陈小步MA·1品牌营销大咖

2021-11-11 22:55电脑端

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实战分享：To B上市企业的内容制作与营销

大家好，我是石基信息市场部负责人何雯，机缘巧合，在TOBCGO群里大家聊起来To B企业内容营销怎么做的话题。我说我们把内容做成了一门“咨询”的生意，结果被强哥“抓了包”。

其实这一次分享我内心很忐忑，因为内容的问题，大家聊的太久了也太多了。内容的重要性大家都知道，各种数据、各种理论熟记于心。所以，我想这一次，不讲太多的理论，就从实操的角度，跟大家分享一下，我们是怎么做内容的吧。

00 实战背景：公司情况简介

因为群里各行各业的朋友们都有，我想还是有必要简单介绍一下石基信息和我们的营销目标。或许有情况一样的朋友们，更能找到共鸣。

石基信息是大消费行业的龙头信息技术企业，也是深板上市公司。覆盖酒店、零售、餐饮和旅游目的地四大垂直行业。

因为酒店是我们最深耕的行业，所以我想今天就以酒店行业为例，讲一讲我们是如何打造内容体系的。

我们所在的酒店行业，有这样几个特点。

1. 产品线繁多：大小约15条不同的产品线；

2. 客单价差异大：几万到上千万不等；

3. 决策链复杂：CEO、财务、IT、营销、运营几乎都是我们要target的对象；

4. 大客户占比高：80%收入来自大客户。

01 我们的营销述求是什么？

我们的企业在这个行业里，想要实现这几个目标。

1. 品牌层面：从市场份额领先者，成为Opinion Leader

当下这个市场环境，品牌的溢价只会越来越高。尤其是在下沉市场。无论你的品牌现在是To C，还是To B，品牌建设都依然是重中之重。品效合一，品牌至少还是要占一半的。

2. 产品层面：完成从产品型定位到解决方案定位的转变

就是说，要完全从用户的角度出发，伸张客户价值主张。这一点对于软件和SaaS公司来说，都极其重要，也是立身之本。这也意味着，市场部不仅要特别了解公司的产品，还要特别了解客户，站到一线去

3. 销售层面：完成从销售型模式到咨询顾问模式的转变

在过程中，强化客户对企业专业度的信赖，把销售的主动权把握在自己手上。

我们的同事总是跟我们开玩笑，说市场部出面跟客户谈，是要给合同后面加个“0”的，虽然是玩笑话，但说的就是这个道理。

这三个目标，也是我跟老板和销售老大在讨论宏观目标时候反复强调的。就是说，先确定我们的市场部，努力的方向是对的。不至于在不正确的道路上，跑了半天，老板和公司还不认可。这三个目标确认下来之后，基本就可以确定“内容营销”一定是我们的核心市场战略，需要最重点的资源投入。

具体到部门层面上，涉及的目标挺多的，有总目标，也有阶段性目标。

营销目标

销售线索

对于客单价低的产品，更多关注销售线索的获取和转化。

交叉营销/升级销售

因为我们的产品很多，所以各产品线间又存在互补关系。交叉营销就成为了一个比较重要的场景。升级销售也是，主要是针对现有用户，以提高客单价为目的。

大客户粘性

大客户一般ACV都比较高，重点衡量的是与大客户的互动情况，比如大客户平均联系人数量、分数的追踪等。

数据库角色占比

这个数据是我们早期开始做营销的时候比较关注的指标。因为我接手的时候，发现数据库里90%都是IT，他们对最终决策有影响力，但不发挥关键作用。后面通过一系列有针对性的内容，数据库非IT角色占比差不多占到了60%+。还有很重要的一点，营销和销售一定要彼此透明。每年的销售会上，我们会强调，我们为什么要去做内容营销？

这主要体现在以下几个方面：

连接：与用户建立高频互动

价值：价值驱动，影响高层决策者的决策

联动：不仅是IT，还要影响决策链上的其他角色

产品：实现从产品到解决方案，从销售型到顾问型的转变

品牌：不仅做市场份额Leader，还要做Opinion Leader

02 为什么要做内容营销？

我们会很清楚的告诉销售，针对大家所关心的低潜客户、中潜客户、高潜客户，我们的内容营销策略是什么，能够帮助大家从销售层面上解决哪些问题。

让大家知道，销售是低频行为，市场是高频行为，我们在做的所有努力，都是为了让低潜客户不离开，激发中潜客户的购买意向，同时促进高潜客户的成单。

所以，小结一下。做内容要有土壤，要基于共识。否则就会出现人家不知道你天天在干什么，干的事儿似乎也没什么价值的情况。这种“自嗨”的可持续性就很差了。

03 内容对品牌和获客的双重价值

做内容，是一个循序渐进的过程，也是需要反复自证的过程。我们做内容，有几个里程碑事件，让我们进一步夯实了做内容的信心，要一条道走到黑的决心。

2018年5月：首发业内第一堂线上公开课

目的：新的竞争对手进入行业，先发制人，赢得舆论优势

2018年12月：举办第一届石基数字化创新峰会

目的：树立行业数字化转型领军企业的旗帜，品牌价值提升

2019年9月：上线SCRM系统

2020年初：联合合作伙伴，2周7场抗疫公开课

目的：疫情影响下酒旅业至暗时刻，与行业共进退

2020年12月：发布行业首份深度报告

《2021年中国酒店业数字化转型报告》

2021年5月：业务部门找到我们，

研讨开启与咨询有关的业务

2018年5月迄今：我们做了34场公开课，近2年发布了50份行业报告，还打造了两个行业IP。

更重要的是，这几年，我们做了大量业务赋能的工作，甚至是大客户集团内部信息数字化汇报材料的撰写，就是希望能够通过内容彰显客户价值。不断总结行业好的经验、做法，上升到系统性方法论，再进行行业反哺。

这也是为什么“咨询业务”会逐渐水到渠成的原因，公司内部，我们也与业务部门一起探讨，逐步建立“先咨询、再销售”模式（主要针对软件）。

由于咨询工作的介入，客单价会比以前更高。同样，这也是为什么2021年，我们有越来越多earned media曝光的原因。

2021年，酒旅行业由于疫情影响，不确定性依然很大，我们对外活动赞助基本都停了。但截至目前，行业大会演讲/客户/院校会议，我们基本上每个月都有1-2场分享，都是免费的。

是因为你在行业里树立了专家的形象，赢得了信任。内容在这里产生的价值是不可量化的，也是不可估量的。

总结一下，内容传递的一定是用户价值主张，且一定要具备行业视角。尤其是细分行业的To B企业。从这个角度来讲，内容所扮演的角色不仅仅是获客，还有企业品牌价值的提升。

04 内容如何实现线索转化？

当然，公司还是要向市场要效果，品牌虽然高大上，但线索转化是实实在在的要求。我的理解，线索转化和customer engagement（这个词实在不好翻译成中文）相辅相成。线索是结果，而engagement是过程。过程对了，结果不会太差。

我也不赞同现在所谓的“漏斗模型已死”的论调，危言耸听的，这完全是两个层面上的事情。为什么我们今天要特别强调customer engagement？是因为消费者越来越线上化了，我们跟他们之间的触点会越来越多。

以我们所服务的旅游企业为例，消费者在进行购买决策之前，实际上经历了丰富且复杂的决策流程。有统计说，消费者至少需要与你的品牌接触8次以上，你的才能够进入他的心智，成为他的选择之一。

对于To B企业来说也是一样的。我们需要的，就是与用户建立高频互动。每一次与用户的触点，都是从我们向用户的一次价值传递，一次内容营销。因此，从这个角度上来来说，内容营销的概念很宽泛。我们先来看一看To B用户的Customer Journey。

上图英文翻译如下：

阶段—–目标

1、发现：让用户发现你的产品

2、熟知：引导用户注册试用版

3、试用：把用户转化成付费用户

4、支持：教育用户并响应用户的问题与困惑

5、采购：支持订阅与付款

6、向上销售：引导更大规模付费

7、留存：将用户留存更久

8、转介绍：从老客户和合作伙伴那里获取新客户

做SaaS产品和服务的小伙伴们对这个旅程应该并不陌生。客户所在的每一个阶段，内容所服务的目标都是不一样的。我们希望客户完成从A点现有状态到B点理想状态的迁徙，就需要不断给他刺激，可以是内容层面的，也可以是产品层面的。

SaaS产品服务，需要内容和产品并重，软件服务的话，内容则扮演着更加重要的角色。

这个过程，就是需要你的内容能够引起潜在客户的共鸣。让用户能够把你的解决方案和他的业绩目标联系起来。

这套方案能解决我的什么问题？
减少我的什么障碍？
帮助我达成什么目标？
这些目标对于我们来说是不是关键指标？
是不是重要又紧迫？

小结：内容需要能够彰显用户价值主张，才能让用户有动力完成从A到B的“迁徙”。

我们再来看一看，Customer engagement的过程。Customer engagement就不是一个漏斗，而是一个loop了。

从curiosity 到 aha moment, 就是我们的获客过程。这也是营销中最难的部分，很多获取来的客户，在这个过程的流失率可以高达90%。但是，客户到了Aha moment这个点了，就一定会直接购买吗？并不是。

我们在中间还需要持续与他互动，进行价值交换，才能进一步触动他的购买或者试用行为。再之后还需要持续互动，才能够让他成为产品的倡导者，引发更多新的用户产生“curiosity（好奇）”。

这里面，Value Exchange是非常核心的部分。也是我们内容营销策略的立身之本。为什么我们总是说内容难，难于上青天，是我们不会写吗？不是。是因为想要持续性产出能够让用户认为有用的内容，是很难的一件事。更重要的是，市场部往往脱离一线、脱离用户，这就让我们更加难以策划出用户感兴趣的内容，写出用户感兴趣的文案。价值交换，只能是浅尝辄止。

我引用前几天听过的Amplitude市场副总裁的一个分享。引导用户的过程，更像是一个爬梯子的过程。我觉得这个说法特别好。

爬梯子本身就是一个反重力的过程。刚才提到从curiosity 到 aha moment是史上最难的营销难题，既然这个Gap这么大，那么我们是不是可以在这个Gap之间，再加几个梯杠，让用户攀爬起来不那么难的？

一定要明白，从Curiosity 到 Aha moment ，不要再去制造焦虑，提出问题，对于我们来说，因为客单价比较高，产品自助性比较低，我们的Aha Moment是让用户申请demo演示。

这个过程中，我们就可以使用各种不同的内容素材来帮助用户“爬梯”。比如提供给他，与他同类型的使用我们产品的酒店都有哪些。比如客户案例，比如产品视频，比如把产品实操指南邮寄给他，等等。让他一步步完成从curiosity 到aha moment 的转变。

以下是我们一个典型的高潜客户在内容生态里的触点和轨迹供大家参考，这个engagement的过程，可能包括几十次的触点。

同时，市场部还是需要建立自己的漏斗转化体系的，确保我们所有的决策都有据可依。漏斗是非常重要的。对于市场部老大来说，围绕在我们身边的各项metrics非常多。有了漏斗体系，能够为我们的日常决策提供很多抓手。

这是我们部门的转化漏斗。2021年截至到目前，我们从follower到member的转化率大概是65%，从member到hot leads的转化率大概是35%。而在提升转化率的各个阶段，都需要高质量内容的支撑。

到这里，我们就完成了企业要做内容营销这件事的自证。无论是从品牌层面，还是从销售层面。我们做出了可衡量的效果，也做出了不可衡量的效果。所以，今年我们内容团队又新增了一位小伙伴。因为公司也对内容这件事，产生了进一步的认同。

小结一下，内容营销就是与用户的高频互动。在customer engagement的过程中不断强化价值互换。在用户从curiosity 向 aha moment爬坡的过程中，多创造一些“梯栏”，让用户爬的轻松一些，阻力小一些。

那么，如何制作好内容的？

05 如何制造优质内容？

首先我们需要从三个维度来考虑这个事情。

行业：这是不是行业关心的话题

公司：这是不是与公司的品牌文化相符

产品：这是不是能够为产品销售带来增值

你需要思考：

你为什么要做这份白皮书？

更多出于品牌的考虑？

还是产品的考虑？

比如我们在今年年初出品的《2021年中国酒店业数字化转型报告》，主要就是从“品牌”角度考虑，树立石基在整个酒店行业数字化转型领军企业的形象。这份报告迄今已经有超过1200次下载。我们也计划把这份报告打造成另一个市场IP和年度报告。让它具有更长远的影响力。

而10月份刚刚发布的《中国酒店业系统上云现状调查》，则更多出于“产品”考虑。因为过去几年也是石基很多产品也在陆续“云化”，明确了制作白皮书的主题、目的和立意之后，我们就可以正式进入制作阶段了。

作为市场部的负责人，跟媒体主编是一样的，我们需要对所在的行业有敏锐的洞察力。也需要不断累积行业知识，分析行业格局，与内外部不同专家对话，来不断获取新知，以确保你出品的内容，是行业与用户所需要的内容。

所以，一般来说，每份报告的出品都是一个小组作业。首先需要明确一个Project leader。整个项目由PL把控，尤其是关键时间节点，PL也可以充分调动部门内外部资源来达到项目目标。

具体流程如下：

10步，打造洞察力爆表的白皮书！

1、第一轮头脑风暴：明确报告主题与立意

主题、立意和报告大体的框架，是这轮头脑风暴要讨论和明确下来的主题。包括报告是不是要进行客户与内部专家访谈？是不是需要开展调查问卷？潜在的联合发布机构有哪些？报告与公司的哪些产品具有比较强的相关性？等等内容。

2、确定项目计划表

根据以上内容，PL需要制定一份可执行的项目计划表，并明确相关负责人。

3、确定报告整体框架

这个时候的报告框架是非常general的，主要列出报告大概会包括几个部分，以怎样的逻辑顺序来呈现。

4、项目组Kick off meeting

PL会在会上进一步明确大家各自的分工和时间节点的要求。一般来说会有以下几块关键的内容。1）外联：主要确定联合发布机构（如媒体、行业协会等）；2）问卷调查制作与发布；3）客户与内部专家邀约与访谈；4）篇幅长的报告，每个部分由不同的人负责撰写。

5、第二次头脑风暴

主要是所有参与内容撰写的同事需参加，基于访谈和问卷内容，会议前大家需要对所负责的内容部分提出，建设性意见、想法和具体思路。

6、细化报告整体框架

进一步细化报告框架，列出每个部分的key points，这样报告的“骨架”搭建就初步完成了。剩下的就交给内容的同事去填充血肉了。明确交稿的deadline。

7、第三次头脑风暴

这一轮主要去过整体的报告内容所有参与内容撰写的同事都需要参加。一个部分一个部分的过，指出问题，进行第一轮修改。有时候还会有第二轮，甚至第三轮。这个过程，做内容的同事都懂。

8、内容定稿，排版设计

9、制定发布计划

PL需要与品牌的同事一起，制定报告的发布机会

什么时候，通过哪些渠道，以什么形式进行发布。

尽量延长报告发酵影响的时间线，也扩大报告的影响力

10、复盘

梳理过程中出现的问题，可借鉴的好的做法，分析渠道数据，判定渠道价值等等，都是在复盘中需要讨论的一些问题。

一份原创的报告，至少需要一个月的时间，完成整个过程。讲完了如何制作一份报告，我们来聊一聊该如何搭建内容体系。

06 如何搭建内容体系？

To B市场部，我更倾向于定义他为一个企业内部的媒体。只不过这个“媒体”，所有的内容排期都是围绕公司价值和产品展开的。应该说，我们是酒旅行业营销意识觉醒最早的To B企业，到今天，我们依然保持着一周一份行业报告，一个月一场公开课的节奏，持续加强我们与用户的互动。

高强度的内容产出，需要有良好的规划。年初要定调。就是说，以产品线为核心，我们需要在年初就梳理出每一条产品线的整年营销计划。这份营销计划，基于与每条产品线老大的深入沟通，达成一致。以下是我们2021年制定的产品营销计划，便于大家理解。

年初的时候，我们就需要能够大体确定下来，每一条产品线，我们是不是要拍视频？什么时候做客户案例？什么时候做内部访谈什么时候出行业报告？什么时候出策略指南？这份定性的东西，有助于指导我们一年的内容规划。过程中，一样需要跟每条产品线负责人密切沟通，随时调整内容策略，确保方向一致。

这里也引用一下致趣于总在To B CGO前段时间的上海大会上的一页演讲。这一页已经能够很好的概括，内容产出都包括哪些具体的形式了。

对于我们来说，这些内容形式基本都覆盖了。我们经常会被问到，你们产出那么多内容，市场部一定很多人吧？其实，我们真正负责内容营销的同事只有3个人。负责酒店和旅游目的地两个细分市场、两个微信号的内容运营和EDM营销。

订阅号和服务号的定位不同，产出的内容也不同。订阅号更偏向于产品和品牌宣传。服务号则更侧重于干货分享，所有的白皮书和公开课都会通过服务号首发。也就是说我们每周要至少准备2篇图文+一篇行业报告。每月还要筹备一期公开课。

我认为有两件事，是需要全员具备的能力。我们奉行“全员皆内容”“全员皆产品”的理念。就是说，团队里每一个人都需要具备内容产出的能力，因为我们公司的产品线非常多，团队里每一个人都需要具备负责1-2条产品线，保持与各产品线的定期沟通，随时调整产品线营销策略，确保品牌和产品并举，以达到品效合一的效果。

这样的团队架构，也是延续内容可持续性的重要基础。

那么，是不是有了好的内容，就有了传播呢？千万不要有这样的误会。To B的内容天然不会像To C的那样“病毒”，如果你再不是所谓的“大品牌”，起码在开始做内容的前期，传播是不会主动找上你的。

07 如何打造内容传播渠道矩阵？

你需要打造自己的传播渠道矩阵。

这些传播渠道包括：销售群、员工群、企业社群、EDM、媒体投放、线下会议、官网等等。比如，我们每一次发布完行业报告，都会第一时间写一篇软文，分发给所有行业媒体，只要内容足够干，不带明显广告色彩，媒体对于这类内容是感兴趣，并愿意帮助你自发传播，你就获得了更多的earned media 和曝光。

对于To B企业来说，可选的传播方式不多。裂变传播、溯源海报等。这种方式，尤其是裂变对于短期获客是有帮助的。但是，无效流量占比也很高。建议To B企业要想好了，慎重使用。

有了好的内容，能够支撑源源不断高质量内容产出的体系，有了好的传播机制，是不是就万事无忧了？你会发现内容之路上，遇到流量瓶颈几乎是必然。所以我们说，流量为王的时代已经过去了，现在是流量与转化并重的时代。

08 如何提高转化率？如何量化内容价值？

用户标签管理变得越来越重要。基于用户标签，我们才能进行更精准的内容推送，形成更高的转化。进入到customer engagement loop里面，retention的环节。

举个例子。

你认为以上两种EDM的形式，哪一种转化率更高？同样都是宣传公开课报名，右边的EDM比左边的点击率要高出数10个百分点。右边的EDM点击率可以高达80%以上。

这也是内容的一种体现形式。你会发现，右边的EDM内容更能够引起共鸣，价值感更强。而左边的EDM虽然信息一应俱全，却不快、准、狠用户很容易迷失在茫茫文字大海中。

下面是我们最近一期数据报告，线上首发公开课的EDM。这一期的数据报告IT属性比较强，讲的是行业系统云化的现状。但又希望吸引更多的决策层来听。所以制作了三种内容。分别给IT、总经理、和其他角色。

我们对于EDM的要求是短小精悍，一屏能看完。但这并不意味着我们内容上工作量的减少。相反，因为内容要精简，你就更需要戳痛点，跟用户说同样的语言。在流量困局下，把每个渠道的转化率做上去。这个部分也占据了我们内容同事不少时间。

还有一些例子，是关于内容复用和大客户营销的。数据中台这两年很火，石基也为酒旅业提供行业级中台产品。因此我们出品了一份报告《酒旅业如何从0到1构建数据分析体系》。

围绕这份报告，我们又做了1期公开课，效果很好。搭建数据体系这个事儿，必须是一把手工程。后面，我们就把这份白皮书打印的数百套，定向邮寄给了重点大客户所有的相关联系人。并且设置了一套营销自动化流程，来完成最终的转化。

这样一来，内容的价值就能够被量化出来了。以下是我们2个营销Campaign的自动化流程供大家参考。

决策链条上，不同角色的人，喜欢看不同的东西。因为在他们的角色上，想要解决的问题都不一样。而你的解决方案需要打动吸引不同的人，一定是需要差异化的内容。所以如果要按照内容类型来去分，主要是趋势类、实操类、产品类三种。这三种不同类型的内容贯穿整个customer engagement流程。用户所在的阶段不同，给他推荐的内容是不一样的。

同时我们也需要能够把握每一次用户交互的触点，进行相关内容的推荐，尽可能的延长用户在你的内容体系停留的时间，甚至是在以下活动报名成功提醒的邮件界面。目的就是让用户与你产生深度互动。