• 注册
  • APP下载安卓
  • 注册
  • 查看作者
    • 谁才是你的竞品?

      本文语音阅读 播音源:Aiqi

      谁才是你的竞品?

      当我们在说竞品的时候,其实我们在说什么?

      分析的目的,在于得出结论。竞品分析,在于找到竞争战略,是基于竞争维度,去占据市场的逻辑。

      每一次竞争的分析,都是在为企业战略布局找参考。

      所以,当我们说竞品的时候,其实谈的是进化论,我们应该进化成什么样?

       

      竞争的核心,在于争夺用户钱包。

      这里的竞争其实有个前缀,就是市场,全称是市场竞争。所以竞争的本质是争夺市场,市场的本质是有人愿意花钱买你的产品。 

      究其根本,争夺的是消费者的钱包份额。市场的份额,由无数消费者钱包份额构成。

       

      时刻关注竞争环境,避免独自闭门造车。

      企业的战略决策来源于变与不变,不变的是行业的底层逻辑,以及人最基本的需求。变的是入局者的动向,以此带来消费者心智的变动。

      诉诸自身是闭门会,向外求解是叩门法。

       

      真正打败你的,可能不是你的“竞品”。

      这里的“竞品”指的是常规竞品,即你的品牌所处的市场品类。

      “假想敌”的招式你基本可以预判,并在你时刻的监测范围,所以对方很多动作都在你的目光之下。同样的武器,招式基本无他。你可能被对方打伤,但很难被对方打死。 

      但那些不在你的同级范围内的竞品,用的武器不一,打法不一,思维不一,基础不一,极有可能面临灭顶之灾。降维打击,才是最致命的打击。

       

      只有眼观六路与耳听八方,才能在市场环境中八仙过海自显神通。

      企业的格局体现之一,在于将谁纳入自己的竞品池。市场的争夺,在于战略的制定,而战略制定是基于多重要素整合后的决断。 

      优秀的企业家除了找到行业的根和企业的命,也需时刻关注竞品的动向。在竞品池中对竞品进行分级,以排列组合的形式融合信息,再基于此信息进行判断。

       

      基于竞品对企业的借鉴意义,我们对其进行分级,主要分为五级竞品。

      1.一级竞品:直接品类竞品

      直接品类竞品,也可以称为同级品类竞品,就是我们常规定义的竞品,指的是“用户人群+问题场景+产品品类”都重合的竞品。

      比如咖啡里的即饮,酒里面的低度酒,手机里的老人机,奶粉里的老人奶粉,鞋里面的登山鞋等等。他们的用户人群、问题场景、产品品类都处于重合状态。

      竞品的几大阵营上,常见的一些品牌阵营,比如视频APP里的优爱腾,短视频里的抖音、快手,乳制品里的伊利、蒙牛,手机里的oppo/vivo、华为、小米,大家电里的格力、美的、海尔等,它们在市场层面处于同一品类池。

      这里的品类,指的是基于消费者某一需求,而提供产品类别。比如在空调这一品类里,竞品池主要有格力、美的、海尔。在可乐这个品类则是可口可乐、百事。

      当选定了一级竞品池,需要对其进行细分,细分的逻辑可以按“相对性标杆”。

      主要回答上中下三个问题:上是你想成为谁?中是和你同阶的是谁?下是谁想成为你?

      就像在一条赛道上赛跑一样,在没有到达终点之前,谁都可能是你的对手。跑在你前面的人,在你身边跑的人,以及跟在你身后的人。

      你想成为谁?意思是你把谁立为标杆,企业未来的目标是哪个品牌?学习他们的长处。

      和你同阶的品牌是哪些?在品牌力、体量、价格、利润等层面,谁和你相当,消费者把你跟谁比?时刻关注他们的动向。

      谁想成为你?指的是在你身后的企业,把你立为标杆,就像你把跑在你前面的品牌立为标杆一样。当心他们蚕食你的份额。

      这既是赛道参与者优劣的逻辑,也是企业发展时间线的逻辑。

      这里想说关于大牌平替,对标的竞品并非大牌。因为大牌平替的逻辑是,大众品牌有大牌产品的质量,而非大牌的产品是大众品牌的价格。

      买大牌的基本还是大牌,人群没什么改变。

      2.二级竞品:间接品类竞品

      间接品类竞品从品类的纵向维度,可分为三种,一是上级品类,属于其品类,二是同级品类,属于兄弟品类,三是下级品类,是其子品类(是品类的再次细分化)。

      我们以功能饮料为例,其直接品类竞品池为红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马,XS。

      其间接品类竞品的同级品类为饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、固体饮料、碳酸饮料、茶饮料、植物饮料、风味饮料和咖啡饮料。其品类细分的下级品类为无糖能量饮料、气泡能量饮料等。

      间接竞品是从整个行业大格局去看,在于找到其个性和共性。是从品类图谱的角度去看消费者需求的细分,对于企业战略有借鉴意义。

      3.三级竞品:预算竞品

      消费者的花在消费上的预算,在一定程度上是有限的。所以,当他们在其他品类上多花钱了,就会影响到自身产品。

      比如客户刚买了新出的苹果电脑,最近的预算花去了一大块,很可能近段时间就不会购买苹果手机。虽然二者并非同属于直接或间接竞品品类,但却同时在争夺消费者钱包份额。

      比如买房和买车,旅游和耳机,包包和手机,护肤品和做头发等等,在消费者预算有限的情况下,它们都可能存在着竞争关系。

      时刻关注消费者的“消费环境”,清晰自身品牌发展面临的外部环境。

      4.四级竞品:时间竞品

      和预算竞品类似,消费者的时间也是有限的,在这样的情况下,消费者经常面临非此即彼的情况。

      比如在无聊的时候,是刷抖音还是玩王者荣耀。在和朋友聚会的时候,是宅在家王者开黑,还是去玩剧本杀呢。或者是周末是学习线上课程,还是和朋友出去约饭。

      虽然它们看上去并非传统意义上的竞品关系,但会影响到自身市场。

      5.五级竞品:参照竞品

      参照竞品可能和自身没有竞争关系,但值得参考学习的产品。比如做护肤品可以学习乔布斯的产品思维。做内容产品,可以学习农民伯伯的耕地思维。

      参照竞品严格来说,并非放在竞品层面,可以理解成一个参照系。

      其他:

      新品类切入市场,你的竞品并非你的同行。需要集合大家的力量,一同进行消费者教育,扩大品类蛋糕。只有扩大品类蛋糕,大家才有分蛋糕的机会。

      市场竞争的最高原则是:利战而不怒战,重战而不好战。在有利情势下作战,而非在愤怒情况下。重视战争,但并不喜好战争。 

      不战而屈人之兵,善之善者也。 

      总结:

      竞品研究有决策支持,学习借鉴,危机警示,洞察本质等作用。

      竞品的分析在于进阶,竞品思维既体现了思维的战略性,也是躬身入局的落地性。

    • 1
    • 0
    • 0
    • 195
    • 小助手

      请登录之后再进行评论

      登录
      聊天
      关注 511
      和我们一起在QQ上讨论Hot
      官方人员的回复时间
      小于5分钟
      加入群聊
    • 赚金币
    • 发布
    • VIP权益
    • 单栏布局 侧栏位置: