新消费品正在遭受“爆品反噬”！
前几天，和一个电子消费品的创始团队聊天。他们拿出了公司新一代产品，兴致勃勃地跟我讲这款产品的设计巧思。
“卖的好吗？”当我问出这个问题时，大家面色一暗，说：“除了之前有款产品走红之外，其它新品我们投了更多的资源，也提高了产品性能，但消费者就是不买账……”
聊过一些新消费公司之后，我发现当下很多新消费品都遇到了类似问题：当年之所以杀出重围，靠的是一款爆品，但后来再也孵化不出爆品了，绝大多数产品线都是鸡肋一样的存在。
当爆品的销量触碰天花板，新产品又没能及时上位，大家就开始焦虑了。这个现象，我称之为「爆品反噬」。
为什么你会遭到爆品反噬？
1. 你定义错了什么是“爆品”
过往，很多消费品的品类王者都是大单品战略，比如凉茶里的王老吉、奶茶里的香飘飘、植物蛋白饮料里的养元。
但爆品绝不等于大单品，爆品身上有大单品没有的基因。
比如，华纳兄弟的总裁霍恩推行的就是爆品战略，华纳最成功的爆品是《哈利波特》。但是大家知道《哈利波特》是怎么到华纳手里的吗？
有一天，一个英国女人在书店里买了一本《哈利波特》，打算当礼物送给家人。结果她自己读了之后，发现这本书太好了，就推荐给了自己的老板。而他的老板是华纳一位主管的合作伙伴，这位主管看了《哈利波特》之后成了铁粉，极力劝华纳高层把版权买了下来……
《哈利波特》代表的才是真正的爆品：除了销量，爆品最大的特点是赢得口碑。在《哈利波特》身上，你可以看到很多爆品的影子，比如苹果的iPhone4、兰蔻的小黑瓶、腾讯的微信……
所以，真正的爆品可以不依赖流量抢占市场，可以用最低的广告费用维系消费者关系。
2019年，珀莱雅推出“泡泡面膜”。仅仅一个月的时间，泡泡面膜的销量就突破了100万盒，三个月合计销量超过了3个亿，甚至一度超过了淘宝的单月销售记录。
但泡泡面膜这款爆品，很快就遭到了全网质疑。他们在宣传上声称“脸上越脏、泡泡越多”、“泡泡都是脸上排出的毒”，其实发泡的原理只不过是含氟化合物的挥发，而且这些含氟化合物用多了会刺激皮肤。
后来，泡泡面膜不仅下架了，还从一款热卖的爆品成了品牌的黑历史。
很多爆火的网红产品并不能等同于爆品。因为突然爆火的产品，大多是制造噱头，而不是解决消费者的需求。
如果泡泡面膜最大的卖点是起泡泡，那么消费者就不是来保养肌肤的，而是来玩泡泡的；如果答案茶最大的卖点是“占卜”，那么消费者就不是来喝茶的，而是来算命的。
2. 只有一时的爆品，没有一世的爆品
2015年，养元六个核桃的营收有91亿，净利润26亿。就当大家以为植物蛋白饮料马上要出现一个百亿大单品时，六个核桃开始一路走下坡路。
而六个核桃的销售主要集中在春节、中秋这样的送礼节点，2019年12月底疫情的爆发让六个核桃再受重创，到2020年净利润只剩下15亿……
只有一时的爆品，没有一世的爆品。即便是六个核桃这样强劲的大单品，在高速增长10年之后，依然抵不过消费升级和疫情带来的冲击。
除了外部环境变化，和时代在淘汰我们，爆品战略最怕的是竞争对手的围堵。
最近几个月，我发现众多咖啡品牌都开始“三顿半化”。
三顿半之所以能引领咖啡界的新风潮，是因为它独创了两样东西：冻干咖啡粉和迷你杯。
冻干咖啡粉不是一项新技术，只是三顿半之前，没有人把这个技术用到冷萃还原技术上。一项新技术一旦被市场验证，它本身的门槛又不高，马上就会被对手跟进。
让很多咖啡迷尖叫的迷你杯，更容易被咖啡玩家们不断copy，不仅瑞幸、连咖啡、COSTA这样的品牌跟进，就连星巴克都不惜放下身价，推出了自己的“随星杯”。
当你的创新不再“新”，爆品的魅力就渐渐被涌入的对手祛魅了。
对于爆品开创者，它要么跑得足够快、在对手赶上来之前占据市场，要么能持续创新、能不断拿出下一款爆品，否者就会陷入同质化竞争的泥淖里，丧失先发优势。
所以，我一直认为：重要的不是拥有一款爆品，而是拥有持续孵化爆品的能力。
持续孵化爆品的能力是怎么来的？
从2013年到现在，小米孵化了300多家小米生态链企业。小米生态链里，各个企业的产品跨度很大，但奇怪的是，我们总能很容易认出这是小米的产品。
小米虽然对生态链企业只投资、不控股，但却重度参与了产品研发。以产品设计为例，小米生态链企业必须执行同一套产品设计准则：
第一，合理性的最大化：造型要与技术相匹配、可靠性与美学相匹配、设计要与使用场景相匹配；
第三，自然不突兀：满足大多数用户的需求，力求在每一种装修风格中做到百搭；
第四，在简洁的设计中，增加一点点“性冷淡里带点儿骚”的活跃的小元素，使得整个产品变得有了精气神，但这种灵魂元素不能超过5%的比例；
第五，不自嗨、不炫技：如果遇到不成熟的新技术，或者会给用户带来困惑和增加麻烦的新功能，果断砍掉，甚至将整个项目停掉；
第六，干掉说明书：设计产品的时候，默认用户不会看说明书，从设计的语义引导上，让消费者一看就明白怎么操作。
能持续孵化爆品的企业，都拥有一套自己的法论。我来介绍几个爆品研发思路：
假如你要攀登世界上最高的山峰——珠穆朗玛峰。登山的时候，你必然会带上你的抗饿的老大哥——压缩饼干。
攀登珠峰时，必须快速补充大量热量、维持体能，所以压缩饼干首先要满足高热量、易吸收的需求，这就是痛点。
攀登时会消耗越来越多的体力，登山者不能携带过重的食物，压缩饼干的便于携带这点显得很重要，这就是痒点。
可压缩饼干一般口感都不好，如果有款压缩饼干在抗饿、便携的基础上，还能带来巧克力般的口感，甚至是登山大神莱因霍尔德·梅斯纳尔吃过的同款饼干，它就不只是一块饼干了，还是一个激励每个攀登者的精神图腾。
当一款产品能够同时击穿消费者的痛点、痒点、甜点型需求，成为爆款的概率就会提高。
我认为，戴森吹风机就是在同时满足痛点、痒点、甜点需求时，做的比较好的一款产品。
风量大、能快速吹干头发，是大部分消费者对吹风机的刚性需求，但用大功率热风吹头发会损害发质，戴森的卖点主打“不伤发”，这就解决了消费者的痛点。
如果一款吹风机，风量大但噪音也大，消费者使用时就会烦躁，这就是用户的痒点了。戴森同样1600瓦功率的吹风机风量很大，产生的只有气流声。
在垂直品类分割的市场环境下，打造全民爆款越来越难，寻找长尾需求里最大众的痛点，把长尾需求做成爆品也是一种思路。
3. 大爆品带动小爆品，提高成功率
一档综艺节目播完，通常要播放一大段广告。但浙江卫视没有这么做，在播完综艺《跑男》后，他们直接无缝衔接新节目，观众还没反应过来，就被带到了下一场节目中。
这种策略就是用大爆品带动小爆品，打造一种滑梯效应，用户就像滑滑梯一样，直接从这个爆品滑向下一个产品，以这样的方式提高孵化爆品的成功率。
漫威出过一部电影《蚁人》，当时很少有人听过这部电影。但是他们在电影中埋了很多小彩蛋。
和漫威爆款相关的的情节被融入到《蚁人》中，成功挑起了漫威迷们的兴致，《蚁人》的票房最后被带爆了。
SKII有一款专利成分叫Pitera，他们家的神仙水就是靠着这个明星成分人气一路飙升，后来他们就把这个成分添加到面膜里，并告诉大家面膜里添加了神仙水同款成分Pitera，乘着神仙水大爆品的东风，前男友面膜很快就成了SKII的新爆品。
孵化爆品是一道概率题，而不是一个判断题。从概率视角来看，提前找到影响爆品产生的关键变量，不断优化这些变量，是有可能提高爆品出现概率的。
凭运气做一款爆品也许不那么困难，但如果不能拥有持续孵化爆品的能力，你将在一次次与运气的博弈中败下阵来。
#专栏作家#
梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），将意咨询CEO，品牌战略顾问。
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