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    • 新消费品正在遭受“爆品反噬”!

      本文语音阅读 播音源:Aiqi

      前几天,和一个电子消费品的创始团队聊天。他们拿出了公司新一代产品,兴致勃勃地跟我讲这款产品的设计巧思。

      “卖的好吗?”当我问出这个问题时,大家面色一暗,说:“除了之前有款产品走红之外,其它新品我们投了更多的资源,也提高了产品性能,但消费者就是不买账……”
      聊过一些新消费公司之后,我发现当下很多新消费品都遇到了类似问题:当年之所以杀出重围,靠的是一款爆品,但后来再也孵化不出爆品了,绝大多数产品线都是鸡肋一样的存在。
      当爆品的销量触碰天花板,新产品又没能及时上位,大家就开始焦虑了。这个现象,我称之为「爆品反噬」。

      为什么你会遭到爆品反噬?

      1. 你定义错了什么是“爆品”

      1)爆品不等于大单品
      过往,很多消费品的品类王者都是大单品战略,比如凉茶里的王老吉、奶茶里的香飘飘、植物蛋白饮料里的养元。
      但爆品绝不等于大单品,爆品身上有大单品没有的基因。
      比如,华纳兄弟的总裁霍恩推行的就是爆品战略,华纳最成功的爆品是《哈利波特》。但是大家知道《哈利波特》是怎么到华纳手里的吗?
      有一天,一个英国女人在书店里买了一本《哈利波特》,打算当礼物送给家人。结果她自己读了之后,发现这本书太好了,就推荐给了自己的老板。而他的老板是华纳一位主管的合作伙伴,这位主管看了《哈利波特》之后成了铁粉,极力劝华纳高层把版权买了下来……
      没过多久,《哈利波特》红了,改编的电影也大卖。
      《哈利波特》代表的才是真正的爆品:除了销量,爆品最大的特点是赢得口碑。在《哈利波特》身上,你可以看到很多爆品的影子,比如苹果的iPhone4、兰蔻的小黑瓶、腾讯的微信……
      所以,真正的爆品可以不依赖流量抢占市场,可以用最低的广告费用维系消费者关系。
      2)爆品不等于爆火的产品
      2019年,珀莱雅推出“泡泡面膜”。仅仅一个月的时间,泡泡面膜的销量就突破了100万盒,三个月合计销量超过了3个亿,甚至一度超过了淘宝的单月销售记录。
      但泡泡面膜这款爆品,很快就遭到了全网质疑。他们在宣传上声称“脸上越脏、泡泡越多”、“泡泡都是脸上排出的毒”,其实发泡的原理只不过是含氟化合物的挥发,而且这些含氟化合物用多了会刺激皮肤。
      后来,泡泡面膜不仅下架了,还从一款热卖的爆品成了品牌的黑历史。
      很多爆火的网红产品并不能等同于爆品。因为突然爆火的产品,大多是制造噱头,而不是解决消费者的需求。
      如果泡泡面膜最大的卖点是起泡泡,那么消费者就不是来保养肌肤的,而是来玩泡泡的;如果答案茶最大的卖点是“占卜”,那么消费者就不是来喝茶的,而是来算命的。

      2. 只有一时的爆品,没有一世的爆品

      2015年,养元六个核桃的营收有91亿,净利润26亿。就当大家以为植物蛋白饮料马上要出现一个百亿大单品时,六个核桃开始一路走下坡路。
      而六个核桃的销售主要集中在春节、中秋这样的送礼节点,2019年12月底疫情的爆发让六个核桃再受重创,到2020年净利润只剩下15亿……
      只有一时的爆品,没有一世的爆品。即便是六个核桃这样强劲的大单品,在高速增长10年之后,依然抵不过消费升级和疫情带来的冲击。
      除了外部环境变化,和时代在淘汰我们,爆品战略最怕的是竞争对手的围堵。
      最近几个月,我发现众多咖啡品牌都开始“三顿半化”。

      新消费品正在遭受“爆品反噬”!

      三顿半之所以能引领咖啡界的新风潮,是因为它独创了两样东西:冻干咖啡粉和迷你杯。
      冻干咖啡粉不是一项新技术,只是三顿半之前,没有人把这个技术用到冷萃还原技术上。一项新技术一旦被市场验证,它本身的门槛又不高,马上就会被对手跟进。
      让很多咖啡迷尖叫的迷你杯,更容易被咖啡玩家们不断copy,不仅瑞幸、连咖啡、COSTA这样的品牌跟进,就连星巴克都不惜放下身价,推出了自己的“随星杯”。

      新消费品正在遭受“爆品反噬”!

      当你的创新不再“新”,爆品的魅力就渐渐被涌入的对手祛魅了。
      对于爆品开创者,它要么跑得足够快、在对手赶上来之前占据市场,要么能持续创新、能不断拿出下一款爆品,否者就会陷入同质化竞争的泥淖里,丧失先发优势。
      所以,我一直认为:重要的不是拥有一款爆品,而是拥有持续孵化爆品的能力。

      持续孵化爆品的能力是怎么来的?

      从2013年到现在,小米孵化了300多家小米生态链企业。小米生态链里,各个企业的产品跨度很大,但奇怪的是,我们总能很容易认出这是小米的产品。

      新消费品正在遭受“爆品反噬”!

      小米虽然对生态链企业只投资、不控股,但却重度参与了产品研发。以产品设计为例,小米生态链企业必须执行同一套产品设计准则:

      第一,合理性的最大化:造型要与技术相匹配、可靠性与美学相匹配、设计要与使用场景相匹配;

      第二,极简:可做可不做的,一定不做;

      第三,自然不突兀:满足大多数用户的需求,力求在每一种装修风格中做到百搭;

      第四,在简洁的设计中,增加一点点“性冷淡里带点儿骚”的活跃的小元素,使得整个产品变得有了精气神,但这种灵魂元素不能超过5%的比例;

      第五,不自嗨、不炫技:如果遇到不成熟的新技术,或者会给用户带来困惑和增加麻烦的新功能,果断砍掉,甚至将整个项目停掉;

      第六,干掉说明书:设计产品的时候,默认用户不会看说明书,从设计的语义引导上,让消费者一看就明白怎么操作。

      能持续孵化爆品的企业,都拥有一套自己的法论。我来介绍几个爆品研发思路:


      • 痛点型需求,是紧迫的功能性需求;
      • 痒点型需求,是重要但不紧迫的需求;
      • 甜点型需求,是有趣的、能带来惊喜感的需求。

      假如你要攀登世界上最高的山峰——珠穆朗玛峰。登山的时候,你必然会带上你的抗饿的老大哥——压缩饼干。
      攀登珠峰时,必须快速补充大量热量、维持体能,所以压缩饼干首先要满足高热量、易吸收的需求,这就是痛点。
      攀登时会消耗越来越多的体力,登山者不能携带过重的食物,压缩饼干的便于携带这点显得很重要,这就是痒点。
      可压缩饼干一般口感都不好,如果有款压缩饼干在抗饿、便携的基础上,还能带来巧克力般的口感,甚至是登山大神莱因霍尔德·梅斯纳尔吃过的同款饼干,它就不只是一块饼干了,还是一个激励每个攀登者的精神图腾。
      当一款产品能够同时击穿消费者的痛点、痒点、甜点型需求,成为爆款的概率就会提高。
      我认为,戴森吹风机就是在同时满足痛点、痒点、甜点需求时,做的比较好的一款产品。
      风量大、能快速吹干头发,是大部分消费者对吹风机的刚性需求,但用大功率热风吹头发会损害发质,戴森的卖点主打“不伤发”,这就解决了消费者的痛点。
      如果一款吹风机,风量大但噪音也大,消费者使用时就会烦躁,这就是用户的痒点了。戴森同样1600瓦功率的吹风机风量很大,产生的只有气流声。


      在垂直品类分割的市场环境下,打造全民爆款越来越难寻找长尾需求里最大众的痛点,把长尾需求做成爆品也是一种思路。

      3. 大爆品带动小爆品,提高成功率

      一档综艺节目播完,通常要播放一大段广告。但浙江卫视没有这么做,在播完综艺《跑男》后,他们直接无缝衔接新节目,观众还没反应过来,就被带到了下一场节目中。
      这种策略就是用大爆品带动小爆品,打造一种滑梯效应,用户像滑滑梯一样,直接从这个爆品滑向下一个产品,以这样的方式提高孵化爆品的成功率。
      漫威出过一部电影《蚁人》,当时很少有人听过这部电影。但是他们在电影中埋了很多小彩蛋。
      比如:

      新消费品正在遭受“爆品反噬”!

      和漫威爆款相关的的情节被融入到《蚁人》中,成功挑起了漫威迷们的兴致,《蚁人》的票房最后被带爆了。
      SKII有一款专利成分叫Pitera,他们家的神仙水就是靠着这个明星成分人气一路飙升,后来他们就把这个成分添加到面膜里,并告诉大家面膜里添加了神仙水同款成分Pitera,乘着神仙水大爆品的东风,前男友面膜很快就成了SKII的新爆品。


      孵化爆品是一道概率题,而不是一个判断题。从概率视角来看,提前找到影响爆品产生的关键变量,不断优化这些变量,是有可能提高爆品出现概率的。


      凭运气做一款爆品也许不那么困难,但如果不能拥有持续孵化爆品的能力,你将在一次次与运气的博弈中败下阵来。

      #专栏作家#

      梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),将意咨询CEO,品牌战略顾问。

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      最新评论

      小助手小助手4小时前

      可以看看:https://www.funion.info/3480.html

      来自: 如何从0到1手把手负责一个网站建设项目?

      诸子百家诸子百家3天前
      没有安装网站文件

      来自: 有无老哥帮帮小白

      老哥怎么解决的呢

      来自: All-in-One WP M

      SerendipitySerendipity4天前
      我也是,你们最后怎么解决掉的呀?

      来自: All-in-One WP M

      Noo_jarlNoo_jarl4天前
      我也是啊,请问你怎么解决的?

      来自: All-in-One WP M

      诸子百家诸子百家4天前
      打赏了@小助手20优币

      来自: 如何自定义一个标准的404页面?

      小助手小助手5天前

      这个X装的我给82分,剩下的用666的方式打给你!

      来自: site语法查询出的收录与统计后台的索引量完全不一致问题解决

      小助手小助手5天前

      直接找到路径修改位置:

      /wp-content/themes/LightSNS/404.php

      具体代码:

      <?php
      get_header();
      echo jinsom_get_option('jinsom_404_page_html');
      get_footer();
      ?>

      然后再自定义写一个404.html静态文件,这个部分大家可以自己查找适合的模板,度娘一下!

      来自: 如何自定义一个标准的404页面?

      系统自带的文章统计不正确 不知道各位有没有好的插件推荐下 ,跪求

      来自: Wordpress 做的壁纸站!

      D.D.6天前
      挺好看的www.elutry.com

      来自: Wordpress 做的壁纸站!

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