• 注册
  • 发布
  • APP下载安卓
  • 注册
  • 查看作者
    • 公益营销的策略与方法

      本文语音阅读 播音源:Aiqi

      春秋时期,鲁国有一条法律,鲁国人在国外沦为奴隶,如果有人能把他们赎出来,回国后可以到国库报销赎金。孔子的弟子子贡在国外赎了人,却拒绝领取赎金。孔子知道这件事后,就批评了子贡。他说领取赎金并不损害德行,但是不领赎金以后就没人愿意再赎人了。

      又一次,孔子的另一名弟子子路救了一个落水者,那人为表感谢送了子路一头牛,子路收下了。孔子知道后高兴得说,这下鲁国人一定会勇于救人了。

      道理很简单,子贡赎了人又拒绝赎金,给赎人这件事树立了崇高的道德标准,以后再有人赎人就不好意思要钱了,那么只好干脆不赎。所以说,圣母行为要不得啊。

      孔子见之以细,观之以远,可见是一个深谙人性的思想家,而并不是一般人想象中那般高高在上、食古不化、不切实际的道德家。

      开篇讲这段故事,也就是我对公益营销的总体看法。做公益是大善举,值得鼓励和赞美。但是企业自身如果能从公益行为中也获得收益,那么这势必会鼓励企业投入更多资源去做公益,以及影响更多企业去做公益。

      今年7月河南暴雨,鸿星尔克慷慨捐款5000万,随后冲上热搜,广大网友们冲进鸿星尔克直播间、线下门店将其产品一扫而空。

      2008年汶川地震,加多宝捐款1亿,当时网上出现了一个帖子要求封杀加多宝,让它从中国的货架上消失!——也就是说货架上一罐,就买一罐,买空加多宝。“封杀加多宝”这一话题随后闻名全国,引发消费者争购加多宝的热潮。

      企业因为做公益而提升了社会知名度,树立了企业社会责任形象。消费者因企业做公益而给予其好评与支持,这就是一件正循环的事件,也是咱们普通人值得做的事(赞美捐助人而不是逼捐)。

       

      这篇文章谈公益营销,那么我们来看这个名词,既然我们叫它“公益营销”,把做公益视为企业营销的一种,那么我就从营销的视角而非道德的视角来谈一谈公益。

      公益有很多种,比如关爱儿童成长与教育、保护未成年人、关爱残疾人和弱势群体、助学、三农、环境保护、动物保护、支持交通安全及反对酒驾、倡导健康生活方式如节约用电用水、戒烟等。

      从社会责任的角度来讲,企业作为社会公民应该尽自己的能力与资源,并根据国家规划去做公益,多多益善。

      从营销的角度来讲,企业则应该选择那些与自身相关,符合自身战略要求的公益行为去做营销和传播。

      比如说水企农夫山泉,可能它做了很多公益,公众都不知道,但是农夫山泉拿出来宣传的是保护水资源。

      每年3月22日世界水日,农夫山泉都会做公益活动,“美丽的中国,美丽的水”“水的质量决定生命的质量”等口号也算是家喻户晓。农夫山泉做水资源保护方向的公益营销,这是和它包装水的产品特点和品牌价值有关。

      公益营销的策略与方法
      公益营销的策略与方法
      公益营销的策略与方法

      比如说乳企澳优,2014年打造“守护第一口奶”的公益营销,倡导母乳喂养,普及科学哺乳观念。这一活动受到了众多明星和普通消费者的支持,也对品牌形象和企业社会责任形象的提升颇多助益。

      澳优做支持母乳喂养方向的公益营销,这是和其奶粉行业的属性和品牌形象有关。

      公益营销的策略与方法

      比如说汽车之家,作为国内知名的汽车网站,它开展的公益营销是关注儿童乘车安全,推动儿童安全座椅立法。

      还有国际著名药企辉瑞,它有一个营销推广,虽然严格来说不是公益营销而是事件营销,不过我觉得也非常值得拿出来讲一下。所以这里说一下辉瑞做的这场《莫扎特80岁音乐会》。

      公益营销的策略与方法

      莫扎特作为最顶尖的音乐家,可惜英年早逝,35岁死于细菌感染。那么为什么还有一个莫扎特80岁的音乐会呢?

      这是因为作为药企,辉瑞问了一个问题:如果莫扎特有幸活到了80岁,那么他又会创作出来何种令我们惊叹的作品,我们今天的文明之河又会何等璀璨呢?

      为了回答这个问题,辉瑞利用了谷歌的神经网络技术Open AI,让机器去深度学习莫扎特本人的音乐作品,然后生成了三首全新的钢琴曲目,作为莫扎特40岁、60岁和80岁的作表作。当然这三首结合也结合了这三个时间节点上,当时古典音乐发展的特征而创作。

      最后,辉瑞把这三首人工智能创作出的音乐作品,交给著名音乐家进行改编,又找了知名的交响乐团,举办了一场真实的音乐会。这就是《莫扎特80岁音乐会》。

      我认为这个事件营销做得好,首先在于它体现了辉瑞的医药行业属性。因为莫扎特是死于细菌感染的,如果保持健康的话会帮助他取得更大的成就。

      其次是这个音乐会采用人工智能创作音乐作品,技术含量很高,很有点黑科技和脑洞大开的味道。这能够让人联想到辉瑞作为全球顶尖药企的技术形象、科技创新实力。

      还有就是这场音乐所透露出的浓浓的人文修养,体现了辉瑞的企业价值观和品牌底蕴。

       

      假如我们进一步去思考,辉瑞这个事件营销也可以变成公益,比如将音乐会的门票收入(如果不多的话再加上一笔资金)捐助医疗机构,或支持贫困地区防治细菌感染。

      或者我们再进一步,除了莫扎特以外,另一个伟大的音乐家贝多芬晚年还耳聋了呢……那么辉瑞是不是可以开展一个针对听力障碍者的公益营销,打造一场可视化的贝多芬音乐会,通过技术手段让音乐可视化,然后只邀请听障者参加,让他们也感受到音乐的魅力(可以参考apple music的可视化效果,或者参考妆年美即面膜的一条微电影)。

      辉瑞可以借助宣布对听障人士的关注与关怀,为他们提供基金、医疗研发、助听设备等方面的支持,并呼吁全世界关注、关爱听障人士。这种带有公益性质的事件营销,对于辉瑞来说在品牌知名度、形象和影响力等多个方面都是一种提升。

      综上所说,企业应该去营销什么样的公益行为,核心是三条标准:

      1、符合企业战略与行业发展趋势

      2、符合品牌价值与形象

      3、体现产品功能,自身产品可以参与其中

       

      这样的公益营销才更能让企业受益,实现品牌价值与企业形象的双提升。明确了公益营销的方向和内容,接下来我们再说说如何打造公益品牌和公益IP,什么样的公益事件更易于传播和引爆?

      在我看来,近些年来做得好的公益事件和公益IP有4个——

       

      第一个是2014年的“冰桶挑战”。

      它的主要活动形式是参与者给自己当头浇一桶冰水,然后点名其他人浇水。被点名者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为“渐冻症”捐出100美元。

      这一活动不需要我做过多介绍,当年它曾风靡全球,虽然很多人玩浇水玩得不亦乐乎,实际上并没有捐款,违背了发起者的初衷,但渐冻症这一罕见冷门的疾病由此为全球所熟知,还是证明了这一公益行动的巨大成功。

      公益营销的策略与方法
      公益营销的策略与方法

      第二个是“地球一小时”。

      这是一个年代更久远的公益IP了,它是世界自然基金会(WWF)针对全球气候变化所提出的一项全球性节能活动。具体活动形式是在每年三月的最后一个星期六晚上20:30开始,集体关灯一小时,包括关上各种非必要的耗电产品,以此来表达参与者对气候保护的关注与支持。

      虽然关灯这件事有一些争议,不过“地球一小时”的确非常成功。它的首场活动是在2007年于悉尼举办,第二年就成了全球最大的应对气候变化行动之一,扩散速度很惊人。如今“地球一小时”是一项全球性的、持续开展的公益行动。

      公益营销的策略与方法

      第三个是“蚂蚁森林”。

      蚂蚁森林是蚂蚁集团推出的一项带动公众低碳减排的公益项目,2016年8月在支付宝公益板块上线。

      借助蚂蚁森林,消费者可将自己的各种低碳消费行为转化为“绿色能量”。能量可用于在APP内虚拟种树,累积到一定程度后,就可以把它变成一棵真树种在急需生态保护的地区。

       

      这一活动的影响力同样巨大。2020年6月5日世界环境日,支付宝当时公布了一组数据:截至2020年5月底,蚂蚁森林的参与者达到了5.5亿人次,累计种树2亿棵,植树面积超过274万亩,碳减排超过1200万吨。可以说,马云和他的蚂蚁集团投入了巨资,为中国环保事件做出了卓越贡献。

      公益营销的策略与方法
      公益营销的策略与方法
      公益营销的策略与方法

      第四个是腾讯公益“1元购画”。

      这是2017年8月腾讯公益做的一场公益捐款行动,它瞬间刷爆了朋友圈,仅半小时内就有数百万人参与了这个小活动。

      活动形式非常简单,腾讯公益在一个H5内展示了部分患有自闭症、唐氏综合症、脑瘫等疾病的“小朋友”的画作。参与者可以付款1元购买一张电子版画作,作为捐款对他们进行支持。同时H5还会将你购画行为生成图片,以便参与者转发朋友圈。

      公益营销的策略与方法
      公益营销的策略与方法

      这四个公益行动,代表了公益营销的三种形式——

      蚂蚁森林是公益产品的设计。虽然它的成就离不开依托于支付宝这一超级APP,但它自身的各项功能、流程设计是独立而完整的。我觉得最值得称道的一是游戏化机制的引入,也就是积分、徽章、排行榜的成长系统,让公益变得更有趣更生动;二是社交机制的设计,用户可以和朋友进行交互,分享绿色能量。

      “地球一小时”是公益IP和公益品牌的打造。它有自己的名称、logo的设计,固定的活动形式和仪式感的设计。

      “冰桶挑战”和“一元购画”则是非常成功的公益campaign发起。这两次公益活动的推广都非常成功,引爆了最广大用户的参与,在社交媒体上制造了前所未有的热点与刷屏。

      从这些案例中我领悟到,要想将公益活动实现好的推广,放大其效果和参与人群,并且打造出来具备长期持续性和广泛影响力的公益品牌出来。那么对于企业或者公益组织来说,需要在这些方面下功夫——

      首先,公益营销应尽可能聚焦具体项目和目标人群。

      企业做公益不应该泛泛去谈大爱、慈善、奉献,而要有明确具体的目标和人群,要拿出具体的行动。抽象空洞的概念很难打动消费者,不如具体而微的对象与场景。

      比如“冰桶挑战”针对渐冻症,“一元购画”针对自闭症,都聚焦到了特定的目标群体上。再如今天抑郁症患者越来越多,全社会对抑郁症的关注与报道也日渐增多,这也是企业公益营销值得考虑的一个方向。

      其次,公益营销也要往品牌化方向打造,将其当成一个持续性的品牌与IP去打造。

      公益品牌要有自己固定的名称,可识别的logo,一两句话可以概括的具体任务。在这同一个公益品牌的指引下,企业可以每年、每月等不同时间展开不同的公益行动,但公益的内容与主旨是与公益品牌的设计保持一致的。

      比如蚂蚁森林和地球一小时。

      还有雪佛兰的“红粉笔”。它是由《21世纪经济报道》与雪佛兰品牌联合主办的一项乡村教育计划,自2006年开始。“红粉笔”号召并组织受过良好教育的商务人士到乡村学校支教,帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况,推动当地教育事业的发展,从而促进当地社会的可持续发展。

      公益营销的策略与方法
      公益营销的策略与方法

      再如普利司通的“幸福七巧板”。它是由《周方周末》与普利司通自2009年共同发起的,关注经济欠发达乡村地区儿童教育的大型公益活动。具体活动形式是通过“成长教室的捐赠”与“第二课堂支教”的组合方式,为乡村小学提供音乐、美术等教材,旨在将想象力、创造力、美和幸福传达给当地的孩子们。

      公益营销的策略与方法
      公益营销的策略与方法

      从品牌的角度来讲,“红粉笔”和“幸福七巧板”都是非常成功的公益品牌设计。

      它们的名称和logo设计很棒,非常有识别性,又和其公益属性相关,能让人产生美好的联想和祝愿。在传播上,雪佛兰和普利司通对品牌也非常注重规范和整体性。

      公益营销的策略与方法
      公益营销的策略与方法
      公益营销的策略与方法

      公益营销的策略与方法

      不过这两个公益品牌都开展了十多年,影响力并没有放大到全社会层面。可能我今天文章里不提,很多人还不知道这两者的存在。为什么这两个公益品牌没有传播出去呢?其实是缺少了我后面所说的两点。

      再次,公益营销应该有具体的行动指令和可识别的动作,以加强消费者的参与感。

      比如地球一小时就是关灯,冰桶挑战就是浇水,蚂蚁森林就是种树。把一件事做到极致,胜过平庸地做一万件事。对于公益营销来说也是一样,把一个公益动作重复十年、二十年,这就是流芳百世的大善举。

      除了上述公益行动以外,近些年为大家所熟知的公益行动还有“免费午餐”。“免费午餐”的活动形式是倡议每天捐赠3-4元,为贫困学童提供免费午餐,帮助中国儿童免于饥饿,健康成长,改善中国乡村儿童的营养状况。

      公益营销的策略与方法
      公益营销的策略与方法
      公益营销的策略与方法

      另一个在推广上比较出彩的是“翻书越岭”。它是2021年3月菜鸟驿站联合单向空间和Heaven&Hell一起向全社会发起的公益活动。活动形式是向大家征集闲置文学书,号召大家一起捐出一本书,让孩子们见到更大的世界,成为更好的人。

       

      因为活动形式更简单,活动内容更具象,因此在传播上更有爆破点,对消费者来说也更有记忆点(“翻书越岭”就是海报文案很出彩)。

      公益营销的策略与方法
      公益营销的策略与方法

      尤其重要的是,简单具体的活动形式简单具体,更加方便普通民众参与进来,将活动一起做大,放大公益活动的效果与影响力。

      最后,公益营销应尽可能引入社交机制,制造社会效应。

       

      “冰桶挑战”之所以引发全球浇水风潮,是因为它的活动形式中设计有一个点名机制。每一个浇水者,都要点名自己认识的三个人参与,如此一来自然形成了一传三、三传九、九传二十七的裂变效应。而且接受挑战、往自己头上浇冰水这件事能够给参与者带来乐趣和刺激。

       

      “一元购画”之所以刷爆朋友圈,同样是因为它利用了微信的社交影响力,活动中就设计了自动生成海报,供参与者发朋友圈的环节。再说,作为活动形式的H5、花1元钱购画的参与门槛也很低。

      另一方面,则是参与者只需要花1元钱,就能发一条朋友圈展示自己的爱心,这给参与者提供了社交激励。

       

      至于蚂蚁森林,“虚拟种树”本来就可以视为一种养成游戏,看着自己种的树一点点长大很有成就感。而且它在支付宝APP内也有类似早年“偷菜”游戏的社交机制。

       

      综上所述,公益营销要想引发社会风潮,调动起广大民众的参与热情,核心是要有三个要素:

      其一,引入社交机制。像“冰桶挑战”依托微博、“一元购画”借助微信、蚂蚁森林内生于支付宝。

      其二,提供社交奖励。要让参与者从公益活动中得到精神奖励,获得愉悦感和成就感,抑或获得自我实现价值,让自我形象在公众面前更进一步。

      其三,因爱之名。有了爱与慈善的名义,那么消费者在自己的社交媒体上进行分享时会更有动力,而且没有负担,没有顾虑。

      因为公益活动不像商业行为。消费者在转发商业活动、商业信息时还是会顾及到自己的形象和面子。比如很多人不会把拼夕夕“砍一刀”的信息转发到自己朋友圈和公共大群,只会在自己私密的亲友群中进行转发。

       

      有了这些要素的加持,那么公益活动就能卷入更多民众一起参与,将公益的社会影响力发挥到极致。

      以上这些就是我对公益营销的一点小思考,衷心希望更多人、更多企业、更多组织参与到公益营销中来,给我们的社会更多助益,让我们的生活更加美好。

    • 1
    • 0
    • 0
    • 231
    • 小助手

      请登录之后再进行评论

      登录
      海报
      聊天
      关注 52

      最新评论

      奥利奥ovo奥利奥ovo12小时前
      以后接广告要多注意了啊,一定要谨慎

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      肥小白肥小白12小时前
      看来广告也不能随便就接

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      这个设计真的很不错,抽象派的

      来自: 来自设计师Evan Gelto

      剧终剧终12小时前
      这设计也太有创新感了,太好看了。

      来自: 来自设计师Evan Gelto

      威武不能屈-威武不能屈-12小时前
      这色彩拼接的特别完美,很个性化

      来自: 来自设计师Evan Gelto

      lucklybblucklybb12小时前
      这个处罚就很有信服力啊

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      土豆鱼土豆鱼13小时前
      我一个外行人都感觉很好看

      来自: 来自设计师Evan Gelto

      大白大白13小时前
      看来广告也不能随便乱接了

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      那年寂寞如夏那年寂寞如夏13小时前
      这个处理的非常,是对的呀

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      独依◎无二独依◎无二19小时前
      无印良品平面广告拍的很有,很有深度

      来自: #无印良品平面广告# ,没有大

    • 赚金币
    • 发布
    • 飞优网小程序码 小程序扫码
    • 签到中心
      小黑屋
      举报中心
    • 单栏布局 侧栏位置: