• 注册
  • APP下载安卓
  • 注册
  • 查看作者
    • 实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      今天我们要讲的主题:《实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?》,本次群直播的内容来源于这本《B2B行业全渠道营销白皮书》,干货满满,请各位看官前排就坐~

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      作家刘慈欣曾在他所著的科幻小说《三体》里说道:“一艘处于太空中的飞船,如果能够用某种方式把它后面的一部分空间熨平,减小其曲率,那么飞船就会被前方曲率更大的空间拉过去,这就是曲率驱动。曲率驱动不可能像空间折叠那样瞬间到达目的地,但却有可能使飞船以无限接近光速的速度航行。”

      这段话让我们作为数字化营销人深有体会,B2B市场人做营销,恰如人类探索星空的过程。从原来的,靠着一双铁脚板去见客户,到后来拥有了数字化工具 “会展+活动”,“搜索+官网”,开始进入数字化营销,到今天全渠道、全链路、全维度、ABM的营销阶段。

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      所以,本次群直播我们将带领大家乘上数字化的飞船,来探索全渠道营销。

      首先,建设这架飞船需要几个步骤:

      第一步,设计你的飞船,飞船该长什么样?我们该怎么去用?

      第二步,选择适合引擎,飞船需要强大的推动力才能起飞,去探索世界

      第三步,驶向目标航线,驾驶飞船去寻找目标客户,推动业务的增长

      下面来展开谈一谈:

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      一、设计你的飞船

      什么样的飞船能真正帮助B2B企业去做好数字化营销?关键是数据互通,从多渠道到全渠道,不仅是接入渠道的多寡,更在于渠道之间能否建立联系,能否协同。另外,这艘飞船还需要一个智能驾驶舱。企业微信作为企业员工与客户联系的直接窗口。在茫茫“宇宙”中,可随时向特定客户传递信息。

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      为什么要选企业微信?我们做了两个实验。第一个是内容触达实验,通过官方微信公众号群发和企业微信群发来推同一篇图文。最后的数据显示,通过官微群发的图文阅读率是5.99%,企业微信群发的图文阅读率是9.2%,通过企业微信群发,操作非常简单,只需要一个销售就可以完成,而且这个图文是出现在一对一的聊天界面里面,所以它的打开率要比官微高出近一倍。

      第二个是官网拉新实验,官网是一个很重要的信息流量入口,在官网的同样位置,分别放置公众号关注二维码,以及SDR企业微信二维码,放置时长各自满一个月的时候,会发现企业微信二维码的拉新人数是公众号关注二维码的两倍。

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      那么,当我们拉新之后,潜客来了,我们能不能快速地去做出应答,这是一个关键问题。在和很多企业的沟通中,我们发现,线索的流转周期一般短则4-5天,长则10天。响应客户的时间差距会影响线索转化率,如果在3-5分钟内响应客户问题,相较于几个小时后,甚至几天之后的转化数据,降幅相当明显。所以,SDR跟进间隔越短,潜客可后续率越高。下面,我们来说下,基于企业微信的生态,利用营销自动化工具,把想法落地的环节。

      (1)潜客漏斗

      从「访客」到可联系的「潜在客户」企业微信能够发挥什么作用?刚才说到官网拉新场景,当访客/粉丝进入官网,通过官网放置的企业微信二维码添加了SDR的好友,系统会自动发出个性化欢迎语,并为来自不同渠道的好友打上标签。市场部通过企微的任务管理界面,指定SDR/销售,为其名下的特定人群进行内容推送。电销人员收到任务提醒并发送给潜在客户,潜在客户阅读图文内容,电销人员收到用户活跃通知,SDR可以抓住潜客活跃的窗口期,主动发起一次客户联系,对意向潜客进行活动邀约和社群孵化。

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      (2)销售/商机漏斗

      线索流转到销售环节,线索进行分配管理,流入潜客公海池。公海池展示潜客四个信息维度,分别是状态、基本信息、进入公海时间以及联系情况。这个环节让企业数字化营销沉淀的用户数据变成企业数字化资产,帮助销售更好的转化。

      (3)客户漏斗

      销售留住客户完成签单之后,我们希望为客户提供持续的服务,比如增购、复购,甚至是把客户变成企业的忠诚用户,去做口碑营销,帮助企业带来更多新的客户。

      以上就是以企业微信生态作为切入点搭建的营销工具,每一个环节在白皮书里都有相应的数据去支撑企业寻找更好的营销互动触点,优化销售转化的过程。

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      二、选择合适的引擎

      微信公众号、微信视频号、邮件营销三大引擎,组成分工明确且稳定高效的动力体系。

      (1)微信公众号

      在微信的体系下面,有三条最常用的获客、拉新、触达的渠道,分别是微信二维码、公众号搜索、营销活动二维码。微信二维码往往被放置在企业官方网站、官方邮件、官方电商等位置,可见通过企业其他官方渠道引流至微信公众号的粉丝质量往往较高, 是扩充企业私域的绝佳选择;公众号搜索也是同样的道理——粉丝在关注之前已经对企业有所了解,因而才会定向搜索并关注;营销活动二维码指的是企业放置在线上、线下各种大型活动或小型互动中的二维码,该二维码在承接活动报名、签到等作用的同时,也可以向企业公众号引流。 

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      这里有一个数据,2021年B2B行业公众号粉丝概况,2021年,B2B行业整体粉丝拉新40%,新老粉丝的整体流失率维持在10%左右,整体粉丝的年度留存率接近90%。在B2B行业公众号内,点击菜单、公众号内留言、扫描二维码是粉丝互动次数最高的行为。

      B2B企业可以考虑在图文、菜单、销售朋友圈等多种场景内引入二维码,作为激活后续营销互动的触点。 其次,B2B行业整体的图文阅读、分享、点击內链、评论次数相对于其他行为来说占比偏低。这也从侧面反映出,B2B企业公众号的内容 质量、向粉丝传递的价值感都有待提升。通过内容价值搭建社交货币,才能借助公众号实现持续获客。对于阅读门槛比较高的专业服务和 医药健康行业来说,阅读图文的行为占比远低于另外两个垂直行业,因此提升内容质量尤为重要。

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      B2B企业公众号的内容干货虽多,有超50%的图文属于案例、白皮书、解决方案、实践指南等具有专业价值的内容,但是,干货类图文对应的阅读率却非常低1.5%,效果寥寥。由此引发的思考是,企业可以将专业内容变得更加易读、易懂并更加适应移动端的阅读习惯,与此同时探索内容形式、排版的创新,抑或是文章核心观点的提取、凝练、优化、升华。

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      (2)微信视频号

      短视频是B2B企业营销的蓝海,在调查了100家B2B企业的短视频营销矩阵后发现,目前正式开展短视频内容营销的B2B企业占比近50%,横向对比,开展短视频运营的大型企业占比较中小型企业高出近10%,这说明大型企业更重视短视频营销。 此外,仅有17%的B2B企业入驻了三个及以上的平台来发布视频内容,大多数的企业尚未形成有机的短视频矩阵。综上,短视频内容在B2B营销中仍旧处于蓝海阶段,企业有充分的时间进行探索、创新,并做出开行业先河的优秀案例。

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      微信视频号与抖音成为B2B企业短视频营销的主场阵地,调研结果显示,不论是大型企业还是中小型企业,在短视频运营过程中使用最多的两大平台分别是微信视频号。 若合并统计,以抖音、微信视频号,或抖音+微信视频号为短视频核心营销平台的B2B公司占比超70%,正面说明了现阶段微信视频号、抖音是B2B企业短视频营销的主场。

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      深入B2B企业各平台账号的内部,调研发现仅27%的短视频账号被“认真对待”。对于粗放式运营短视频账号的B2B企业来说,视频数量少、未形成矩阵、内容单一、平台单一、制作粗糙为主要因素;而精细化运营短视频账号的企业,则表现出内容多样、发布稳定、适配不同平台特性调整视频内容及账号定位、同平台内形成多账号多定位的垂直矩阵、进行获客引流等特质。

      (3)邮件营销

      不论公域还是私域 ,不论推式营销或集客营销,邮件营销能够兼顾PC端及移动端设备帮助B2B企业增加品牌曝光。

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      在研究了51家B2B企业于2021年全年的EDM数据表现后,得出了一些具有代表性的基准数据,如送达率、打开率、链接点击率和退订率。邮件联手内容营销唤醒成效显著,B2B企业的EDM往往存在两种邮件推送方式:定时或立即发送的普通邮件,以及按照规则及条件触发的实时邮件两种。

      调研结果显示,超过半数的B2B营销邮件为实时触发邮件,且综合效果高出普通邮件近一倍。此外,纵观样本中邮件的联动功能,内容营销不论是数量占比(48%)还是输出效果(52.74%),均以压倒性优势拔得头筹。而会议、展会、直播等活动报名类功能不仅数量占比极低,效果也欠佳。

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      (4)短信营销

      短信补足其他营销渠道涉足不到的用户及场景,自动发现并修复营销飞船漏洞,为飞船保驾护航。短信营销是借助企业短信服务,向目标用户发送或提供活动通知、验证码服务、礼品领取通知及服务、物料发放通知及服务、资料查询服务等内容,从而达到潜客互动、唤醒、甄别等营销目的。

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      尽管企业短信本身具有强时效性、高送达率和安全性,具有区别于其他营销渠道的不可替代性。短信营销只有在企业获取到潜客手机号的前提下进行。这意味着一般情况下,短信营销仅作用于企业私域,且若使用不当极易引发 用户的反感甚至流失掉重要线索。因此如何扬长避短,充分发挥短信营销的 效力,使之作用于整个全渠道营销系统,成为B2B企业的一大重要课题。

      实操指南:如何建立全渠道的智能营销体系?

      那么以上就是今天的群直播分享内容,由于时间有限没办法把这本《B2B行业全渠道营销白皮书》的全部内容呈现出来,感谢各位朋友的参与,欢迎大家一起讨论,发表自己的看法。也欢迎大家继续关注我们的群直播,我们下次再见。

      广东·深圳
    • 3123
    • 0
    • 0
    • 15.56w
    • 凡柳平策马西风小布点灯御守疯狂山脉ლ狮子予鱼小小小花卷Liu1_40540快懒死的猫十三小噹机♬会飞的小木鱼Eva一莹白龙吟狼嗜血ლ泡仔ლ

      请登录之后再进行评论

      登录
      1635关注·2讨论
      1617关注·1讨论
      1637关注·2讨论
      1669关注·1讨论
      1589关注·5讨论
      1614关注·1讨论
      1688关注·2讨论
      1727关注·1讨论
      1727关注·4讨论
      1687关注·2讨论
      和我们一起在QQ上讨论Hot
      官方人员的回复时间
      小于5分钟
      加入群聊
    • 赚金币
    • 换头衔
    • 新动态
    • 客服
    • 购物车
    • VIP权益
    • 单栏布局 侧栏位置: