跨国零售企业的海外营销策略

【摘要】：随着全球经济一体化进程的加快,跨国企业的国际化营销问题在学术界被广泛关注。宜家家居作为跨国家居零售业的龙头企业,已经创立并发展了七十余年。它从一个乡村杂货铺,发展壮大成为如今的家居巨头;其产品销售范围覆盖全球半数以上的地区和人口;其经营理念、营销模式以及产品和服务质量,在全球范围内都被认可;其成功的经验也屡屡为同行业的企业争相借鉴。宜家家居能够顺利开拓海外市场、走出一条国际化营销道路数字营销策略的战略框架,离不开其特色化的营销策略。为此,对宜家家居的营销策略进行深入的分析,对于跨国零售企业特别是跨国家居零售业而言意义重大。然而,随着时代的迅速发展和互联网科技的不断进步,像宜家家居那样的传统大型跨国零售企业正面临着来自不同方面的严峻挑战。在营销4.0时代和新零售迅猛发展的新时期,宜家家居如何把握机遇、迎接挑战,在信息化、网络化、数字化时代顺利进行企业的转型升级,从而紧跟时代发展步伐,继续坐稳行业龙头位置,是一个亟待解决的问题,同时也是其他跨国零售企业应当直面和共同思考的问题。全文共分6章。第1章为绪论。主要介绍本文的研究背景和研究意义,并对本文的相关文献进行了梳理和介绍。相关文献综述主要包含对国际营销理论的文献、对零售业转型升级的文献以及对宜家家居及其销售模式的文献进行概括和总结。同时,本章还介绍了全文的研究方法及结构框架,为后文研究的展开做了铺垫工作。第2章为相关理论的概述。通过对国际营销策略、零售业、跨国零售业等相关概念的阐述和分析,获得大量理论依据,为后文以宜家为例全面分析跨国零售企业的海外营销策略打下坚实基础。第3章为宜家家居经营现状的概述。分为家居零售业概述、宜家发展史以及宜家经营现状三个部分,详细介绍了宜家家居由乡村杂货铺发展壮大成为跨国家居零售巨头的过程,同时通过各项统计数据说明宜家家居的经营现状。第4章为宜家家居应用的营销策略。本章依托4P营销策略组合,从价格、产品、渠道、促销四个方面分析了宜家在其海外营销过程中实施的策略,找出宜家在国际化进程中的成功要素。第5章为宜家现阶段面临的挑战及应对策略分析。本章先分析了宜家在当前市场环境和时代背景下所面临的多方面挑战,而后针对宜家面临的挑战,给出相应的应对策略,为宜家转型升级提出建议。第6章为结论与启示。本章总结了全文的内容数字营销策略的战略框架,总结了启示。