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    • ToB营销中把销售线索转化成收入该怎么做?(市场部如何做有价值的部门?)

      做好企业不仅仅要懂得如何做产品,市场营销、销售、售后、生产等多个部门也都在合力推动着将产品和服务进行商业落地,产生源源不断的销售收入。在这个协作的过程中,市场部门与销售部门无疑承担着整个链条中最重要并且最关键的一环:线索获取与销售转化

      那么在实际工作中,从线索到收入之间是如何转化的呢?市场部和销售部又是如何协作的呢?过程确实很挑战,让我们来一起经历下吧。

      ToB营销中把销售线索转化成收入该怎么做?(市场部如何做有价值的部门?)

      1.获取线索的渠道和手段

      销售线索的来源渠道多种多样,既有按照数字化与非数字化方式,也有按照媒体和非媒体方式,大致分为以下几类:

      • 传统媒介

      传统的媒体渠道、报刊、杂志、电台、电视等媒介。

      • 数字媒体

      互联网电视OTT、各类的合作的App、流媒体等

      • 户外广告

      户外公告牌、梯影、户外大屏、公共交通等

      • 内容合作

      内容植入、电视剧、综艺、电影

      • 战略合作

      互推彼此引流、联合促销

      • 线下营销

      场景营销/地推、事件营销(Even)、会展等

      • 渠道生态

      加盟商、渠道合作伙伴、ISV合作。

      在以上这些渠道通过搜索端的SEO(搜索引擎优化)、SMO(社交媒体优化)、SEM(搜索引擎营销)加上信息流(Feeds)、应用端商城、ASO(应用商店优化)、Afffliate(网盟广告)等手段、带来企业需要的线索。

      2.线索由市场部向销售部的流转

      这些线索被收集后,由从市场部流转到销售部,过程分为4个阶段:

      1、市场部接受的线索MAL(Marketing Accept Lead)

      这类线索的特征是客户愿意留下个人信息,并与公司产生互动。

      2、市场合格的线索MQL(Marketing Qualified Lead)

      这类线索是被市场部认为是合格的线索,客户表现了一定的兴趣,并要求联络销售做产品演示,或接受拜访。

      3、销售接受线索SAL(Sales Accept Lead)

      这类线索是销售团队接受并认为可以进一步关注跟进的线索,这部分会进入CRM作为潜在客户进行管理。

      4、销售接受线索SQL(Sales Qualified Lead)

      这类线索是销售团队已经通过跟进做了机会评估,符合一些企业设定的标准,比如:需求匹配、流程匹配、采购周期明确、预算匹配、联系人是关键角色。符合这些标准,才会进入销售团队正式的接管流程。

      ToB营销中把销售线索转化成收入该怎么做?(市场部如何做有价值的部门?)

      在从MAL到MQL中,需要由市场团队进行线索筛选评分(Lead Scoring)后,按照优先级流转到销售部门进行跟进。承担从MAL中筛选出MQL的可能会由市场部管理下的SDR(sales development rep)来承担,或由合作的第三方数字营销机构来承担此职能。许多大型公司会建立自己的SDR团队,建立自己的SDR团队的目的如下:

      • 让销售更专注在客户转化,而不是客户拓展。

      • 市场部提供的SQL的线索永远满足不了业务增长的需要。

      • 培养内部SDR团队扩展客户的单职能、专项能力,更高效的筛选线索和培育线索。

      • 建立销售团队的人才培养的梯队池,支撑公司未来业务增长的需要。

      那些没有被销售接受成为SAL的线索,又会回到MQL的阶段,被SDR继续继续培育,直到能够重新提交成为SAL。

      销售团队最怕遇到刚刚被拒绝回去的MQL,第二天又被市场团队的SDR重新提交,或者SDR没有重新回访客户后重新提交。在这个环节里也是销售团队和市场团队摩擦最多的地方。因为客户的需求不会在销售证实不符合资格,被拒绝后这么快就起了变化,成为一个合格的线索。所以每周甚至每天,销售团队和市场团队会针对这些线索的情况做一次正式的沟通,反馈存在的问题。

      3.销售管道和销售漏斗

      在进入SQL后的销售线索,会通过2个维度进行管理:销售管道(Sales Pipline)和销售漏斗(Sales Funnel)。有些公司会使用其中一项来管理销售团队的业务进展,某些公司会同时使用这两个工具用在不同的场景,但许多公司往往会混淆了销售管道和销售漏斗使用的目的和所发挥的作用。

      销售管道:Sales Pipeline
      指的是销售与客户所经历的一段一段不同的阶段,其作用非常接近于销售流程(Sales Process),你既可以把它想象成水经过成一段一段水管慢慢接近成交的终点,也可以想象成水从漏斗里漏下来的过程。一个大的销售流程阶段。

      基本的大部分的B2B IT行业的销售漏斗会包含以下几个阶段:

      1、客户鉴别(Qualify)

      尽管销售线索已经开始跟进,但仍然需要收集更多的客户情报,客户的公司经营情况、行业现状、需求与挑战、决策流程及关键人、竞争者情报等信息。B2B的销售流程较复杂,这些信息的收集的过程一般会贯穿大部分的销售管道阶段,越尽量早收集全越有利于需求鉴别。这步完成后,销售可以制定出相应的跟进节奏和跟进策略,来调整自己工作时间及资源投入安排的优先级。

      2、能力展示(Demostration)

      有些公司也会称这一阶段为产品展示,或销售会议。但我个人建议需要展示的是方案能够解决客户需求和挑战的能力,这种能力是综合能力,包括:业务理解、行业经验、先进技术、落地实践、人员素质,包括良好的企业信誉、发展潜力和财务状况。这是企业充分秀肌肉的时刻。

      3、提供方案 ( Proposal)

      在经过前两个步骤后,进入到了提供具体的方案、其中包括:产品介绍、方案细则及报价、服务范围、相应资质等非常具体的阶段。在有些企业的销售流程中,如通过招标会,将2与3两个阶段一次性完成。

      4、成交 (Close or Lost)

      在这个阶段将进入销售的最后一个阶段,双方基于方案的商谈的阶段,也是销售团队最为紧张和关注的阶段,最后决定了客户能否被成功转化还是成为竞争对手的客户。

      销售管道会关注销售阶段向前推进的变化;每个管道周期所耗费的时间,各个阶段需要投入的公司资源。

      销售漏斗:Sales Funnel
      从潜在客户经过销售流程逐步转化为客户的过程,和销售管道关注客户阶段变化的不同在于,销售漏斗更关注每一层的漏斗的总金额、客户数量、销售转化率。这一切将直接关系到销售预测(Sales forecast)的准确性。

      下图是一家在线教育企业将销售漏斗分成的5个阶段,并用每个阶段来计算销售预测的达成比例:

      ToB营销中把销售线索转化成收入该怎么做?(市场部如何做有价值的部门?)

      1、成功预约

      25% 与家长成功地预约了一次线上的试听课程。

      2、展示产品

      50% 家长和小朋友参与了线上的试听课,并完成了小朋友的能力测评,课程顾问向家长清晰的解释了测评结果,介绍了课程体系,及小朋友对于的课程计划及价格。

      3、达成意向

      60% 家长对于方案基本满意,但还需要再综合考虑一下并和家人商量。

      4、承诺付款

      80% 家长同意付款,并准备在线支付。

      5、付款

      100% 付款成功

      那么Funnel和销售预测的关系是如何的?比如有一个家长预约了一次线上课程,课程的总金额在8000元,那么该笔订单的销售预测金额为8000元*25%为2000元。或许你会怀疑这样计算的合理性,但事实上阶段性销售预测就是这样计算的 。

      每家公司可以将根据自己的情况,像上面这家公司将销售管道和销售漏斗的管理合二为一,将销售漏斗的百分比映射到销售管道上,也可以分开管理,但对于二者所使用的场景会各有侧重。

      当你需要和市场部门及公司领导层展示业务时,需要用销售漏斗来展示每一层漏斗的金额,线索的数量及转化率,并向公司争取更多的市场费用投入到线索的获取上。你会对市场部负责人要求提高SAL的数量和质量。但公司的领导一定需要你提升漏斗每一层的转化率。

      当你和其他的协同部门合作时,比如售前技术部门或市场产品部门,你会展示销售管道分析,展示目前有哪些客户在什么阶段,需要他们配合来投入协同的资源,遇到的竞品的状况,行业的变化、客户的需求。

      当你和自己的团队及销售人员展示时,既需要展示销售漏斗的现状,并对销售预测做出分析;也需要展示销售管道的状况,对于团队和销售的行为和能力做出评估和建议。

      4.团队之间经常出现的“摩擦”

      • 摩擦一:市场团队与销售团队
        销售团队与市场团队经常遇到互相的指责是:要么线索数量不够,要么线索质量太烂。市场团队认为销售团队老是希望捡现成的客户,销售技能不佳、又不及时跟进,转化能力太差,浪费公司营销资源。

      • 摩擦二:销售团队与实施团队
        销售团队认为实施团队对客户不够尽心尽力,客户一点小小的要求都不能满足、影响体验。实施团队认为销售团队为了业绩什么都答应,过渡承诺,最后方案落地困难,让客户对公司的能力感到失望。

      许多优秀的公司即使在销售流程中引入了一系列科学化的管理方法和流程和工具,但仍然不能完全杜绝这些摩擦的存在,甚至设置安排人去验证协同部门之间互相指责的问题。所有被销售拒绝给SDR的销售线索,SDR可以自行验证后酌情再次提交,并分配给新的销售二次跟进。我也曾因为销售投诉SDR的线索太差,尴尬的回访客户了解线索的具体情况,并给到市场部和销售部线索的反馈,而回访只有一个目的—“找到真相”。

      因为真相可能同时存在于多个方面,既有市场部线索的问题,也有SDR和销售工作能力、态度的问题、甚至是销售对某个SDR印象不好也是问题。那么解决这些摩擦最有效的手段是什么?—-“还原真相”,只有回顾并聆听SDR或者销售到底和客户说了什么,怎么说的,才能够让所有的前线团队从摩擦回到合作上,真正的以客户为中心、以事实为依据,如实的面对问题,通过个人技能和态度的改进或加强合作来优化管理流程。

      对公司的管理层也是如此,高层总是非常渴望能够接触到市场最真实的信息。2014年我在为海尔做渠道O2O转型规划时,经历了张瑞敏首席在海尔内部提出“去隔热层”的组织设计的调整,设计的初衷是把架设在企业和用户之间的引发效率迟延和信息失真的中间层彻底去掉,让企业离用户更近,用户离品牌更近,让企业和用户之间的每一层职能与人员都是真真切切直接产生用户价值、链接用户信任。

      这就是一个销售线索转化成收入的旅程,也是企业的各个部门共同协作、关注用户需求的过程,现实中的业务合作不乏刀光剑影,波澜壮阔。但在这个过程中的每一步都需要做的专业、精细、高效。

      广东·深圳
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    • 3
      雨莹MA·1
      感谢

      成熟的人眼里满是前途,稚嫩的人眼里满是爱恨情仇。

    • 0
      羽洁MA·1
      爱心

      人的精神思想方面的优势越大,给无聊留下的空间就越小。

    • 1
      混沌精灵MA·5精神小伙
      感谢

      多情只有春庭月,犹为离人照落花。

    • 0
      笑很甜MA·5精神小伙
      辛苦了

      憧憬是距离理解最遥远的一种感情。

    • 1
      雅望天堂MA·5精神小伙
      辛苦了

      谢谢你在我身边一起战斗……

    • 1
      焱霞MA·1
      比心
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