探讨「品牌造节」（品牌造节案例）

关于品牌造节，向来是“台上人少，台下人多”。节日是稀缺资源，成功的品牌造节更是万里挑一。

品牌造节从品牌资产及投入费比维度，属于品牌战略层面。成功的品牌造节，则是天时地利人和之下的水到渠成（下文有提及）。

我们给品牌造节下一个定义：以实现品牌某种目标为出发点，在特点的时间节点，持续进行的，某种仪式感动作的活动。

1. 品牌目标是原动力

在开始造节之前，首先要清楚自己的目标是什么，造节在整个品牌战略中承担的角色是什么？

有的造节主要for短期销售，有的主要for长期品牌，有的二者均需占到一定比例。

2. 时间节点是助力

节就是约定节点，这个活动一定是在特定的时间完成的，最终达成消费者的集体记忆反应（条件反射）。

3. 持续性是基础

没有一个品牌的造节可一蹴而就，而是需要重复重复再重复，重复是记忆的基础。

4. 仪式感动作是品牌联想

造节一定不是空中楼阁，所有的节日都伴随着一定的仪式感动作，不然这个节日本身就没有意义。

比如春节意味着一家人在一起过年、吃年夜饭，中秋节是一家人赏月、吃月饼，重阳节是登高，国庆节是庆祝国家成立等等。在演变的过程中，部分节日变成了出游黄金周。但不论如何，这些节日之下都伴随着特定的动作。

品牌造节是打造一种集体行为的品牌活动，抑或产品促销，抑或思想宣导。

品牌造节，从借力的维度分为两种，一种是在已有的节日上添砖加瓦，一种是创造一个全新的节日概念。前者如天猫基于三八妇女节的女王节、三七的女神节，后者如飞鹤的5.28中国宝宝节。 

借已有节日优势在于不用重新构建认知，劣势则在于易陷入大众化角逐。自创节日优势在于形成依托于品牌的独特记忆，但劣势则是需花费大量的资金和持续性做消费者教育。

关于品牌为何造节，可以从造节的意义本身来理解。造节是品牌的一次有效发声，是区别于日常的爆发，抑或是销售爆发，亦或是品牌声量爆发。

1. 销售为主

企业以销售产品/服务，从而得到利润。销售节日在于其稀缺性，如果打折/降价成为了日常，那就不存在打折/降价之说了。所以这个节是购物狂欢节。

它除了是销售的节点之外（消费者以更便宜的价格买到，商家可达到一定的出货量/销售额），同时还是品牌的一次对外宣导。销量的爆发可以带动品牌的爆发，是品牌的一次秀肌肉，是消费者信任状的一次展现。

2. 品牌为主

品牌造节，从短期来看是一次营销事件，从长期看是构建一个持续性IP，形成企业的品牌资产。主要从品牌战略的维度，通过品牌造节输出一个观点，这个观点或在品牌定位之下，或在品牌理念之下。

造节是品牌对外说话的窗口，也是形成消费者记忆的一次活动。当然，如果是一次公益活动的话，那么基本还是以品牌为主。

3. 以上二者结合

不论是以销售还是品牌为主的情况，都并不是非此即彼，只是比例上的差距而已（部分公益活动除外）。以上两者结合是各自所占比例接近，很难区分谁是主角与配角。

一次品牌造节既可以输出一个品牌理念，同时也可释放一次销售让利。

总的来说，不论是重销售还是重品牌，只要方向正确且持续做的话，最终都将汇聚成品牌资产。

1. 解决什么问题？

以前在乙方或者甲方的时候，遇到某个项目或问题时，都会先跟团队一起达成一个共识：我们需要解决的问题是什么？

造节品牌中品类很多，处于不同阶段的也很多，到底我们要不要造节，先要看自身出了什么问题。有病症才会有药方，是对症下药而非对药下症。

2. 造节是否能解决？

在厘清了品牌遇到的问题之后，接下来就是思考造节是否能解决这样的问题。

3. 我能否造节？

声量：头部品牌天然具备声量，非头部品牌则需较大预算才能拥有声量。

成本：没有一个品牌造节IP可以避开庞大的预算。

持续：重复是造节的最基本条件，记忆需要复读机。

 4.品牌造节的一些案例

1. 品牌：飞鹤中国宝宝节

“更适合中国宝宝体质”已深入人心，接下来需要解释为何更适合的逻辑，于是提出“新鲜”的品牌概念（因为新鲜，所以更适合）。

为了将新鲜的概念传达出去，以及坐实行业领导者地位，提出新鲜陪伴（以“陪着不是陪伴”为洞察点，提出高质量陪伴1小时的核心动作）。从而在每年5月28日定义为中国宝宝节，自2018年提出至今仍在沿用。

2. 平台：京东618

既是销售问题，也是品牌问题，作为平台方，销售提升的同时，也意味着品牌（渠道品牌）资产的提升。 

对于京东来说，一是自身拉长线（全年的维度），从流量的维度找到销售峰值。二是回应竞品的维度（天猫双11），找到与之匹敌的大促节日。三是培养消费者习惯（在自身平台），形成特定时间节点的条件反射。四是组局拉上品牌方，以流量配置到不同品类，不同咖位、不同优惠力度的品牌。

3. IP：吴晓波/罗振宇年终演讲

不论是吴晓波还是罗振宇这样的知识IP，都需要一次极具仪式感的节日，进行一次密集式的内容输出。

基于这样的造节活动，也是破圈式尝试。但伴随着激情的逐渐消解和内容的把控力度，对此也是褒贬不一。

总结：

品牌造节需要天时地利人和。天时是这个商业形态/品类适合造节，地利是自身达到足够的影响力，人和则是决策者的笃定持续落实。 

在看到造节收益的同时，也需要看到其背后需付出的高昂成本。消费者的时间节点资源是有限的，占据其心智需要不断为自身树立壁垒高墙。