引言：客户难、验收难、续费难……投资者看好B2B事实上，赛道上布满了荆棘。巨大的压力下，数字化营销被寄予厚望，甚至期待能驱动业务增长。作者提出要做好B2B与大家分享8个数字营销建议。
在最近的一份白皮书中，埃森哲发表了1380份全球白皮书B2B行业C-level对决策者决策者。
报告指出，对于大多数企业来说，如何有效地获取客户获取客户，复制和推广产品和解决方案，管理交付和收款。
这何尝不是国内企业的痛。客户难、验收难、续费难……投资者看好B2B事实上，赛道上布满了荆棘。
巨大的压力下，数字化营销被寄予厚望，甚至期待能驱动业务增长。
一时间，几乎所有的B2B企业都在招募数字营销人才，并在Martech(营销科技）上加大投入。
市场部门的角色也从简单的品牌传播(产品)扩展到获取线索和准确的用户操作(效果)。
但经过一段时间的尝试，我们发现：
内外数据很难打通；
SDR跟进的商机太少，根本无法支团队；
销售对市场努力寻找的线索漠不关心…
对于刚刚开始数字营销之旅的企业来说，如何避免走弯路？以下建议供参考：
一、营销的底层逻辑没有改变
对于那些原本从事活动、写推文、市场部价值感较弱的企业，千万不要幻想最后一套Martech工具可以立即使用“驱动增长”并“弯道超车”。
基本功还是要先补齐。
以前不接触客户，不了解市场，不了解业务，不了解销售，数字作为工具和手段不会帮助不懂的人理解。
在数字时代，营销专业知识并没有改变，
行业洞察力和市场动态分析
对客户细分及精准营销策略
新产品GTM整体规划
……
此外，市场参与者应了解从市场洞察力、产品推广、客户获取、线索商机转型、客户运营的整个业务逻辑，清楚地认识到数字化带来的变化最终是管理客户体验的全过程。
如果企业主或营销人员对数字营销的认还停留在数字媒体广告上，搜索引擎优化（SEO/SEM)，在电话(邮件)营销中，赶紧补课。
二、激活数据，而不是堆积垃圾数据
许多企业花钱从事市场活动。会议结束后，他们收集客户名单并发送给相关销售人员。他们再也没有联系过，甚至没有整理归档，让数据入睡。一个怪圈逐渐形成：
一方面，我们继续花钱获取客户，另一方面，我们忽略了过去数据和数据背后的潜在客户。
与其追求大数据，不如先唤醒企业现有的小数据，梳理分析，然后根据之前定义的类别进行准确的互动交流。
例如，参与活动但没有具体采购需求的决策者可以通过电子邮件或微信朋友圈定期分享质量内容（产品信息、客户案例等），而无需干扰“常联系”。
假如只是感兴趣的影响者，邀请免费试用，跟进反馈，“常互动”。
客户细分的越清晰，营销的效率会越高。
B2B采购过程相对较长，采购次数较多，影响决策的因素复杂，长期多次沟通必不可少。
三、根据市场成熟度介绍不同的Martech工具
企业根据自身的团队能力（成熟度）来评测处于什么阶段，再循序渐进的选择MarTech工具。
1.0阶段：从数字化市场活动开始
现在还在收集名片，让客户手工填写签到和反馈表，发送纸质材料，那离数字营销还很远。简单的表单工具，无论使用小程序，微信，都是进步。
开始归档整理分散的客户联系方式，形成基础数据池。然后开始有意识地收集有采购意向的需求，交给销售跟进。
任何企业都能做到这一步，关键是立即采取行动。
2.0阶段：将联系人与企业匹配，进行清洁和重新分析
若数据量不大，复杂度不高，对客户类别进行精准营销。这个阶段如果数据量不大，用Excel也能管理。核心还是要针对不同类别的客户做针对性的互动沟通。
3.0阶段：引入数据分析管理软件
当数据越来越多，字段越来越复杂时，逐渐引入数据管理，AI分析软件，以及更深入的应用于自动化营销，并真正开始整个客户体验运营管理的过程。
四、数据闭环应在内外实现
有了数据，也进入了进阶阶段，就需要让数据在内外部流动起来。
外部：通过不同渠道联系客户后，如果感兴趣的新客户排到官方网站，然后通过登陆页面留下个人信息，或直接打电话，添加企业微信，开始互动沟通。
接触会反馈内容质量，不断提高内容质量。作为优化内容和触点的基础，这些信息将再次沉淀到数据库中。从而形成闭环。
内部:商机分配给哪个销售，后续反馈闭环如何操作，所有规则都要提前达成共识。即使是未转换的客户也会在反馈后沉淀回数据池。
常见的问题是销售团队没有反馈。
建议两个部门坐下来认真分析问题出在哪。线索质量低吗？还是商机推广过程有问题？或者销售人员不够…
只有多个部门实现合作，才能真正形成闭环，带来未来的增长。
五、组织架构、激励与考核也要变化
数字化让营销效果可以衡量。市场参与者承担了更多的商机指标，在评估和评估时也需要评估和激励。
首先是年/季/月度新客户数量指标（NNN,netnewnameaccount)，市场确认了商机（MQL,marketingqualifiedleads)，商机转化为销售和最终评估ROI等等。
还需要为每个营销活动设定详细的具体目标，如活动前接触到的客户数量、邀请客户数量、实际到达率、互动和反馈数据，MQLSQL，成单金额等。
优化市场部门的结构和流程，鼓励营销人员逐步提高能力。
六、数字营销的灵魂依然是内容和创意
数字是工具，为了让内容流动的更顺畅，更快的触动真正有需求的客户。数字化使高质量的内容更容易识别。客户看到的信息和内容越多，企业就需要时刻思考如何解决问题，满足需求，带来惊喜…在排版和美学方面，内容模板可能会提高效率，但同样的设计一定没有灵魂。要知道，只有好的想法，切中痛点的内容才能真正打动客户。
B2B产品和解决方案的复杂性很高，任何内容营销工具都无法帮助解决产品的卖点和价值提取问题，案例写下这些内部人士应该做的工作。
七、任何时代的增长都不是一蹴而就的
数字营销的短期预期几乎不可能带来增长，必须不断尝试。
要有符合企业实际情况的路径图（roadmap），三年短，五年长，甚至更长，不断拆解目标，及时跟进反馈，优化内容和营销方法。
建议逐步推进，前期的顶层设计没做好就埋头执行，效果一定不好。
在这个过程中，最大的挑战不是技术，而是意识、过程和组织结构的演变。
八、结合自身实际推进数字化进程
传统线下营销和数字化并不是非此即彼。数字化是在武装和优化传统的营销手段，两者不是矛盾体，互相促进。
企业也要结合自身业务实际，来选择合适的方式。如果传统的营销模式效果依然很好，那就坚持的久一点，以数字化为补充。
例如，我接触过的一家上市物联网公司每年都会参加水务领域的展览，这是非常有效的。它可以继续这种形式，但通过数字在展会签到、互动和反馈方面提高沟通效率。
那些以名单制大客户为主要目标的企业需要对数字营销更加谨慎，从内容上着力，市场部不要过于急迫地去接触客户。
但是，如果传统的营销手段很难带来增长，那就早点拥抱数字营销吧。
最后，再说说时下热门的数字安全问题。
我认为监管只会越来越严，大众的意识也会越来越强。非法获取联系信息，未经授权的电话呼叫或添加陌生人微信无效，未来没有机会。
用户才是真正BigBoss,他们决定想看、想听、想了解什么。
通过数字，企业与客户的沟通更紧密，更精准，更效率。持续增长取决于客户。
