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2022-06-19 18:18电脑端

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数字营销月报如何撰写？（SEO和SEM运营常见数字营销报告思路）

5月的月报来的有些晚，由于琐碎事情叨扰，导致节奏稍慢了点，不管怎样，今天跟各位进行简单的汇报——《易仓5月数字营销运营报告》。

此报告包含4各部分：数据总览、竞品分析、问题与不足、解决方案。

数据总览

我们先从整体的一组数据看起，今年5月份易仓整体营销回款比往期提升30%，唯独CAC成本还是居高不下，与年前的千元目标相去甚远（达到千元还是有点挑战性的），这是整体的一组参考数据，要分析到整个运营工作做的是否好坏，这还需要将SEO与SEM的工作进行拆解复盘。

先看SEO端的数据复盘情况：

我们提取了考核SEO的常见KPI指标，流量、关键词、排名、权重、转化，当然最重要的莫过于转化，前四者若是一味求高但是没有转化同样则是衡量SEO的产出是不及格的。5月份的指标数据如上图，PV达5万多，流量整体构成部分以直接访问居首，自然搜索比例其次，外部链接比例次之，所有流量叠加后环比上升10.3个百分点，5月整体的点击率是同比上升0.59个百分点的，这说明优化工作有一定的成效，只是相对缓慢。

在看一个关键词词库数据指标，关键词库目前259个，环比上升17.7个百分点，这些词词库都是目前SEO流量的主要来源词，按照分类我们简单归为：品牌词19个，通用词154，平台词63，竞品词17个，产品词5个，活动词1个，从词性流量贡献比来看，主要还是品牌词占比最大，达到67.4%，也就是PV值达到34197次，按照人均绝对值访问计算那就是1140个访问页面/天，从自然流量来看，这是一个中规中矩的表现。既然所有的流量均来自品牌端，那我们有必要再了解下带来流量的这些词占比多少及具体是哪些词，接下来看看。

看图得知，我们的前10名的词主要就是品牌词+行业词居多，总共是38个，基本为自然流量贡献50%以上的流量输入。那这些流量中的转化情况是怎样的？我们接下来看下一张片子：

这是整个5月SEO产出的线索转化，主要是MQL的线索转出，对比4月份，5月的整体leads和MQL分别下降19.7%，16.3%，虽然看起来数字很明显，这下降的背后有一定的经济大环境萧条的一面，导致了卖家的需求不明显，但是值得欣慰的是我们的转化率对比4月份是有一定小幅度提升的，上升了0.61个点。虽然很小，但是背后是我们的坚持，坚持在什么地方呢？主要是研究用户的搜索词意图。

我们把所有搜索引擎排上首页的词包做了统计，分别将其进行了意图分类，目的就是为了更好的将关键词进行优化，从而整个文章的内容输出获得更多的留资。由于搜索关键词的意图是具有多样性的，因此我们在输出文章前和确定关键词前先要做好前期准备工作，要思考及揣摩用户他最可能想要什么帮助。基于此，我们总结出了这四类意图：INTC搜索需求意图，这四类标签。

第一类：I标签

主要是指当用户搜索某个关键词时他可能需要找到特定问题的答案。

以“跨境电商erp系统”为例，这类用户最大可能性需求就是需要了解这个产品系统的相关资料或者使用等等，目前搜索引擎SERP页面给出这个专题页面的排名，这部分的流量贡献占比7.23%，由此可见这个专题页面是符合较多的网民想要的诉求的。当然这个页面可还有部分做的不够完善的，比如针对这个产品做部分的操作视频介绍及相关的产品功能介绍等，若是将这些全部在页面中进行内容布局，我们可以获得更好的流量及留资的可能。

第二类：N标签

这类标签的背后实则是大部分的网民希望找到品牌网站或地理位置的诉求。

同样我们采集了搜索品牌词“易仓“，SERP给出最适合的页面就是易仓产品中心下的4个品类，这类流量是所有标签中最为给力的，占比46.1%，整个关键词意图中占比16%,因此，给我们的启示就是将品牌词这类最好利用站长工具进行子链结构化提交，便于网民直观搜索体验。当然，这里还有一种可能性，就是部分的网民可能需要通过品牌词找到这家公司的地址来了解更多的服务，因此我们需要做地图SEO，这是我们目前还未做好的一面。

第三类：T标签

这类标签大概率是希望完成一次特定的转化或行动。

同样以搜索关键词”paypal封号“举例，SERP结果页给出了最佳匹配用户的需求文章，我们文章通篇只是介绍了部分的现象，但是未能在文章引导用户通过购买或者其他方式进行闭环，因此这是做的不够好的一面，总的来讲，针对ToB营销，想要直接在文章中进行转化的这个确实有难度，因为类似这种搜索词下贡献的流量比例不到0.01%。

第四类：C标签

这类标签与第三类差不多，在某种程度上是有重合的，他的背后意图其实是反应用户希望调查品牌和服务。

举个例子：”adwords关键词工具“，这个词背后用户可能是需要了解关键词工具使用，关键词工具品牌，提供关键词工具服务的公司等，因为需求多样性，所以我们不好判断，那在文章构思中我们就需要列举这些关键词工具的常见品类和相关的公司介绍，在此基础上着重推荐一种关键词工具（最好是与本公司业务相关的），这样用户看完这篇文章自然会有自己的思考了，因此我们的目的也就达到了。正如SERP给出的搜索结果一样，我们这篇文章重点就是推了”adwords工具“，但是没有做到如何针对这个工具的操作及使用方法做详细说明，因此在文章内容上还是有点缺陷，这然而然就很难实现有商业行为的转化了，这是我们的要优化的不足之处。

以上就是针对SEO侧所分享的数据及不足。

再看看SEM篇

同样我们先从这一组数据开始分析，我从展现、点击、CTR、ACP、CR及ROI六个维度进行取数。前四个因素是衡量我们竞价作业账户的表现力情况，整体的CTR在3%，这个也是非常符合行业水平的（行业标准维持在2.5%-4.5%之间），后两项指标是针对企业运营角度计算的，由于这部分的数据是属于商业机密性，因此在行业标准上是没有固定参考值的，因此我们还是要放回到日常经营的环境中实际分析，从1-5月份看，我们5月份的整体预算是多了些，还有CAC成本高了点，其他的指标均属于正常甚至说是超出了行业标准。为什么呢？我们具体从流量-线索-成交这三个环节核算了下整体的转化比例：

1.从流量到线索，CR是15.9%，账户的结构基本分为4类：品牌、竞品、通用词（行业+平台词），冲中可以看出品牌词CTR在8%，与行业标准相差5个点；

2.从leads到市场合格线索转化比未26%；

3.从MQL到成交比为17.5%。

我这里先不说这是好还是坏，大家明显感知可能觉得品牌词是不符合行业标准的，那我们实际来看4月份和5月份的消费及点展情况，如下：

标蓝色的是我们差距值，是我们用来归因的因子，用图来解析就知道这个数据到底是虚还是实，

obviously,前者品牌词中展现量是环比增长的，那为何品牌的点击率却下降了，同理行业词与平台词的点击确实上升的。那回归到账户调整作业，5月份我们有一场行业IP大会，按常规我们是需要将品牌曝光做到足够广，同时也需要获取更多的有效线索，因此在整个账户投放中开启双端投入，整体的消费都是叠加的，另外在5月份我们做了通用词品专，花费在1.5万左右，转化效果很差，再加上移动端的流量不精准，导致整体的成本是往上走的，后来测试中我们发现这个问题及时暂停所有除了高转化品牌词的计划，因此整体的行业词与平台词的点击量提升了，品牌与竞品降低了。

所以单纯看字面上的数字增减是不足以判断整个业务的好坏的，若是非要用数据来呈现我们的这个调整策略到底是好还是不好，那我们也给出了验证结果，那就是以线索产出为标准还验证。

从上图可以看出，除了竞品词之外的动作调整导致转化不高之外，其他的品牌词和平台词及行业词转化均是上升的，尤其是行业词的MQL上升比例。

除此之外，我们也针这四类竞价计划做了专门的关键词溯源，也就是说这4类词贡献MQL的比重及前10的都有哪些？

由此可见，品牌词贡献依旧是核心，维持33.3%，竞品词带来的线索比重28%，MQL占比7%，主要以可客优云竞品词转化较高，客优云主要是在虾皮、lazada使用场景上有部分用户重叠，另外他们的ACP价格较为便宜，4块左右，因此我们投了这个竞品词，做抢量准备。

再看看行业词及平台词贡献，占比分别为6%，14%，基本上是除了品牌词之外的贡献MQL第二梯队力量，所以总结起来，我们不能单独只盯着账户的消费数据增减，更应该看到通过调整所带来的整体转化情况。

除此之外，我们也将整个账户5月份用户查看广告的最佳时间和对应转化的关键词也做了详细总结。

总的说来，广告投放展现最好的时间在10-12点，13-18点这两个小高峰时间，还有一个次高峰19点-24点，所有展现转化的关键词主要以易仓品牌词和行业词及部分竞品词为主。这进一步给我们的启示就是重点优化在线投放时间及重点优化账户投放词性计划。

诚然，大家也知道，从流量-转化再到最后的成交，一条线索经历过多次的状态转变，那么投手们也该更多关注下游的状态，比如线索的反馈情况，我们同样将整个5月份的线索反馈做了细节拆解和复盘：

整个线索分为三大类型：存档类；孵化类；下放类。（与SDR日常业务息息相关）

因此我们整体的线索质量不佳主要集中在存档类和孵化类。存档类型的用户应该是需要直接屏蔽的，构成了我们整体流量中的下层流量，这一部分的线索中占比28%，从图中可以看出，这类客户具体具体表现：”无人接听，没有需求，满足不了。“对此我们也将整个不满足的做了需求下钻：

无人接通和没有需求占比24.5%，具体特点：

1.不需要了X5；

2.客户还是拒绝沟通；

3.阿里巴巴国际站，以为我们是做批发的网点，不需要系统；

4.没有留号码，不需要再联系；

5.暂时不需要了，只是想了解流程而已；

6.不需要商务，自己会看；

7.只想要免费的试用版本，不需要；

8.开场白还没说完，客户就说不需要了。

第三类标签就是功能满足不了的 ，这类比重为3.6%，主要有以下几类行为特征：

1.速卖通，亚马逊，50，精品，李先生，直发，深圳，想了解刊登；

2. wish, 目前功能暂时不支持；

3.功能接入不了；

4. 目前满足不了客户的功能需求，暂时不需要；

5.暂时不符合客户的需求。

当然，整体有效线索是占比24%，若标准放低点，我们至少是超过30%的比例，也就是说我们的前端拉新是正常水平，毕竟符合二八规律。

竞争对手分析

以上就是我们的知己篇，下一个就是分析外部环境中竞争对手的状态是怎样的？

众所周知，整个跨境行业在今年是受到最为严峻的挑战，国际动荡局势不稳，疫情反反复复导致经济停摆，因此在跨境行业中的买家们都是处于水深火热之中，经济下行导致行业流量不稳，我们简单拉了下马帮、领星、船长BI、积加等4家老对手的SEO流量数据，整体上看，易仓和船长的涨幅是比较明显的，

我们的整体水平处于第二阶梯，正迈向第一梯队。那我们之间的差距在哪里？那各家之间的细节数据我们可以看下一张片子。

从图表看，我们存在最大的差距是与马帮的差距，主要表现在索引量和流量及权重的差别上，之所以差别这么大，我具体查看了下马帮的网站数据，一言以蔽之，不管是从域名、外链等结构上看对方的底子是比较好的。同时也告诫我们需要夯实SEO基础。

由于竞价的商业机密性，因此很难找到相关的数据来进行分析，所以我针对竞品做到最大程度是解读整体的SEO数据。

以上就是针对知彼的部分的分析，俗话说，知己知彼百战不怠，这样我们才可以在商业竞争中掌握主导权。

问题与不足

那接下来就针对以上两个部分做出整体问题的总结：

SEO侧：影响整体流量不足及转化不高的3大因素

流量覆盖面广度不够，索引及收录量少；

首页关键词排名少,有价值的长尾文章数量不够多；

UEO优化调整频率较慢，影响整体用户体验，留资效果差

SEM侧：流量精准度差，转化效果不好，消费高

流量不精准

MQL转化差

投入成本高

针对这两大问题，我们做了以下规划，这还是要分两端进行处理：

解决方案

SEO解决方案

扩大用户覆盖面:传播高质内容，打造粉丝生态闭环。

具体从以下三个方面着手处理：

提升用户覆盖面（拉新）
提升引流精准度（保质）
提升用户活跃度（转化）

先说如何拉新？

我们主要以站外SEO和站内SEO及数据分析做基调搭建内容互动体系，促进搜索完成倒流和用户粘性的双向提升华。

首先利用站外SEO做品牌口碑，扩大用户覆盖面，夯实中部力量，主要将围绕拓词+内容+渠道进行发力，解决内容难和拉新难两个问题。

针对拓词部分，我们会多维度进行关键词拓展，找贴近用户真实需求的，前面讲的将用户搜索意图进行标签化就是我们的开端，当然我们也会按照拓词的基本流程进行严格把控：

确定核心关键词-关键词拓展-搜索排序与筛选-评估排名难易度-评估流量提升量-确定关键词

以易仓为例，我们将整个易仓产品进行以产品维度进行划分（因为主要卖系统），所以我们将与系统相关的能够想得到的维度做了简单的画布穷举，比如：功能、优势、价格、性价比、教程、竞品对比、其他维度等。这些都是我们日后在文章输出中需要列入的话题参考。但是这些关键词中有一个选择原则：

符合易仓产品及未来发展方向的关键词;
有一定检索量，达到搜索指数且竞争力较小的词;
有潜力的品牌、产品类关键词。

第二个就是内容输出，我们通过选取的关键词特性高质量产出文章，文章可以通过以下两种方式get:

基于Kols的访谈或直接输出，我们同步内容到公域流量阵地和垂直媒体矩阵中，创造更多的有利于易仓的外部搜索环境；
官网内容生产小组整理洗稿，通过反向链接建立外链获取更多流量。

第三个就是渠道分发，我们综合整个Q1的投放会着重对一下渠道做重点投放，主要是因为与行业相关及文章收录快，利用新闻源进行文章同步覆盖用户。

除此之外，我们也会利用百家系的头部流量产品进行公域流量攫取，比如重点布局百家、文库、知道等产品，通过问答及PPT，PDF同步分发获取更多流量。

我们再来说提升流量精准度

无外乎从这四个方面进行处理：

新内容产出
内容最大化利用
排名/点击优化
多平台引流

针对新内容产出，主要以站内采集、运营编写、站外采集三种方式解决用户关注但五优质内容的问题；利用多元花链接提交方式，使其内容最大化利用，加快收录量；

辅助排名优化，这是SEO的基本方法了，通过页面TDK优化设置，标签优化，相关模块链接处理，内链优化等连接优化位处流量平稳提升，在页面中布局核心关键词内容建设，比如围绕ERP教程，供应链，多平台出海制作专题文章板块内容（这是我们目前还没有实现的板块）；

最后，加大各种搜索引擎平台引流，添加老牌站长及新贵站长代码，在头条中加入时间银子等结构化数据提交申请，另一面配合移动端节奏，遵循各大站长平台的规则，比如百度的搜索引擎白皮书3.0，主要侧重于原创内容，利用规则，规避流量风险。

最后一个就是提升用户活跃度

提升用户活跃度需要进行深度的数据分析，我们利用统计工具将整个转化页面或事件进行全局埋点处理，因此我们将首页的UEO页面和ERP专题落地页进行采样，先看下基于首页的UEO，整个首页的用户体验按照图中的热力图显示，登录与注册颜色最深，因此关注度最高，左侧数据显示37%的比利时来治愈登录，再次就是logo点击和预约，换成页面的整个结构和区块，我们可以看出CTA链接居多，再就是首页的连接访问多，再就是相关的介绍及预约页面。

同理ERP的整个UEO相差不大，主要集中在对焦点图的CTA/预约等关注度较高，在此之前没注意到用户有这么强烈的体验，后来我们针对首页做了整张跳转，这是给用户一个友好的页面反馈。

除此之外，我们也考虑到前面一Part讲过的INTC标签，我们在页面或关键词意图判断上是有做的不够好的，因此针对这个问题我们也给出了相应的指导策略：

针对INTC模型下的搜索意图关键词定制不同的内容页面引导及留资路径方案。

如图所示，我们会先梳理关键词，将用户的搜索词按意图进行分类，确定好关键词会利用两种不同的方式来进行内容布局及引导，两种方式的根本目标是一致的，就是为了获客留资，但不一样的是针对不同多样性的搜索关键词，我们用以多样的内容A、内容B等触点用户，将内容中的CTA按钮引导最终走向专题页实现留资，另一种是直接通过利用专题页触点用户，在不断引导到指定的相关文章内容详情页A,内容详情页B等页面上，做到迂回处理用户的需求从而达到实现留资目的。