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    • 对话Tessy | 领导的关键,在于把一件事体系化的能力

      偶然、不确定、难以复制,大多数营销案例面临的“诅咒”在Tessy身上失效了。

      在世界500强制造业企业工作了12年,Tessy有着耀眼的营销成绩。2018年,她履新一家B2B互联网创业公司,用亮眼的增长业绩帮助企业获得一轮又一轮融资,最终成为行业独角兽。

       

      故事仍未结束。不断寻找挑战的她,再次投身一个新的快速增长赛道,着手再次复制奇迹!

       

      我问她,从行业到个人履历,她是如何“大跨度”成长的?

       

      Tessy说,“很多朋友都会觉得,制造业和互联网的跨度非常大,但我认为营销的本质是一样的。我非常感谢在制造业12年的经历,让我从市场研究、活动营销、邮件营销、内容营销、MarTech以及整体营销战略,打下了一个扎实的基础。若要说诀窍,无非是踏实地把每一件事情做好,理解每件事的逻辑,以及前中后期如何具体运作好的。

       

      值得一提的是,在外企接触MarTech(营销技术)比较早,大约是在2015年,从理论到实践都已经熟悉了,这对我后来去创业公司有非常大的帮助。

       

      而互联网(这样的新赛道)或创业公司,和老牌企业的最大不同是,前者要求营销人要能上能下——既懂战略,又懂执行。

       

      比如年轻同事写不好一篇案例故事时,你必须得拿起过往的'家伙',告诉他故事线如何设计,手把手去把控每一个执行细节。”

       

      而作为领导者,关键就在于「把一件事体系化的能力」——

      对话Tessy | 领导的关键,在于把一件事体系化的能力

      弘玑Cyclone CMO 陶鑫亚(Tessy)

      01 体系化能力

      “业绩不是靠团队一直加班加点才能实现的,我的团队给公司带来30多倍获客增长时,团队加班的时间也在大幅缩减。体系搭建好,不仅准时下班,也越来越有富余时间让团队策划新的,尝试新的。

       

      很多互联网公司,经常需要996或者007才能把事情完成好,真的只有这样才能把工作做好吗?如果长期如此,要看看是不是工作的方式方法出了问题,管理运营体系需要优化。

       

      我理解互联网产业过去是处于野蛮生长的状态,但随着潮水褪去,如果你能更有章法有体系地去达成工作目标,事情是可以越做越轻松的,这样才能真正搭建起一家公司的营销矩阵,帮助公司稳定可持续地增长。”

       

      这种省时省力大法,谁不好奇呢?我问Tessy能不能从个人工作的角度,具体讲讲怎么做。

       

      Tessy举了个例子,很多营销人可能在30岁前,就快速拿到3万+的月薪,但此时会遇到一个天花板——要突破4万、5万非常难,据她观察,很多时候是因为底子没打好,只拥有自解决问题的能力,却不具备组织搭建、人才培养等综合素质,无法在企业里建立解决问题的体系。

       

      编辑部里带新人的Constance在看到这一段时,拍桌高呼“说到我心里了”,唯一美中不足的是她并没有3万月薪。

       

      “比如说你能写好一篇客户案例,但怎么把写案例的过程结构化,不仅自己写得更轻松、更科学,更能快速教会小朋友,让新人也能写起来?这是从个人贡献者到管理者,或是一个更高级职位发展的关键。

       

      其中要点有二,一是要具备更广阔的视野,二是在专业性上赋予领导力。这对谁都是一样的,哪怕一个人今天只处于基层职位,他依旧可以有影响力带动身边人来一起做事。不管在制造业还是互联网,亦或是其他地方,这种「体系化能力」都能把TA未来的职业天花板撑得更高一些。”

       

      体系化有什么效果?Tessy在新公司用了11个月的时间,月销售线索完成了十倍增长,成本还大幅下降,仅按投放费用计算就节约了100多万。

       

      对此她也有一些较为个人的心得,“我一直认为大脑是一个不断迭代的操作系统。操作系统需要不断打补丁、更新版本、与外界兼容并进,不断走出旧有的舒适区。这并不代表要你变得很忙,或者说把工作搞得很难,而是走到自己真的陌生的那片领域,并且快速把它踩扎实了——思维开阔是营销成功的前提。

       

      另外还有一个模型就是GROW。G代表目标(Goal),R代表现实(Reality),而O有两个意思,一是阻碍(Obstacle),二是选择(Option),最后W代表出路(Way Out)。

       

      确定目标、了解情况、分析阻碍,你就一定可以找到出路。

       

      这里面最难的是解构的过程。很多人会看见一个模糊的目标就急着找方法。比如老板说要获客增长,这是一个清晰的目标吗?不是的,要增长的到底什么?是哪一类的客户数量,还是整体营收,还是用户数量?

       

      只有不断解构,我们才知道那个真正的G是什么。很多人觉得找不到方法,其实往往是目标定义不清楚,也没有跟其他团队达成共识。”

       

      这也是为什么Tessy多年的职业生涯里,即使风口与热点不断,从活动、PR、市场调研、顶层战略、新媒体、营销技术(MarTech)到大家日益重视品牌理念,她总能有效地踩实每一块地板,积累出一件件“装备”。

       

      我开玩笑地和她说,在哲学流派的分类里,您这属于辩证唯物主义的方法论:

       

      先清楚地解构与界定事情,是「实事」。

      再寻求最关键的一组矛盾,是「求是」。

       

      而Tessy说,「辩证」确实是对营销而言非常重要的因素。她有次在看电视节目,发现一个嘉宾被打了码,于是非常好奇这个嘉宾到底是谁,进而想到这种引起人兴趣的神秘感,娱乐节目如此,那是否能应用到2B营销工作中?

       

      于是在策划一起直播时,她就提前一天在社群里预热,给观众一些提示,让他们猜第二天的嘉宾与内容,果不其然,当天直播量明显提升。

      “无论生活还是职场,外界总有很多分享,我很愿意去听,但同时还会带点批判的想法:这个照搬不行,那个应该怎么调整用,而最终都要‘实践实践再实践’。

       

      营销是一门实践科学,它需要有理论,需要有系统框架去打基础,更要像互联网产品一样追求实践中的不断迭代。

       

      比如说在上家公司,我们抖音转化的结果不太好,因为当时平台上内容属性和人群和我们当时B2B产品的匹配度不高。而到了现在这家新公司,我依然会去想,如今抖音能不能做?是不是可以有新的尝试?还有哔哩哔哩、小红书,这些过往偏娱乐的平台上,专业知识也越来越多,对2B营销来说也是新的尝试。

       

      要用发展的眼光来看待平台,与时俱进。很多时候我会问自己,过去的经验、信息、知识是不是一定对,年轻员工有哪些意见也是是对的,值得尝试的,辩证地思考后,是驴子是马拿出来溜溜。用实践来检验!”

       

      02 营销数字化

      营销数字化是一个显著且不可逆的趋势。从数据分析到会员系统,布局者会如何看待它?

       

      Tessy认为,营销数字化给企业上了新的操作系统,也赋予了企业纵观全局的一双慧眼。

       

      其一,渠道管理。B2B从传统的展会、邮件营销,会慢慢过渡到互联网模式。不仅有公众号,还有私域、直播、社交APP、各种搜索引擎也越来越多。在线上互联网,企业需要MarTech工具才能看见客户是谁、从哪里来、有怎样的需求。

       

      其二,用户管理。公司要增长,就要对人群进行精细化运营,不仅分行业、企业、职位,还需要分营销的各个阶段,是潜客阶段、培养阶段、还是复购阶段?靠天天打电话问,人力成本是巨大的,因此要有营销的'设计师'来规划技术工具使用。

       

      第三,体验管理。从客户问第一个问题、参加第一次活动、下载第一本白皮书开始,你怎么知道他的体验如何?怎么优化?比如不少人推崇的黑客式增长,找到某一个关键小环节,改变它从而撬动整个增长曲线,就需要靠技术工具来看见客户体验的整个周期。

      然而,现实中不少企业根本不知道从何做起,尤其是中小型企业。为此我询问了Tessy,在新公司如何着手推进营销数字化进程?当部门同事不懂得如何使用MarTech工具,甚至连基本概念都不知晓时,怎么办?

       

      有些管理者会直接买书买资料听课,让员工看,学习解决,但Tessy认为,“但凡是这种时候,往往管理者自己也不知道怎么办,需要一起去创新去构建。“

       

      “我团队做数字化的是0数字化经验的人,一开始就连带参二维码都不知道是什么,更不懂得如何设计用户旅程,而最快的培养方式就是带着他们做。

      年轻人都很聪明的,只要管理者自己先梳理清楚知识体系,引导他们并带着实践,三个月就能培养出很不错的数字人才,再多做项目多迭代,很快就可以成为优秀的数字营销人才。

       

      也因此我团队九五后都非常多。年轻人相较而言有一个优势,他们是一张白纸,没有「我做不到」这样的概念,因此面对新技术新工具时,反而更有学习的动力和耐心。只要愿意学习,真心热爱营销工作,成长速度是肉眼可见的快。”

       

      Tessy有一个非常自豪的案例:“我团队曾招募了一位98年的实习生,零经验起步,但一年半后,就以翻倍有余的薪资被互联网大厂抢着要——因为他运营经验和案例很丰富。

       

      B2B营销需要有深度思考、深度学习习惯的人。确保内容质量,就做好内容营销了吗?远远不够,还需要有构建旅程、数据分析、用户思考等方面能力。”

       

       END  结 

      也由此,我们谈到了本土MarTech产业的发展,Tessy非常看好其前景。原因有二:

       

      对个人而言,使用MarTech几乎是一个不可逆的工作习惯,就像用惯了电子表单,就不太可能倒退回去手动登记表格。

      对企业而言,MarTech可以应用的场景会越来越多。一开始可能仅仅是收集触点数据,数据多了自然会想进行交叉分析,慢慢又会根据分析进行优化测试,随后建立营销自动化体系——市场需求会不断放大。

       

      但市场也不乏乱象。Tessy说有些时候是企业没有需求,为了数字化而数字化,而有的时候则是MarTech服务商需要更加理解甲方业务形态:

      “比如某技术能帮助销售了解客户行为并及时提醒,初衷是让销售有个用户画像全貌。但如果销售有很多客户,那么每一个行为都跳出提醒,销售真的会看么?这些信息是帮助还是骚扰?此时需要思考什么才是客户行为的关键数据,什么才是应该花时间关注的北极星指标。”

       

      很多MarTech的应用效果不理想,并不是产品的原因。“我觉得什么样的产品都能帮企业解决一部分问题。技术不行,产品来补;产品不行,服务来补。问题首先不在乙方身上,而在甲方的数字化的流程是否梳理清楚,目标是否清晰并达成共识。若乙方能帮甲方先去梳理流程,也可以让MarTech产品事半功倍。”

       

      抛开无数个体的优与劣,站在一个更宏观的角度来看,Tessy认为本土MarTech有着非常巨大的成长性。

       

      在这一背景下,甲乙方都应该秉持开放的心态,协同成长。

       

      “我最近在做企业家调研,发现优秀企业家的思维非常兼容并济、不耻下问,从而不断跨界发展。

       

      就像如今营销人不能只看营销,不然路就走窄,要懂产品、运营、SEO/SEM等等,而在这个学习的过程里,最重要的是发自内心地承认自己不知道,承认不懂不是一件难堪的事情,在未知领域让自己成为一张白纸,会更开放,也就会有更多的可能性。

       

      2018年初,我还是个网站运营小白,带着团队和供应商学习,一起共创,不断迭代,最后让一个B2B公司网站的日UV不断攀升达到8000,获客增长,有效转化率都是惊人的。

       

      持续学习并不意味着去不断追求一些新的知识概念,学习新的再辩证地看是否为你所用,不用迷信大咖,不用迷信高深的理论模型框架。真正好用的方法都是可以深入浅出的,营销领域没有高深到无法理解的事物,如果一个东西你听了半天听不懂,大多不是你的问题。

       

      讲课和营销一样,要从别人的角度出发,在正确的地点、正确的阶段、正确的时间,给他合适的东西。大方向正确了,在不断地实践中,达到目标无非是时间问题。

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    • 0
      庆霞MA·2
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    • 1
      流光飞舞MA·5精神小伙
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      你,对,你,就是你,你是你。

    • 1
      慧瑶MA·2
      感谢

      重要的人,不能忘记的人,不想忘记的人。 你,是谁?

    • 0
      柯洁MA·1
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    • 0
      流光飞舞MA·5精神小伙
      辛苦了

      你,对,你,就是你,你是你。

    • 0
      这季悲凉MA·5精神小伙
      辛苦了

      山川异域,风月同天。

    • 1
      背叛残局MA·5精神小伙
      比心

      没有BUG的代码是不完美的!

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