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    • 品牌年度规划怎么写?「教你如何写出含金量高的年度规划」

      本文语音阅读 播音源:Aiqi

      品牌年度规划:策略人年复一年的重头戏

      每年年底是年案的高发期,最近和很多甲/乙方的朋友都聊起了年度规划。涵盖多种类型:年度营销规划、年度创意规划、年度传播规划、全年内容营销传播等等。

      大家都会写,但不一定能写好

      初步一聊,发现思路大致相同,而且很清晰:

      第一步:定目标。期待得到什么结果?

      第二步:定策略。用什么方法达成结果?

      第三步:定创意。有什么营销亮点?

      第四步:定执行。怎么确保落地的成效?

      第五步:定预算。资金多少,怎么配置?

      仔细一问,明年核心问题是什么,重点在哪些方面发力?要么重点很多,要么没有重点,要么什么都想做,要么净聊创意。这样就很难写出高质有效的年度方案。

      因此,我们希望用一篇文章,来聊一聊年度规划的怎么做。

      年度规划的基本要素:掌握一个方案,始于形似

      我们可以把年案视作一种“文体”,逻辑和要素都有迹可循。就像练剑法,一招一式要对位,Balance有了,Sense就来了。

      例如我们在《品牌营销方案实战课程》中,就有针对年度规划方案的一种“解法”。

      品牌年度规划怎么写?「教你如何写出含金量高的年度规划」

      年案要素不复杂,无非就是在上述思路的基础上,填充具体内容。

      策略上:回顾什么?提出什么问题?有什么年度任务?提出什么策略?

      规划上:沟通什么?年度沟通主题是什么?不同阶段怎么拆解?

      创意上:有哪几个阶段?创意怎么推导?创意主题是什么?执行亮点有哪些?

      预算上:不同板块花多少钱?一年下来一共要花多少钱?

      在要素上首先做到形似,一方面让年案像个年案,另一方面做到内容完整,避免遗漏。能掌握到这一层,年案的策划就算入了门。

      入门之后是入道,形似的终极是神似

      高阶策略,拼的是思考能力。思考基于认知,源于洞见,显于决策。年案的精彩与否,就在于下笔之前的深思熟虑,这便是心法。心法得道,自然下笔如有神。

      1.做一看三

      年案的本质是信息传输,解决的是品牌一年中讲什么,怎么讲的问题。在接到需求后,思考品牌沟通信息是第一要务。

      品牌信息具备继承、调整和升级的特性。所谓做一看三,就是做一年,看三年——看去年讲什么,看今年怎么讲,看明年需要怎么铺垫。

      (这里的今年,指规划年度。2022年规划,今年即指2022年。)

      去年讲什么?

      1. 最大公约数原则

      品牌做了哪些事?都传递哪些信息?可以通过收集品牌营销案例,寻找信息公约数的方式进行梳理。比如说过去一年,品牌讲的最多的是销量领先,那么此则为必备信息。

      2. 就近原则

      最近一个季度,品牌都在讲什么?需要注意的是,这所讲的信息,不以节点特性为转移。也即是说,圣诞节点以庆祝圣诞作为要素的营销,不具备参考意义,而是站在品牌战略层面进行筛查。如官方有什么表达、通稿有什么概念等。

      今年怎么讲?

      1. 战略支点

      从战略节奏上看,今年的战略落脚点在哪。

      2. 趋势高点

      营销环境有什么变化,人群概念有什么端倪,传播玩法有什么创新。如护肤从抗老到抗初老的新概念机遇。

      明年怎么铺垫?

      1. 加法逻辑

      今年的信息,明年怎么继续承接,怎么进一步解读。

      2. 乘法逻辑

      明年的信息还有哪些扩展包,还可以讲什么。

      年度规划最怕的事情,就是做一年过一年,没有延续性和延展性。在信息输出上可以深挖,也可以坚守,不用害怕没有新意,因为广告的本质就是重复。

      2. 读懂产品

      产品是品牌的根,也是沟通信息的载体之一。产品规划,是产品部门的主要工作,但产品的宣导,却是品牌需要协同的重要事项,在品牌年度规划当中,主要体现在策略关联和营销关联两个方面。

      策略关联:

      1. 读懂产品系列

      包含哪些类目?不同类目销售贡献几何?明年的新品系列有哪些?不同类目有什么主要卖点?

      2. 读懂爆品打法

      爆品是哪个?过去有哪些营销结合?卖点逻辑是什么?

      营销关联:

      1. 直接关联

      以产品为核心定制营销计划。如产品营销事件、产品联名等。

      2. 间接关联

      创意如何落到产品上。多尝试在每一个创意事项中,与产品发生关系。如包装创意款、活动限量款、赠品结合等。

      在前期的筹备工作中,多了解产品,便能让方案有的放矢,保持步调一致。

      3.掌控时间

      年度营销的基本单位是事件,规划的基本单位是时间。所以年度规划,就是在单位时间内的事件的有机集合。因此,在什么时间,做什么事情就是年度营销蓝图的基础逻辑。

      掌控时间,需要思考两层意义:时间面和时间点。

      1. 时间面

      与年度能做多少事有关。一般以季度、或双月、或单月作为颗粒度,有限时间内,重点完成1-3个营销大事。

      2. 时间点

      年度有哪些必做的营销节点,包括行业节点和品牌节点。比如欧派《狼人的中秋烦恼》系列,就是品牌连年持续的重要节点。

      从时间面到时间点的思考,是由大到小的方法。在脑袋里,以时间轴生成营销蓝图,再像切蛋糕一样,把一年分成多个板块,逐一思考落地对策。

      4.集中再集中,聚焦再聚焦

      年度规划,实际上是资源的分配。而现实是预算有限,野心和创意无限。年度规划不能什么都想做,一定要锁定最需要发力的点,好钢用在刀刃上。

      投资讲究把鸡蛋放在多个篮子里,以此对冲风险。但营销没有对冲逻辑,雨露均沾,沾的是一瓢水,何不汇成河?

      所以在年案中,可以从四个层面思考聚焦:

      1. 信息聚焦。一年讲透一件事。

      2. 创意聚焦。锁定重点创意重点讲述。

      3. 执行聚焦。传播有主次,全网覆盖也要选对C位。

      4. 预算聚焦。办大事花大钱,预算分配也可参照“八二法则”。

      聚焦是一种能力,集中力量才能办大事,积力之所举则无不胜也。

      5.叙述有度

      很多人问我,年度规划要细到什么程度。有些人讲完创意戛然而止,也有些人把执行写得事无巨细。在此之前,我们先要思考清楚,年度规划的作用是什么。

      年度规划,规划的是方向,是年度工作的大致轮廓。目的是让听者清楚,做多少事,价值是什么。就像约朋友吃饭,不能只说吃火锅,至少要清楚吃潮汕火锅还是四川火锅,至于点菜,待确定之后再说。

      所以,年案的度,在于把事情说清楚,说精彩即可。

      1. 清楚有度

      做什么事,怎么做。比如用一段话描述事件,再用诸如第一步、第二步、第三步的逻辑梳理节奏。

      2. 精彩有度

      事情的吸引力在哪,为什么能起效。比如用亮点一、亮点二、亮点三的逻辑浓缩概括。

      总之,年案一般都是篇幅较大,所以把握度就很关键。不妨在下笔时换位思考,如果你是听者,你想了解什么,打动你的是什么。如果你是执行者,指引你执行的方向是什么,要点是什么。

      6.看见平凡

      所谓的平凡,指的是平凡事。年度规划不仅有波澜壮阔,也有细水长流。创意和事件是年度营销计划的主心骨,而日常的营销维护则组成了品牌营销一个完整的圆。

      一般来说,日常的营销维护,主要包括:自媒体渠道的长线投放、官方出口的长线运作、口碑领域的长线塑造、客户资产的长线维护等。

      1. 自媒体渠道的长线投放

      除了配合事件的传播之外,日常投放涵盖哪些平台,有什么形式,量级如何。比如:小红书年度种草,抖音年度内容。

      2. 官方出口的长线运作

      如双微一抖的官方有什么年度内容线,有什么特定栏目,需要哪些资源投入等。

      3. 口碑领域的长线塑造

      重点在于PR线,什么公关角度、塑造什么形象。

      4. 客户资产的长线维护

      会员私域等怎么保持活跃,怎么触发,怎么激励。

      通常乙方较不需要涉及日常营销板块,但对于甲方品牌市场部来说则相当关键。虽然计划平淡,占据年度规划的篇幅也不大,却不能缺失。一来让计划更周全,二来也让预算的分配不缺漏,更合理。

      总结:

      品牌年度规划,始于形似,终于神似。

      一个好的年案,绝不是事件列表简单直给,也不是创意和方法的简单组合,而是基于过去和未来的继承、调整和升级。谋定而后动,重于谋。

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      最新评论

      真的是让人理解不了啊

      来自: #奢侈品设计有多奇葩# 谁把汤

      这也太有设计感了

      来自: #奢侈品设计有多奇葩# 谁把汤

      设计师太能想象了 价格看不上我

      来自: #奢侈品设计有多奇葩# 谁把汤

      王尛俊丶丶王尛俊丶丶8小时前
      果然他们不坑,没钱的人

      来自: #华伦天奴以次充好被罚14.2

      反正薅不到我的钱 太穷

      来自: #华伦天奴以次充好被罚14.2

      十五十五9小时前
      还是不要用不好的充好的。

      来自: #华伦天奴以次充好被罚14.2

      吴小黑吴小黑12小时前
      肯德基又出新套餐了。

      来自: #星巴克宣布将退出俄罗斯市场#

      wmx豆豆wmx豆豆14小时前
      瑞幸看到了商机

      来自: #星巴克宣布将退出俄罗斯市场#

      折翼飞折翼飞14小时前
      这卖的什么东西啊

      来自: #星巴克宣布将退出俄罗斯市场#

      球球0000球球000015小时前
      可达鸭是什么东西?

      来自: #星巴克宣布将退出俄罗斯市场#

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