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    • 【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      最近,很多客户跟我聊到同一个话题:种草不如之前有效了。

      之前只要在某种草平台把内容铺到一定量级,总会出现几篇“爆文”,给猫店带去肉眼可见的GMV。但现在的状况是:

      • 之前出单的垂类博主,已经“洗”不出新的流量;

      • 本行外的垂类博主和泛人群博主,只能贡献流量、没法贡献GMV;

      • 头部博主的转化稳定走低,而且这种转化还是用“破价”换来的。很难说清楚,种草效果是自己“割肉”带来的,还是博主自己带来的。

      种草平台和MCN对商业化的追逐,让种草的效果持续透支。大多数的种草,已经变成了“内容里的产品植入”,而不是“有带货力的产品推荐”。

      同时,我又看到另外一种现象:某些品牌很少种草,但一上市就能热销。

      6月份,我的朋友圈被李想的一条微博截图刷屏了。在这条微博里,李想讲了理想汽车的核心驱动力是什么。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      今年,和李想一起刷屏社交媒体的还有理想L9。这款车据说上市72小时,订单就超了3万,连上微博热搜。

      没人会怀疑,这个成绩是因为理想汽车的广告预算高。理想一向被外界叫“抠厂”,广告费只占3%。

      而且,汽车销售受口碑影响很大,所以车厂很在意维系大V关系,种草和PR的预算一般都很充沛。但理想汽车一般邀人试驾,就发一块小饼干,连基本的“车马费”都没有。

      拆解理想汽车的营销思路,我认为这类品牌不是在塑造品牌的种草力,而是专注打造品牌的号召力。这种一上市就能掀起热销潮的品牌,我称之为「号召力品牌」。

      为什么种草,会越种越秃?

      种草之所以有效,是因为种草降低了“用户成本”,其中包括学习成本、信任成本、金钱成本、触达成本。

      1. 学习成本

      当KOL帮品牌种草,KOL产出的笔记和视频,就成了产品的说明书和使用攻略。

      而且,KOL的说法更通俗更易懂,很大程度上降低了用户的学习成本。

      2. 信任成本

      KOL帮品牌种草,本质上是利用人格做担保,来给品牌做信任背书。

      粉丝们在爱屋及乌的心态下,信了博主推荐的东西,降低了品牌取信消费者的成本。

      3. 金钱成本

      品牌找KOL种草是有代价的,这个代价就是品牌必须给到一定的优惠,尤其是头部博主。

      因为种草这种事,多少是会消耗KOL信任度的,种草行为必须披着“宠粉”的外衣,KOL才敢放心大胆地恰饭。

      当KOL从品牌方那里“把价格打下来”之后,他就变相地帮助粉丝节省了金钱成本。

      4. 触达成本

      在广告铺天盖地的今天,我们已经学会自动地忽略广告、刷走广告。

      而种草素材就是一次“内容植入”,KOL通过把广告做成内容,吸引用户看完,降低用户的防备心理。所以,种草降低了企业触达用户的成本。

      用一句话总结:种草营销本质上是在降低用户的选择成本。

      可为什么到后期,种草的效果会被透支?因为当种草成为一种常态,用户的“垂直成本”降低了,但“水平成本”却没有变化。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      当种草泛滥之后,所有对手都在种草时,原本已经降低的几个成本,就会被用户看作“理所当然”。

      1. 学习成本。各家讲各自的攻略,消费者认知错乱。

      2. 信任成本。给钱就做背书,信任透支。

      3. 金钱成本。各家都让利,价格不再有吸引力。

      4. 触达成本。看穿博主套路,内容吸引力降低,完播率下滑。

      而当一个品牌,专注提升种草的转化率,不断尝试降低用户的选择成本时,他很可能会把品牌带到歧途上。

      种草力 PK 号召力

      这两年防晒服突然火了起来。某知名淘品牌的价格大约在199元左右,但顶级户外品牌的皮肤衣,比如这两年大火的始祖鸟,一件就要2000左右。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      你会看到一种奇怪的现象:

      一边是喧嚣地拉客。某些以防晒服起家的淘品牌,一直在营造“选择成本极低的感受”,让用户快速转化;

      一边是冷酷地摆pose。始祖鸟这样的户外轻奢大牌,一直冷冷散发着魅力,让用户咬牙掏腰包。

      其实防晒衣的技术并不复杂,就是利用防紫外线的涂层或者抗紫外线的纤维,来吸收、反射紫外线。

      所以,2000元始祖鸟防晒衣的防晒力不一定会比199元的品牌强10倍,但始祖鸟就是拥有“199们”没有的号召力。

      一切拥有号召力的品牌,本质上卖的不是产品,卖的是意义。

      在当今时代,普通人是依靠消费来“发明”身份的。一个人买了张磊的《价值》,并不意味着他想读这本书,这可能意味着他希望自己是个“长期主义者”。那本书可能他都没读完一页,但当他买下那本书的时候,他就占有了这本书的意义。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      当代消费者其实是用金钱在投票,把自己的精神世界交给某个“意义领袖”来指引。所以,真正的品牌不会把用户导入利益取舍里,而是导入价值取舍里。

      而价值没有好坏之分,只有对错之分。所以我认为,专注于种草力的品牌,和专注于号召力的品牌,本质上看待世界的方式是不一样的。

      专注于种草力的品牌,它的思维方式是制造“最优解”,努力让自己成为最好的,会不自觉地讨好消费者。

      比如,很多新消费品都是白牌的价格,大牌的感觉,买起来不心疼,用起来不丢脸

      再比如,一个糖果品牌可能会刻意把包装设计得更大,并且缩小单个糖果的个头,来增加糖果的总体数量。

      直播间里的主播可以把盒子和脸盘做对比,然后把糖果倒在桌上,堆成一座小山,让用户感受到19.9的礼盒有多划算。

      而专注于号召力的品牌,它的思维方式是制造“我向往”,努力让自己成为最对的,会想办法拥有话语权。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      专注于种草力的品牌,一直在试图给消费者性价比最好的东西,所以他们一直在培养“精明的消费者”。

      而专注于号召力的品牌,根本不相信世界上有最优解,世界上的东西只有适合不适合,所以他们一直在制造向往感,培养“发痴的消费者”。

      这样的消费者不仅不会占到便宜,他们还要为品牌做出奉献。这其实不难理解,因为能轻易追到手的东西人们都不会珍惜,包括名次、使命、商品。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      而想要变成一个让消费者愿意追求、甘于奉献的品牌,就要学会引领消费者的价值取向,让消费者变成品牌信徒,成为一个拥有号召力的品牌。

      打造「号召力品牌」:从占领媒体资源,到占领舆论话语权

      在6月份里,李想大约发布了60条微博,平均每天2条,最多一天发了9条。

      而且李想的微博,可不像其他企业创始人一样,就是转转官微的广告,他大多数的微博都是在讨论一个社会议题。

      他评论新能源汽车的补贴方案、抨击李开复说的“买车是人生最坏的投资、回怼“增程电动是落后的技术”的同行……这些让企业PR部门心颤的言论,却点燃了理想汽车的品牌势能。

      我们可以说理想汽车的广告预算少,但不能说理想汽车的舆论声量少。低广告预算的理想汽车,其实是靠创始人微博言论,来抢占舆论话语权。

      和理想汽车有异曲同工之妙的是特斯拉。近几年,特斯拉创始人马斯克的每一条言论,几乎都霸占了财经新闻或者社会新闻的头条。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      看到他的新闻,我们会主动点击,并且在好奇心的驱使下,主动搜索相关资讯。马斯克的言论和我们围绕他言论主动搜索的资讯,共同构成了我们对特斯拉和马斯克的认知。

      可以说,马斯克的每一条言论,都是一个社会议题,都在试图抢占舆论世界的话语权。

      也许是因为李想和马斯克的带动,车企的老板们都嗅到了抢占舆论的重要性。6月13号,长城汽车品牌、技术、供应链、财务的十几位高管一起入驻微博,表示要在这里“在线营业”。

      显然,李想、马斯克和长城打造品牌的思路,和传统的品牌完全不一样。

      传统方法是通过占领媒体资源,从而封锁消费者的注意力。而马斯克和李想的方法,是通过制造议题,从而掌握舆论话语权,进而引起社会的主动关注。

      两者的差别在于:通过占领媒体资源实现的品牌认知,消费者是一种被动记忆。而靠掌握舆论话语权实现的品牌认知,消费者是在主动地了解,他们在主动搜索的过程中,拼凑出了品牌画像。

      如果把消费者的心智比喻成一个池塘,占领媒体资源的做法就相当于不断在这个池塘周围垒墙。墙垒的越高、越坚固,消费者的信念就越纯粹。

      而制造议题、掌握舆论话语权的做法,是在给这个池塘不断加温,最终让池塘的水沸腾起来,产生磅礴的能量。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      像特斯拉这样有号召力品牌,它本质上是一个「议题供应商」,而不是广告制造商。

      如果非要把打造号召力品牌建立一个公式,这个公式是:

      号召力品牌=议题供应商×社媒放大器

      “社媒放大器”就是品牌要学会如何利用社交媒体,放大议题的势能。

      比如,马斯克是用Twitter搞营销,李想被对手戏称为“微博之王”。

      而成为「议题供应商」的方法,可以细分成三个板块,分别是议题设置、议题参与和议题嫁接。

      1. 议题设置:设置品牌母题,把“自我叙事”变成“公共叙事”

      为什么李想那篇讲理想汽车驱动力的微博长文能刷屏?因为他聊的话题叫“成长”。

      我们每个人的一生中,都会遇到大大小小的成长。成长是所有人的人生母题,成长必然伴随着疼痛、反思、蜕变,最容易引起共鸣。

      李想作为两家上市公司的老板,可以说,他是在用自己的故事,说着大家都关心的事。当公众觉得这事儿跟自己有关系,就会自发地关注和讨论。

      过去,我们认为品牌的最高境界是让品牌等同于品类。

      比如可口可乐代表了可乐这个品类,小天才代表了儿童手表这个品类。

      但我越来越觉得,让品牌等同于品类,只是品牌做大的结果,不能成为品牌做大的方法。

      因为企图让品牌等同于品类,关键的逻辑是封杀竞品、垄断市场。这种胜利不仅取决于品牌自己有多强,还取决于对手有多蠢,不确定性太大。

      更关键的是,让品牌等于品类,依然是品牌在自说自话,是在向消费者强行灌注自己的那套理论。在这个去中心化的时代,品牌靠采购公共资源,来说自己的事,不仅烧钱而且低效。

      更高明的做法是:让品牌议题等同于公共议题,靠说公众的事,来牵动公众的集体神经。用更低的预算,创造更大的影响力。

      简单说,品牌要从“自我叙事”向“公共叙事”过渡。想要完成这种过渡,首先要给品牌设置一个和大众相关的母题。

      过去三年里,雷军发表了三次演讲:

      • 《一往无前》

      • 《我的梦想,我的选择》

      • 《永远相信美好的事情即将发生》

      每次演讲的主题看似都不一样,但内容谈的都是奋斗、自强不息。

      • 《一往无前》讲的是奋斗的心态:“成功往往不是规划出来的,危机是你想不到的机会。”

      • 《我的梦想,我的选择》讲的是奋斗的选择:“最好的投资,就是投资自己。”

      • 《永远相信美好的事情即将发生》讲的是奋斗的信念:“人生很长,无论如何,让我们保持信念:永远相信美好的事情即将发生。”

      因为大环境原因,过去几年人们的心态是动荡的、不安的。而雷军用“奋斗”这个母题,串联起小米品牌叙事的同时,为大众输送“走下去”的信念,成功把一个只跟品牌相关的故事,转化成了跟人人有关的社会议题。

      雷军的演讲,说白了是为了发布小米新品而办的,但他们对外称这是“年度演讲”而不是“发布会”。

      因为发布会只是品牌自己的事,叫“年度演讲”才会让大家觉得跟自己有关系。因此,小米的年度演讲每次都能登上微博热搜。

      对于新兴品牌、新产品来说,想要快速打开市场影响力,你就不能自说自话,而是要把信息融入到大家关心的事情里,让用户因为关心这件事而关心你。

      特斯拉讲新能源跟“人类命运”的关系,使得很多人意识到了电动汽车存在的意义;OATLY燕麦奶没有跟牛奶比拼蛋白质含量,而是把自己打扮成环保斗士。这都是在设置品牌母题,把“自我叙事”变成“公共叙事”。

      2. 议题参与:在社会议题的发声中,表达立场、聚合同类。

      在上海宣布“上海回来了”的同一天,帝泊洱推出#帝泊洱敬上海#的微博话题,打造了20万个「上海回来了」纪念杯,免费赠送给每一位上海人民。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      帝泊洱看似只是做了一场促销,实际上却是在为社会议题“站台”,用一种仪式化的行为,释放了大家内心的压抑。

      老一辈中国企业家喜欢低调做人、闷声发财。他们认为商人参与社会议题,是一种危险的行为。他们参与议题的方式是:发声但没立场、行动但不表态。

      但新一代企业家似乎不太一样,你会发现他们很喜欢输出自己在商业领域的思考,甚至于人生价值的反思。他们想普及的不仅是商品和服务,还有思想和价值观。

      这里面比较有代表性的企业家有:张一鸣、王兴、傅盛、黄峥、周鸿祎、唐彬森、李想。

      今天,商业已经成为社会上的公共议题,而不是商人自家的生意经。企业家和创业者从没有像今天一样,享受明星一样的待遇。

      当所有的企业被推到聚光灯下时,躲在阴影里追求安全,并不是聪明的做法。因为大众不仅希望企业进入500强,还希望企业和企业家承担更多的社会责任。

      所以,未来的品牌,不能再做时代的旁观者,要学会与时代共振。

      一次偶然的生育话题互动中,Babycare收到了620位宝妈对于生育疼痛的控诉和对无痛的感恩。

      “那撕心裂肺的痛这辈子都不想再体验了,强烈安利孕妈们顺产的打无痛!

      虽然在生宝宝的那几分钟还是有很涨的感觉,但是好过那种锥心刺骨的痛。”

      ——宝妈评论

      “无痛真的有那么神奇吗! ? 我第一胎都没打,真的是痛啊,痛了两天一夜。

      如果无痛真有这么灵丹妙药,二胎真的要打,想想那种痛就害怕。现在七个月了,还有三个月都要生了,准备着。”

      ——宝妈评论

      因为这个契机,他们做了一项调研,发现我国仅有30%的人使用无痛分娩。而剩下70%的产妇,因为观念、资金等各种原因,饱受生育之痛。

      于是,Babycare在微博上发起了一个行动,叫“母爱无需疼痛来证明”,并联合了珀莱雅、屈臣氏、丝塔芙等13个品牌方,一起为女性生育疼痛发声。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      后来,#我国仅30%的产妇使用无痛分娩#这个话题,登上了微博热搜第一。

      这并不是 Babycare 第一次为“女性生育”议题发声。

      2021年的品牌日,他们晒出了一张孕肚上的妊娠纹海报,却收到了“平台审核未通过”的通知。

      于是他们发布了一则推文,叫「不懂就问,为什么妊娠纹要被“404”呢?」,引起了很广泛的讨论。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      Babycare做这些事明明跟品牌的业务没有直接关系,为什么非要做呢?

      因为品牌可以通过对社会议题的发声,表达自己的立场,聚合三观相合的人。越多的人看到你在主动承担社会责任,越多的人就会选择跟你站在一起,你就拥有了更大的号召力。

      再来看看国际品牌可口可乐。

      可口可乐一直关注着全球社会议题。他们发现,秘鲁的幸福指数很低,于是在当地投放了30台微型照相机,这些照相机可以快速帮人们拍摄各种证件照。但是,只有捕捉到人们嘴角上扬时,摄像机才会启动。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      类似的事情,可口可乐做过很多。

      比如,把包装纸改成一支5千克行李托运标签,让在外的游子可以把送给家人的礼物带回家;设计了一个电话亭,只要投入一个可口可乐瓶盖,就能打一通国际长途,和家人通话三分钟……

      做一个有号召力的品牌,你不能只是通过种草获得用户。而是要敢于为社会议题发声,成为一个“灯塔”,吸引同类主动向你靠近。

      3. 议题嫁接:从押注资源到押注议题

      双11已经从一个购物节点,变成一种文化现象。

      去年双11,因为天猫双11预售和的正式售卖的时间从原来的0点,改到了晚上8点,一些网友开始自称“尾8人”,天猫就在微博上发起了关于“尾8人”的话题互动。

      他们还发现,打工人在工作中用“1”表示“收到”,已经成为一种社交文化,于是把这个现象跟“双11”结合,发起一个#生活就要扣1111的活动。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      从文化现象里剥离社会议题,天猫不是在资源里占位,而是用议题撬动用户,使流量真正“动”了起来。

      我们常常把流量等同于资源,以为获取流量的方式,就是采购好的广告资源。比如,买世界杯的冠名,或者前贴片广告。

      但其实,流量和流量的价值是不一样的。举个例子,同样上微博热搜,一个文案叫#萧敬腾求婚#,一个文案叫#萧敬腾求婚好多地方下雨#,这两个热搜文案带来的点击率是不一样的。

      所以,流量必须附着上内容价值,流量才能产生转化。而社会议题往往是最好的内容,因为议题可以在舆论拉扯中变成更大的议题。

      2021年欧洲杯上,C罗在接受媒体采访时,嫌弃地将两瓶可口可乐移到镜头外,并拿起矿泉水朝镜头晃了晃,表示自己只喝“健康饮品”。

      C罗拒绝与可乐同框,是一次典型的公关危机。但可口可乐却顺势发起了“买家庭装的可口可乐,赠送一瓶矿泉水”的活动。

      可口可乐不仅把危机转化成销售,甚至还逆转了口碑。在葡萄牙队赢得比赛时,网友们甚至开始用可乐敬C罗。

      【梁将军】从“种草力”到“号召力”,品牌要成为「议题供应商」

      可乐聪明的地方在于,他们不只盯着广告资源带来的流量,他们还善于借助社会议题。广告资源带来的流量摆在明面上,你可以买,对手也可以买。我们没法靠这种方法,来获得竞争优势。

      而议题产生的流量摆在暗处,关键看品牌方有没有发现那些议题的眼光,并合理利用资源放大议题的能量。

      今年春夏交接的时候,美团买药就曾借助微博的热点伴随,包圆了换季、过敏、咽喉炎、沙尘等一系列天气下的议题,为用户提供防护指南。

      议题的产生具有一定的随机性和时效性。这不仅考验品牌对于议题的洞察力,同时考验你的响应速度。

      如果你想在押注议题时增加一些确定性,可以像美团买药这样,借助微博热点伴随这样的工具,更加实时高效地抓住议题。

      采买资源,获得的只是有限的流量。而把一个议题嫁接到品牌上,是让流量生发,获得的是“无限”的流量。

      最后的话

      “追着消费者讨好”和“让消费者追随”,是两种截然不同的品牌经营思路。

      只是一味追求种草的转化率,品牌迟早有筋疲力尽的一天。而让消费者成为品牌的信徒,他们会主动追随你,甚至推动你向前进。

      那些成为议题供应商,敢于为时代价值观代言,敢于为时代议题发声的企业,终将得到时代的褒奖。

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