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    • 探讨「品牌造节」(品牌造节案例)

      本文语音阅读 播音源:Aiqi

      关于品牌造节,向来是“台上人少,台下人多”。节日是稀缺资源,成功的品牌造节更是万里挑一。

      探讨「品牌造节」(品牌造节案例)

      品牌造节从品牌资产及投入费比维度,属于品牌战略层面。成功的品牌造节,则是天时地利人和之下的水到渠成(下文有提及)。

      文章目录:
      1. 什么是品牌造节?
      2. 品牌为何造节?
      3. 品牌如何造节?
      4. 品牌造节的一些案例

      1.什么是品牌造节?

      我们给品牌造节下一个定义:以实现品牌某种目标为出发点,在特点的时间节点,持续进行的,某种仪式感动作的活动。


      1. 品牌目标是原动力

      在开始造节之前,首先要清楚自己的目标是什么,造节在整个品牌战略中承担的角色是什么?

      有的造节主要for短期销售,有的主要for长期品牌,有的二者均需占到一定比例。

       

      2. 时间节点是助力

      节就是约定节点,这个活动一定是在特定的时间完成的,最终达成消费者的集体记忆反应(条件反射)。


      3. 持续性是基础

      没有一个品牌的造节可一蹴而就,而是需要重复重复再重复,重复是记忆的基础。

       

      4. 仪式感动作是品牌联想

      造节一定不是空中楼阁,所有的节日都伴随着一定的仪式感动作,不然这个节日本身就没有意义。

      比如春节意味着一家人在一起过年、吃年夜饭,中秋节是一家人赏月、吃月饼,重阳节是登高,国庆节是庆祝国家成立等等。在演变的过程中,部分节日变成了出游黄金周。但不论如何,这些节日之下都伴随着特定的动作。

      品牌造节是打造一种集体行为的品牌活动,抑或产品促销,抑或思想宣导。


      品牌造节,从借力的维度分为两种,一种是在已有的节日上添砖加瓦,一种是创造一个全新的节日概念。前者如天猫基于三八妇女节的女王节、三七的女神节,后者如飞鹤的5.28中国宝宝节。 

      借已有节日优势在于不用重新构建认知,劣势则在于易陷入大众化角逐。自创节日优势在于形成依托于品牌的独特记忆,但劣势则是需花费大量的资金和持续性做消费者教育。

       

      2.品牌为何造节?

      关于品牌为何造节,可以从造节的意义本身来理解。造节是品牌的一次有效发声,是区别于日常的爆发,抑或是销售爆发,亦或是品牌声量爆发。


      1. 销售为主

      企业以销售产品/服务,从而得到利润。销售节日在于其稀缺性,如果打折/降价成为了日常,那就不存在打折/降价之说了。所以这个节是购物狂欢节。

      它除了是销售的节点之外(消费者以更便宜的价格买到,商家可达到一定的出货量/销售额),同时还是品牌的一次对外宣导。销量的爆发可以带动品牌的爆发,是品牌的一次秀肌肉,是消费者信任状的一次展现。

       

      2. 品牌为主

      品牌造节,从短期来看是一次营销事件,从长期看是构建一个持续性IP,形成企业的品牌资产。主要从品牌战略的维度,通过品牌造节输出一个观点,这个观点或在品牌定位之下,或在品牌理念之下。

      造节是品牌对外说话的窗口,也是形成消费者记忆的一次活动。当然,如果是一次公益活动的话,那么基本还是以品牌为主。

       

      3. 以上二者结合

      不论是以销售还是品牌为主的情况,都并不是非此即彼,只是比例上的差距而已(部分公益活动除外)。以上两者结合是各自所占比例接近,很难区分谁是主角与配角。

      一次品牌造节既可以输出一个品牌理念,同时也可释放一次销售让利。

      总的来说,不论是重销售还是重品牌,只要方向正确且持续做的话,最终都将汇聚成品牌资产。

       

      3.品牌如何造节?

      1. 解决什么问题?

      以前在乙方或者甲方的时候,遇到某个项目或问题时,都会先跟团队一起达成一个共识:我们需要解决的问题是什么?

      造节品牌中品类很多,处于不同阶段的也很多,到底我们要不要造节,先要看自身出了什么问题。有病症才会有药方,是对症下药而非对药下症。

       

      2. 造节是否能解决?

      在厘清了品牌遇到的问题之后,接下来就是思考造节是否能解决这样的问题。

       

      3. 我能否造节?

      声量:头部品牌天然具备声量,非头部品牌则需较大预算才能拥有声量。

      成本:没有一个品牌造节IP可以避开庞大的预算。

      持续:重复是造节的最基本条件,记忆需要复读机。

       


       4.品牌造节的一些案例

      1. 品牌:飞鹤中国宝宝节

      “更适合中国宝宝体质”已深入人心,接下来需要解释为何更适合的逻辑,于是提出“新鲜”的品牌概念(因为新鲜,所以更适合)。

      为了将新鲜的概念传达出去,以及坐实行业领者地位,提出新鲜陪伴(以“陪着不是陪伴”为洞察点,提出高质量陪伴1小时的核心动作)。从而在每年5月28日定义为中国宝宝节,自2018年提出至今仍在沿用。

       

      2. 平台:京东618

      既是销售问题,也是品牌问题,作为平台方,销售提升的同时,也意味着品牌(渠道品牌)资产的提升。 

      对于京东来说,一是自身拉长线(全年的维度),从流量的维度找到销售峰值。二是回应竞品的维度(天猫双11),找到与之匹敌的大促节日。三是培养消费者习惯(在自身平台),形成特定时间节点的条件反射。四是组局拉上品牌方,以流量配置到不同品类,不同咖位、不同优惠力度的品牌。

       

      3. IP:吴晓波/罗振宇年终演讲

      不论是吴晓波还是罗振宇这样的知识IP,都需要一次极具仪式感的节日,进行一次密集式的内容输出。

      基于这样的造节活动,也是破圈式尝试。但伴随着激情的逐渐消解和内容的把控力度,对此也是褒贬不一。


      总结:

      品牌造节需要天时地利人和。天时是这个商业形态/品类适合造节,地利是自身达到足够的影响力,人和则是决策者的笃定持续落实。 

      在看到造节收益的同时,也需要看到其背后需付出的高昂成本。消费者的时间节点资源是有限的,占据其心智需要不断为自身树立壁垒高墙。

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    • 爱因斯不舒坦原来我爱你慧瑶不嫉妒是庸才秀颖雨裳承欢各自安好芹悦久伴的前提是深爱时间忘了等我榕嫣我若不离不弃至此一生圣天玄君打的赶紧滚

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      爱因斯不舒坦MarTech·新手
      爱心

      伤心桥下春波绿,曾是惊鸿照影来。

    • 1
      欣玉MarTech·小生
      爱心
    • 0
      月淡星疏MarTech·小生
      比心

      当人们做不到一些事情的时候,他们会对你说你也同样不能。

    • 1
      一沫阳光MarTech·新手
      比心
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      丽英MarTech·小生
      感谢

      旅行的意义在于找到自己,而非浏览他人。

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      最新评论

      真的是让人理解不了啊

      来自: #奢侈品设计有多奇葩# 谁把汤

      这也太有设计感了

      来自: #奢侈品设计有多奇葩# 谁把汤

      设计师太能想象了 价格看不上我

      来自: #奢侈品设计有多奇葩# 谁把汤

      王尛俊丶丶王尛俊丶丶9小时前
      果然他们不坑,没钱的人

      来自: #华伦天奴以次充好被罚14.2

      反正薅不到我的钱 太穷

      来自: #华伦天奴以次充好被罚14.2

      十五十五10小时前
      还是不要用不好的充好的。

      来自: #华伦天奴以次充好被罚14.2

      吴小黑吴小黑13小时前
      肯德基又出新套餐了。

      来自: #星巴克宣布将退出俄罗斯市场#

      wmx豆豆wmx豆豆15小时前
      瑞幸看到了商机

      来自: #星巴克宣布将退出俄罗斯市场#

      折翼飞折翼飞15小时前
      这卖的什么东西啊

      来自: #星巴克宣布将退出俄罗斯市场#

      球球0000球球000016小时前
      可达鸭是什么东西?

      来自: #星巴克宣布将退出俄罗斯市场#

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