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    • 此刻,B2B的「品牌」元年(李倩说品牌)

      本文语音阅读 播音源:Aiqi

      2022年,新入局的竞争者增加、资本趋于审慎、国际风云变幻……作为市场人,「品牌」是唯一能把握在手的定数。

       

      当然,不少人会把品牌视为餐饮、美妆、零售等行业才需要讨论的话题,其实在B2B领域,客户也不单单只是由企业名称、职级头衔所构成的一行数据。

       

      Gartner 研究发现,当B2B买家考虑购买时,他们的时间里只有17%用来与潜在卖家会面。而这仅有的注意力还要分配给多个卖家,因此B2B买家与任一销售代表交流的时间通常只有5%或6%。

       

      站在供应商的角度来看,在会面和谈话之外95%的时间里,要靠什么赢取客户信任?

       

      品牌、品牌、还是品牌。

       

      为此,我们和 关系品牌事务所创始人、B2B领域品牌专家-李倩 聊了聊——

       

      此刻,B2B的「品牌」元年(李倩说品牌)

      关系品牌事务所创始人、B2B领域品牌专家-李倩

      以下为访谈正文


      Yvan:当前大学课本里的营销案例,比如啤酒与尿布、麦当劳跟肯德基为什么开一起,多数内容都是ToC的。所以我特别好奇,您为什么在个人文章里提到, 今年“品牌”会在B2B领域火起来?

       

      李倩:研究营销或品牌,我认为要加入一个新维度,「时间」。

       

      过去在商学院的课本里,无论国内外,真正研究B2B的书也就那一些,本质是由于过去大众消费市场尚未饱和。

       

      以咱们国家为例,改革开放以后,围绕日常生活的快速消费品行业是最先发展起来的。但从2020年开始,「企业服务」成为发展热点,当下中国有千万级的企业数量,这是历史上从未有过的现象。

       

      今天越来越多的问题,已经不适用于过去的商业理论了。

       

      当前学校的教育模式,其内容一定是滞后的——它更多是经验知识的总结。而我们作为市场里的人,需要加入时间这个维度,实事求是地看:当B2B成为竞争热土,品牌就会应运而生。

       

      品牌本就源于竞争。比如你是垄断企业,是“面包牌面包”了,自然没必要谈品牌怎么做了。

      Yvan:我最近在看一些食品饮料领域的资料,发现喜茶、奈雪的茶、星巴克等等,高端茶饮品牌的竞争力并不在于产品配方上,因为配方在业内几乎是半公开状态,许多新品的优势,本质是来自于供应链上的一些局部优势。比如把某个产区的优质咖啡豆,一年可能有一两百万吨的全买下来,亦或是什么潮汕地区的油柑,会去抢占这类非大众水果的产能。这个是否就如您所说,B2B是当下商业竞争中更值得关注的因素?

       

      李倩:是的,因为表层竞争已经白热化了。

       

      什么叫表层的竞争?比如一个地方道阻且长,路人都渴了,这时候有人冒出来说我在这儿卖水,那就是一个很好的ToC商业。但当前的市场是,大家一看这个卖水的人赚钱了,所有的人都涌过来卖水了。从表面上看,大家的水和生意模式不会有太大差别。

       

      接下来怎么赚钱?那就要竞争冰山之下的东西:原材料、供应链、运转效率、使用各种各样的企业运营工具,竞争生意底蕴的厚度。

       

      底蕴,除了这一系列的内功之外,就是品牌。哪怕两个人长得一模一样,但有一句话说得好,“穿龙袍不像太子”,那些基于价值观、文化、意识形态的东西,实际上就是品牌。

       

      咱们中国的企业过去一段时间,比较在意营销效率,这一倾向需要转变。

       

      Yvan:您所说的品牌似乎并不局限于CIS形象标识这类操作方法,而是一个思考体系。那您会怎么去归纳品牌的构成要素呢?

       

      李倩:过去咱们中国市场里犯的还挺大的一个认知错误,就是大部分人会把品牌、营销、广告混在一起,傻傻分不清楚。

       

      首先他们会认为这是一个门槛很低的事儿,无非就是扩大宣传、搞好关系,能让别人都知道,这不就是品牌营销广告PR吗?稀里糊涂地把这些东西揉在一起。

       

      我们今天只说品牌,它是由什么支撑呢?

       

      我的定义是,一个品牌三张皮,品质、品格、和品位。

       

      品质就是细节。现在就连三岁的小孩儿你给他两颗糖,一个是大家都觉得非常好的、高级的,另一个是粗制滥造的,你看他选哪一哪颗。他下意识一定会去拿那个好的,连三岁小孩都有在细节上看出产品品质的鉴定能力。

       

      而品味,则意味着品牌要有自己独特的审美。过去在快消品领域,讲审美大家都比较能理解,说你看人家这个外包装设计得多漂亮啊,这确实是审美,但实际上审美还有更深层的含义。

       

      B2B的公司就没有、不需要审美吗?错了,国际上顶尖的B2B公司不见得就没有品位。单纯在技术、流程、工具上的优势,都可能在短期内被拉平,但你呈现给别人的气质,别人对你的信任是很难取代的。

      此刻,B2B的「品牌」元年(李倩说品牌)

      第三是品格,品格就是路遥知马力,日久见人心。

       

      很多企业在这个事情上不是那么在意,就觉得挣钱就行呗,跟我扯那么多没用的干嘛?当我们去谈这些东西的时候,他们会说哎呀你没有量化标准,没有ROI考核,不能带来销量促进,所以没用。

       

      在过去,谈品质、品味和品格确实有些不合时宜,因为那时大家的增长都是快速的,不需要考虑这么多,业绩都能翻番。但是接下来的大争之世里,不注意这些无用之物,业绩一定走不动。

       

      在其他的技术、产品、服务上,你跟别人都是差不多的时候,凭什么走得动呢?

       

      品牌是品质、品位和品格,是各种关系中感受的总和。

       

      Yvan:如今不少公司都在开展内容营销,但是能有“品质、品味、品格”的并不多,问题通常在哪里?

       

      李倩:就我自己看很多B2B内容的感受是,最大的一个问题是缺少人味儿。

       

      诚然,B2B领域有很多专业概念,常常涉及非常晦涩的、不那么性感的逻辑构成,这是事实,但这不代表「表达」也要是晦涩的。

      大家似乎觉得,这类内容就要一本正经地去谈,满嘴非常专业的名词缩写,我个人是非常不支持这个弄法——把一些很简单的道理复杂化、英文化、缩写化。

       

      这是刻意的给自己建起一所信息壁垒。企业服务,最终不还是为人服务吗?在具体研究中是会有很多生词儿、大词儿、难词儿,但是对品牌而言没必要,运用第一性原理,这里边没有什么稀罕、稀奇的东西。

       

      当你满屏的都是那种技术味儿、代码味儿,唯独缺乏人味儿,那你就是让代码跟代码pk嘛,那最后无非就是拼效率,还是那句话,效率打平,后果就是内卷。

       

      B2B的企业,同样是为社会服务、为人提供价值的企业,是需要有温度的。运营B2B账号的编辑就不是人了吗?他就没有喜怒哀乐了吗?看你账号的人就没有这个需求了吗?我觉得恰恰是这个赛道里需要考虑的问题,当然我自己也在琢磨。

       

      Yvan:您说的让我陷入了深思。

       

      李倩:因为确实很扯,先上一堆英文,我看了一天下来,就跟着被科普概念了,你概念完了,也没解决实际问题,那这个意义何在?一堆人天天在这儿发明概念,就很无聊。我觉得现在B2B领域就有这个趋势。

       

      Yvan:可能很多人是希望,要建立自己的一个专业形象?

       

      李倩:要建立专业形象,不需要靠创造概念、创造信息壁垒吓唬人。你想,恰恰在中国,什么是最专业的形象?实事求是,就是最专业的形象。

       

      另一个呢,就是如果非得用那种黑科技、黑名词儿去武装自己,那这种玩法其实也过时了,十年前就玩剩下了。你以前发明个概念,我不明觉厉,就会觉得你真专业。现在呢,我身边全是不明觉厉的人了,那我们打眼一看,就会反过来觉得是你莫名其妙。

       

      哪怕抛开情绪,客观地把“黑话玩法”作为一个营销手段来评价,它也已经过时了。

       

      Yvan:这也像刚刚说的,要加入时间的考虑。确实十年前,这个手段是可行的。

       

      李倩:因为少啊。就营销和品牌这件事儿,基本逻辑就是「物以稀为贵」。如果你做的这个事儿,市场上百分之八十的人都在执行了,那这就不符合品牌和营销的逻辑,就要赶快撤出来了。

       

      营销是要出奇,而不是要从众。

       

      Yvan:我最近感觉到有一个趋势,就是B to C跟B to B的隔阂越来越小,比如我们很难界定一个知名KOL是企业还是个人,比如很多企业会以商务合作的方式,找您做品牌顾问。所以说营销其实也应该去适应这种转变?

       

      李倩:对呀,我觉得这个隔阂就是人为分出来的,本来就没什么隔阂。我始终把实事求是当成我工作的原则之一。

       

      像刚才你提到了,我会凭借我的对品牌营销的理解以及工作能力,给一些公司做场外顾问,不一定到公司去上班,但是一样会给公司做贡献、做价值,你说这种方式会不会影响组织,给管理带来变化?我觉得不是影响,是已经发生变化了,这是事实,不以人的意志为转移。

       

      Yvan:当这种外部协作的时代到来,企业要怎么办?我感觉可能很多传统企业它的管理方式是没有办法去吸引这样的一些外部个人的。

       

      李倩:未来是一个生态社会,组织架构不能像过去一样。

      比如一种传统心态是,“不是我内部的人,我就不能用,要用,就必须得让人996地坐在这儿,让我盯着。”其实在良好信任的前提下,完全可以灵活调整,比如有些人就是适合呆在公司内部,而有些工作,就是更适合跟一些人组成紧密的合作伙伴关系来解决。

       

      组织这件事情会飞快地适应社会发展。你看着吧,2022年,会有很多新组织现象出现。比如大厂裁员、在家办公、大量个体职业者即「个体品牌」崛起,包括企业家都在喊95后的员工管不了,这些现象一定会使本土的组织管理理念发生变化。

       

      实际上我个人也在看到很多企业,在做组织创新,大胆地拥抱未来。如果有一些企业还在说我开公司啦,我当老板啦,大家伙儿都得坐在这儿,老老实实的,不是我的人,我坚决不碰TA,TA说什么我也不听,我就护着我这小圈子里的人。我觉得这样形态的公司未来很难做大。

       

      Yvan:这种不确定性中,有哪些东西是可以比较确定的、可以把控的?

       

      李倩:不确定的都是形式,而确定的东西则是事实,比如对于一个企业来讲,甭管多少人,哪怕是八万个人聚在一起,除了赚钱外,就是价值观。

       

      没有一个真正一致的价值观,没有共同的那一点认可和信仰,大家就不是一类人。那你不是一类人还不挣钱,未来也看不到挣钱的可能,那这聚在一起这不就是浪费资源吗?

       

      Yvan:过去B2B企业似乎不怎么在意价值观这个事?

       

      李倩:对啊,所以我说这个事儿一定会发生变化,未来十年,是品牌会成为核心竞争力的十年。

       

      有一句话叫有钱难买我愿意。那“我愿意”的背后是什么?是我对这个人、这个事儿、这个公司的超级认可。我们就说科技圈里有没有情怀?马斯克、乔布斯,中国的雷军、任正非,他们产品本身的价值之外,有没有科技情怀溢价?

       

      我们觉得这个人他干了这个事儿可能今天不成功,没关系,我挺他一把,他是我看好的人,这种心态是广泛存在的。

       

      他们相信「相信的力量」。

      广东·深圳
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      奥利奥ovo奥利奥ovo12小时前
      以后接广告要多注意了啊,一定要谨慎

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      肥小白肥小白12小时前
      看来广告也不能随便就接

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      这个设计真的很不错,抽象派的

      来自: 来自设计师Evan Gelto

      剧终剧终13小时前
      这设计也太有创新感了,太好看了。

      来自: 来自设计师Evan Gelto

      威武不能屈-威武不能屈-13小时前
      这色彩拼接的特别完美,很个性化

      来自: 来自设计师Evan Gelto

      lucklybblucklybb13小时前
      这个处罚就很有信服力啊

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      土豆鱼土豆鱼13小时前
      我一个外行人都感觉很好看

      来自: 来自设计师Evan Gelto

      大白大白14小时前
      看来广告也不能随便乱接了

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      那年寂寞如夏那年寂寞如夏14小时前
      这个处理的非常,是对的呀

      来自: #景甜违法广告代言被处罚#,罚

      独依◎无二独依◎无二19小时前
      无印良品平面广告拍的很有,很有深度

      来自: #无印良品平面广告# ,没有大

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