的,如果表格化输出的话,用户其实很快就翻过去,因为他们都是“扫”网站。用户看网站并不是真的阅读,不是看书,他是在扫,很快扫过去。我们提炼出来,配合鼠标经过特效,然后再图片+文字配合,把用户带入到一个场景去,更好的理解宁德时代想表达的内容。比如通过建模的电池,直观展现电池是怎么应用到汽车上,比之前纯文字的说明效果要提升很多。

       

      To B官网建设与获客指南「数字营销实战经验」

      第三点,讲一下营销价值链。首先我们可以看到官网的一个位置在中间腰部,所有SEO,SEM,内容营销,品牌营销等过程的流量都会经过官网,官网之后通过布局表单在线咨询这些触点,然后包括可以规划内容中心,丰富内容中心的内容,让用户在获取内容之后之前关注公众号或者下载资料,然后增加网站获客的能力。

       

      后面再把所有进入网站的数据,通过整理统计,分析它的渠道来源,包括搜索的关键词,通过什么终端来访问的等等。还有更深度的就是UBA(用户行为分析),拿到行为分析数据,还可以进行网站的改版升级。

       

      从公域流量,怎么引导到私域流量,再最后进入我们的用户池,现场可能有很多做私域运营的专家,其实是一样的,如果没有使用营销工具,流量进来了,甚至进去了用户池,你只可以发短信对吧?或者引导关注公众号等等。如果有能力去配合这种营销工具,你就可以通过自动化的营销把线索孵化成有效的线索。

       

      接下来讲安全,从两方面展开。一个是网络安全,另一个是合规。安全,首先做好服务器的安全,不要被人挂马,很多客户在搜索自己的网站时,打开没有发现被挂马,当你从搜索引擎去搜索你的品牌词进去的时候,跳到了某个非法网站,这也是经常被挂马的一种形式,是为了去隐藏,让我们的网站所有者不会去发现,它会判断通过搜索来的才会跳到这种非法网站,这种也是一个很常见的问题。

       

      再就是合规,大家也知道隐私保护法出来了,其实前几年在国外,像欧洲的GDPR等等,它都已经很明确了,网站要怎么去存储用户信息,用户是否有权限要去删除它,包括cookie是否可以授权,这个都是有明确的要求,国内以后也会有很明确的要求,所以说我们一定要做好合规,如果不做好可能随时惹上麻烦。

       

      To B官网建设与获客指南「数字营销实战经验」

      我们尝试着定义了一个数字化网站的概念,通过5个能力,第一就是品牌力,第二是基础能力,第三是获客能力,第四是转化能力,最后是一个数据沉淀能力。

      第一,品牌就是设计,还有网站结构,一个优秀的网站结构和视觉设计,直接成倍提升品牌。

      第二,基础能力,就是安全性,包括可访问性,可访问性指的是连通性。我们有些客户的网站只能在国内访问,可能国外不能访问,你可能自己都不知道,这就是我们讲的可访问性,可以去测试一下;适配性,能不能适配所有的浏览器的终端,适配所有的屏幕;兼容性,能不能兼容各种各样的浏览器,这都属于基础能力。用户都没法正常浏览这个网站,做了有何用获客能力,用搜索引擎优化有没有做?你的网站能承接好SEM吗?你的竞价推广呢?能承接信息流吗?能承接很多的内容营销的外链的导入吗?这是我们要考虑的。

       

      第三,获客转化问题,文案有没有去引导客户去留资,有没有设计一些小工具,然后能够让客户使用某种工具,可以留下他的信息,或者一个行业调研,有没有布局好CTA,给客户一个找你的机会,有没有做一个明确的北极星指标来去分析,让我们网站的转化有一个重点的目标,而不是分散的。再就是有没有用上分析工具,比如说谷歌或者是百度,对吧?如果有条件的可以上类似神策这种用户行为分析的工具,有没有去积累你的用户资产,把它导入到私域流量去等等。

       

      我们市场部如何顺利的完成网站建设任务。我先从目标这里来讲一下,就是结果目标和实现目标的问题。我觉得首先要懂得取舍,我们市场部其实都是在跟这些活动在配合,或者有的客户是为了融资,有的公司是为了上市,这都是我们经常碰到的一些场景。要明白结果是什么,还有能投入的成本,能投入的精力有多少,这些都非常重要,这个决定于你是否能够把拳头打到那一个点上打透它。

       

      我们碰到有些客户一个网站过来,就想什么都要做全做好。但做的过程中会发现,首先不是说我们没有精力服务,而是企业都没有精力给我们想要你提供的内容,你都跟不上节奏,反而可能重点东西也没有做好。所以我觉得先找好发力点,在现有资源情况下,一定要把重点先打透,哪怕首页打透,把解决方案打透,把产品打透,其他页面都可以先忽略。

      再就是时间目标,如果时间很紧迫,希望可以先养成一个分期的习惯,可以把网站拆成一期二期去做,这一期并不是说上线一个半成品,这个栏目点进去看不到内容,你要上线一个用户看起来是完整的网站,只是自己知道说还有这个东西没有完善,这个东西我还可以再去把它优化。但是对终端用户来讲,它是一个完整的网站。分期之后,你不会那么紧张,你不会压力这么大。你二期一期上完之后,达到第一个目标,后面再去迭代二期的时候,可以更沉稳,可以有更多的时间来推敲做得更好,所以我觉得面对这种时间紧迫的时候,是非常有必要去分期建设的。

       

      这里讲一下竞品分析,你拿到一个网站改版需求时,要从视觉先看,不要跳出行业的审美,除非你是一家设计公司,你想天马行空,但如果你是一个传统的企业,我们应该先去看看同行是怎么表达的,为什么每个行业都有行业审美?比如说半导体的企业,它和其他领域就不一样,要把一个半导体公司做成一个建筑设计公司,你的用户也会很诧异,不要跳脱行业审美,我们只是在细节上去发力,把细节做好。

       

      第二就是栏目结构,梳理什么呢?行业中他们都有的栏目结构,梳理一下他们有没有一些关系的打通,这个栏目之间是不是可以打通一些关系,而不是栏目之间是割裂的,对用户浏览、对我们做搜索引擎优化都是有关系的,这其实是个内链的建设问题,这个也非常重要,网站绝对不仅仅是导航栏上的结构,再就是分析网站的营销能力,别人怎么设计的获客的路径,别人有做过SEO,SEM,是怎么去做的,在你改版的时候,这些都可以作为一个参考项。

       

      最后一个就是缺陷分析,这个很重要,你的行业对手都摆在那儿,网站都做好,你可以去体验,他们有很多的问题。每个网站肯定都有问题,你去分析它,你作为一个用户去浏览的时候,你会发现什么问题?把这些问题收集起来,在你做的时候你去考虑规避它。

       

      最后讲一下避坑,是我们经常碰到的一些点,我也不希望大家会踩到这些坑。先就是图片和视频版权的问题,大家都有图片和视频版权意识了,现在应该是都有了,前几年还有很多这种官司。但是有一点, CC0的图片之前大家都认为它是可以免费去用的,现在我们的客户已经遇到有用CC0出问题了,因为CC0它没有付费,它的图片来源其实是很难追溯的,然后导致有的客户用了CC0的图,最后出现了这种纠纷官司。

       

      用收费的,收费也会有坑,前段时间扫黑风暴不知道大家有没有看,他们用到一张图侵权了,那张图是他们买的,他们正规渠道买的竟然也侵权了。是图库公司采购的时候出现的问题,没有做好审核,所以尽量还是用一些大图库,比如说全景,当然有一些小品牌的图库也可以去用,但一定是正规公司的图库。

       

      大家注意一下微软雅黑不要乱用,用在网站上,如果是调用系统字体显示这个,那没有事,如果你把它合成在图片上就不行。因为当时微软委托方正做的字体开发,后面授权到期后就收回来了,后面就产生了很多方正起诉的例子,要用的话,思源字体都是开源的,这个是没有什么问题的,思源字体样式也比较好看,或者是买一些付费字体。

       

      还有就是代码交付问题,定制网站一定要考虑交付问题。后面如果是需要再去开发迭代,肯定需要。或者说的不好听,我们碰到挺多客户,供应商都不在了,网站也不知道在哪,搞到之前的网站完全没法用了,就全部重新做,这就是一个代码没有交付的风险。

       

      广告法我们也要注意,第一优秀等这些词不要随便去用,我们在后台会做监测,用户填内容出现敏感词,会自动标黄,这是协助内容更新的,毕竟很多企业没有内容官,没有专门的人去审内容。

       

      管理也是个挺大一个坑,就像我刚才冰川图讲的技术实力,我们花了很多成本在后台开发上,我们几乎把网站所有的东西都做成后台可管理,就是为了方便我们的市场部门自己可以去操作网站,也有个私心,就是我们可以不用说客户所有问题都找我们来改,我们其实不喜欢给客户收这个费用,就是客户一改东西改个字改个图全都找我们,我们把后台就会花很多精力去开发它,让我们市场部有问题的时候,自己就可以马上去处理,我们可以培训它的一个使用,所以我们就把后台做的很很多内容全部做成可修改。再就是国内外的法规前面提过了,你如果是出海,你就要考虑你的网站在那个地区,合规问题,以及国内备案等等。

      最后,建议大家做网站找专业公司,为什么?因为整个网站的建设过程非常长,三个月五个月的都正常,里面涉及的细节点又非常多,非常耗费精力。如果你想省点心,我觉得在前期选择供应商的时候多对比一下,多花点时间去看一下,然后找一家供应商,比你在过程中操很多心,其实是要重要很多的,所以希望在前期选择的时候,大家可以多多的去对比一下。高质量的不是基于结果的检验,而是基于过程的不断改进,不断改善。

       

      好的,我今天的分享就到这里了,谢谢大家。

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