告别流量窘境，拥抱精准营销（ABM营销解析）

近些年不少营销人都在抱怨流量越来越贵，但价值越来越低。

确实，疯狂的烧钱没有带来高回报，用户越来越不活跃更别提忠诚了。最后，辛辛苦苦获得到的数据在睡觉，想要再次唤醒困难重重。

B2B类企业也曾对流量格外眼红。竭尽所能地用电话营销、群发消息等方式触达所有可能的潜在客户，寻找销售线索，期望最终转化成销售订单。

但现实是不精准不但浪费了钱、骚扰了客户、更是让内部的产品、市场和销售团队都苦不堪言。

产品团队疲于响应各种千差万别的需求、市场团队被获客任务压得喘不过气，销售抱怨线索质量太差浪费了时间和精力… 

于是，在流量陷入困局的时候，我们不得不反省：是不是方向错了？

我们更应该关注流量背后一个个鲜活的用户/客户。他们是独特的，他们希望能够被区别地对待。

同时，企业也意识到，自家的产品/解决方案只能服务市场中某一部分。试图去满足每个客户的需要，只会带来业务不聚焦。

重要客户没服务好，勉强获得的客户也怨声载道，两头不落好。

精准聚焦在目标客户身上，是真正地对客户负责，更是提高投入产出比最有效的方法。

好在很多优秀的B2B企业CMO和行业专家一早看到了这个趋势，并把国外流行的ABM（目标客户营销） 理念引入了国内，集体翻译了下面这本书。

刚开始看到这本书的时候，我为Account- based marketing被翻译成为目标客户营销拍手叫好，这简直是神来之笔，预示着B2B营销进入精准化时代。

仔细阅读更是收获满满，不但加深了对ABM的系统认知，更是对市场人在企业中将发挥越来越大的价值深信不疑。

我们先来看看ABM的三个发展历程。

第一阶段，开始于在90年代，最开始特指针对大客户营销，也就是一对一的营销。

第二阶段，帮销售拓客。从核心客户、目标行业出发，通过营销手段找到类似的客户进行小范围的精准营销。

第三阶段，精准营销。根据目标客户画像，利用Martech技术结合集客营销的方式，准确触达客户。

1. 一对一的大客户营销

这种营销方式常常出现在产品比较复杂、销售流程长、价格很高的企业。

举个例子，销售在跟进大型银行客户的时候，常常会邀请顶级行业专家分享趋势、介绍国外先进的实践案例、定制化的培训等…其目的主要有但不限于：

通过市场的手段（主要是客户活动）拉近客户关系或者帮销售覆盖更多的决策者（比如只是有IT部门的客户关系还不够，还需要让采购、财务等决策链上的部门和负责人了解企业的产品/解决方案）。

交叉销售的可能（产品线丰富的厂家），创造下一期/重复采购的机会。比如让客户更深入的了解企业的产品、加深客户互动，持续良好的客情关系，扩大在大客户的钱包份额（wallet share)…

一对一营销中，市场部门角色偏执行，可以在内容、细节和创意上需要精益求精，成为销售拿下大型客户的得力助手。

而这个时候市场和销售的关系一般都比较融洽。

02. 一对少的目标客户营销

对于规模没有那么大的企业，常常会把针对某个细分行业的解决方案、标杆客户的案例（在客户允许的情况下）推广到选定的目标客户。他们也许来自同一个行业、规模相似，痛点或需求有相似性。

比如企业在某三甲医院有成功的电子病历解决方案和案例，那么可以找到某个区域同等规模的三甲医院作为目标客户，组织活动，邀请IT部门负责人参加研讨会，介绍自己的解决方案，并邀请成功经验的客户来分享。

“一对少”的精髓在于以点带面，精准地帮助销售拓客。

当然，这个时候的客户覆盖的颗粒度有大有小，要看产品和解决方案的适用性和定制化的程度。

营销的方式也不仅仅是活动，还包括精准设定搜索关键词、定制化的内容（包括官网子页面）等。

一对少的营销适应于大多数有行业属性的产品或服务，对数字化工具的依赖度不高，可操作性很高，如果市场和销售配合的好，商机质量和转化率都会比较高。

国内大部分科技企业的精准营销都可以从“一对少”开始。

03. 一对多的数字化目标客户营销

第三阶段是随着数字营销的蓬勃发展逐渐开始盛行。

利用数据科学，精准的为目标客户画像，结合inbound 集客营销的发展，吸引客户主动上门，精准度也越来越高。

这种一对多的触达产品偏标准化或者行业属性、定制化要求并不太高。而市场部门等数字化营销水平比较高。

这个阶段漏斗转化理论一样是适用的，但是相比流量思维下的漏斗并不一样。

一对多精准营销投入减少了，跟进的线索更加精准，最后成为客户的转化率更高。聚焦的过程中，客户体验更好，满意度更高，合同金额也会更大。

但，ABM比传统的粗放式营销难度更大，对营销团队专业性更高。

比如目标客户的界定有很大的难度，其次是定制化的内容要求更高了，同时也需要有一些Martech(营销科技）作为支持。

04. 不同企业选用不同的一对N方式

不是每个企业都需要马上进入一对多的目标客户营销。

处在不同数字营销成熟度的企业也需要根据自己的实际情况来尝试精准营销的方法。

比如刚刚开始接触数字营销的企业，建议还是在内容上多下功夫，尽量切中客户的痛点。另外在数字分析、客户互动的基础能力上要不断提升。

当企业数字营销已经进入自动化状态，可以在目标客户画像分析、定制内容分发、目标客户关键词、官网的优化等方面开始尝试往前一步。

我简单按照自己的理解画了个图，但企业具体情况千差万别，也许并不能适用。仅作为示意，建议按照自己的具体情况选择适合的目标营销方式。

但就算是技术的进步还不足以实现精准，ABM的成功离不开企业内部的协同，特别是是市场与销售的并肩作战。

05. 协同是ABM的关键

在书中有这样一幅图，很多营销人都深有同感。

之前的数字营销是在漏斗前端都是市场部门在获取线索，只有把确认的MQL交给销售的时候，销售才介入到了商机的孵化过程，所以矛盾特别多。

比如销售不太愿意跟进线索，认为质量不高。原因也许是市场部门缺乏leads成熟度的判断。比如只在兴趣阶段还远没达到采购阶段，销售认为跟进这些线索浪费了时间和精力。

还有一种现象也是《目标客户营销》中提到的一个案例，我竟然亲身经历过类似的，所以特意摘抄出来给大家看看。

案例：某公司是本地化部署方案的领导者，但是竞争对手通过提供云托管解决方案开始夺取市场份额。

于是公司开发了一个基于SaaS强大的解决方案，这将助力公司夺回部分市场份额。于是市场部门策划了一场综合的营销推广活动，涉及网站、电子邮件、广告等。

第一条推广信息被发给了数据库中的每一个人。

但很快就有销售投诉（难听的话就不提了）“你们刚才做了什么？我刚从我的客户那里听说这事，他们本来已经拿到我们的合同，正准备签字，现在这个单子又要拖延好几个月了，因为他们需要评估采用本地化部署方案还是SaaS的方案！唉，而且现在他们要考虑所有其他能提供SaaS方案的竞争对手了！

类似的缺乏沟通帮了倒忙的还有把销售的重点客户当成陌生客户对待等等。

因此，无论营销方式多好，没有销售团队的参与，或者仅仅在市场部门内部谈目标客户营销几乎是搬着石头砸自己的脚。

最理想的方式是市场和销售部门都要全程参与客户的体验旅程，只不过每个部门在不同的阶段重点和投入的精力不一样。

06. 如何开启ABM之旅

第一步：邀请销售和产品经理先就项目的目标拉通。

如是针对物流行业的仓储管理软件的推广，那么选择什么类型的客户作为目标客户，企业的规模、IT基础、决策者、应用的场景等都需要做一些探讨。

第二步：圈出来哪些客户销售已经在跟进了，不希望市场部门当成潜在客户做陌生触达。

第三步：准备内容，从结果出发，具体推广哪种产品/解决方案，期望的销售线索数量、销售线索的deal size… 接下来选择目标客户的触达方式以及针对性的内容筹备。

第四步：开始精准化营销，追踪客户的动态。在执行中利用技术手段让客户感受到信息是被挑选过、并有针对性的。市场人也要密切留意客户的动向，比如浏览官网的哪些内容、是否提出测试、是否下载了白皮书….

第五步：与客户积极互动。如果客户找上门来之前已经对客户的行为有了预判，并且针对性的将客户可能的问题做好回答的准备。在互动中推动进展，并最终如愿产生购买。

执行过程中的关键词是：客户细分、整合营销和精准互动。

07.ABM营销会不会涉及信息安全的风险

我认为如果认为只是找第三方挖类似客户的联系方式是狭隘的，前面提到ABM需要结合集客营销的方式。

比如某个行业的客户做ABM，我们可以通过在专业媒体、行业展会、更多的曝光，也可以通过调研、发布白皮书等多种形式吸引客户的注意，并在互动中与客户建立信任，并开启体验之旅。

而不是通过一些渠道拿到客户的联系电话，一顿狂轰滥炸，说不定得罪了客户，吓跑了潜在买家。

好了，说了这么多都仅仅是冰山一角，我也在学习中，难免说得不全面不准确。正如书中说的，ABM是一种战略更是一种思路，现在开始尝试一点都不晚。

推荐大家认真读一下这本书，并和来自销售部门的同事交流，他们一定也会为精准营销带来的效果兴奋不已。

祝阅读愉快！