标签管理工具TMS行业指南（2022）

目录

Update：2021-03-31

认识标签管理工具TMS什么是标签管理工具

标签管理工具也叫标签管理系统、代码管理系统、代码管理工具、全称是Tag Manager System、Tag Manager Solution或Tag Manager Tools，简称为TMS/TMT,一般简称为TMS，因为TMT通常用代指电信、媒体和科技行业（Telecommunications，Media，Technology），后面都用TMS指代标签管理工具。

TMS一款允许你在你的网站（或APP）上管理和布署营销跟踪代码而不必修改网站任何代码的工具。

它可以使你轻松地在Web页面（或APP）布署和动态更新第三方标签，轻松完成特定事件跟踪并将数据传送给第三方分析平台，实现营销数据随需监控。

可以理解为TMS是布署和管理第三方标签的工具、平台 。

TMS出现的原因

TMS出现是源于广告技术的快速发展，特别是程序化广告。

国外的程序化广告是在2005年出现，随着程序化广告的发展，需要在网站上布网站分析，转化代码，广告投放，再营销，营销自动化和会员营销的标签越来越多，为了简化和提升布署的效率，所以出现了TMS。

TMS的发展简史

TMS出现时间在2005年后，刚开始没有广泛使用，因为初期标签不多，但随着广告技术的发展，一个网站需要布署和管理的标签越来越多，TMS能够提高布署的效率，不少公司纷纷在这一时期成立涉足这一领域，提供付费的TMS服务，如TagMan在2007年成立， Tealium在2008年成立，BrightTag成立于2009年，SiteTagger成立于2009年，Ensigthen在2009年成立, Commanders Act在2010年成立，OpenTag成立于2011年……

随后巨头开始入场：Adobe在2011年推出Adobe Tag Manager；Google在2012年推出Google Tag Manager，巨头直接提供免费TMS产品，这对以付费作为盈利模式的TMS厂家无异于灭顶之灾，一些TMS倒闭退出历史舞台，一些被并购。

接着进入并购期：BrightTag（后改名为Signal）在2012年收购SiteTagger；Adobe 在2013年从Search Discovery收购Satellite TMS改名为 Adobe Dynamic Tag Management（DTM）发布；Ensigthen在2014年收购了TagMan。

整体上说，进入TMS领域的公司可以分为两种类型：

TMS的功能

TMS的功能有很多，不同的TMS虽然有许多类似特性和功能，常见功能主要包括：

不同产品表述可能会不一样，但基本的支持上述功能。

TMS的优缺点

使用TMS有很多的优点：

TMS并不是只有优点，也有一些缺点：

首先，如果用户或浏览器屏蔽了TMS，这意味TMS上所有的标签不能够加载，一锅熟，所有都被屏蔽；其次是里面有些高级功能需要开发人员的帮助，如数据层，非标准化的数据结构化；最后是TMS很强大，非技术人员做的设置失误可能会导致网站崩溃，所以需要做好用户权限和审核发布管理。

TMS的原理与功能结构TMS的数据传输

主流TMS的数据传输流程如下所示：

注意，这是主流的，也就是客户端布署的数据传输流程。

TMS的布署类型

TMS有两种布署类型：客户端布署和服务器端布署。

图中的Tag Manager就是容器配置的意思。

在Client-Side Tagging中，Tag Manager是在浏览器中运行，数据直接从浏览器通过JavaScript请求发送到第三方平台，如发送给Google Analytics、Facebook、Adwords等。

在Server-Side Tagging中，多出了个Client概念，这个是适配器，一个是在浏览器中，它是收集数据，将数据转化成特定的形式然后发给TMS服务器；一个是在TMS服务器中，它是对接收到的数据做处理，解析出来。最后数据在TMS服务器上的Tag Manager运行，将数据从服务端通过API请求发给第三方平台，如发送给Google Analytics、Facebook、Adwords等。

客户端布署

客户端布署的示意图如下：

图片来自GTM技术文档

具体流程：左侧是网页，所有页面头部都布署TMS容器的跟踪代码，然后在TMS配置上第三方分析工具，用户打开页面时，加载到头部的TMS容器代码时就从第三方的TMS服务器上加载容器配置，在浏览器中运行容器配置，当触发不同分析代码，浏览器会直接将数据通过JavaScript请求发给第三方服务器，如发送给Google Analytics、Google Ads、3rd party analytics……

优点：

缺点：

服务端布署

服务端布署的示意图如下：

图片来自GTM技术文档

服务端布署自然是需要服务器，左侧是网页，中间的Customer’s Cloud就是客户自己的服务器，TMS服务器布署到自己的服务器上。

服务端布署里，引入了一个Client（不同TMS产品对这个的名字不一样）的概念，就是上图中间里面的Client，可以叫客户端，也可以叫适配器，后面我用适配器表示Client，它的作用有两个，一个是用于页面和TMS服务器的数据传输，通过监听将要发送的数据转化为特定的格式、发送给TMS服务器，另一个是将传输的数据解析为特定的格式，使得能够被TMS服务器上容器配置使用。

注意：部分TMS SST的适配器只是一个转发的作用，发送数据还是原有客户端的结构，只不过是做了转发。

将适配器按作用拆分成Server to Sever和Web，分别对应上述两个作用，拆分后的逻辑如下图：

图片来自GTM技术文档

所有页面头部都布署TMS容器的跟踪代码，这个代码是指向自己的TMS服务器的，在TMS服务器上配置适配器和第三方分析工具，用户打开页面，加载页面的时候同时加载自己TMS服务器上适配器，适配器在浏览器上将要所以收集的数据转化为特定的格式，通过一个或多个请求（有些叫数据流、事件流，不同产品叫的名字不一样）发送到TMS服务器上，在TMS服务上解析，运行容器配置，根据规则对接收到的数据进行转换和验证，然后通过API请求发送给不同的第三方服务器，如发送给Google Analytics、Ads、3rd party analytics……

优点：

缺点：

目前市面上的主流TMS产品是以客户端布署为主，但逐渐支持服务端布署方法：

TMS

客户端

服务端

Google Tag Manager

支持

支持

Adobe Launch

支持

支持

Tealium iQ Tag Management

支持

支持

舜飞Tag Manager

支持

不支持

华为Dynamic Tag Manager

支持

不支持

创略Prism

支持

不支持

Marketin Tag Manager

支持

不支持

TMS的结构账号结构

TMS的账号结构一般是三级结构：ID—账号—容器，结构如下：

权限管理与发布流程

TMS的效果等同于在页面添加代码，作为一个企业级产品，它具备有严格的权限管理和完善的发布流程，TMS的权限管理是依赖于账号结构体系，每一个层级都可以做权限的管理，但一般主要是在账号层级和容器层级做权限管理。其中容器层级往往对应的是发布流程。

TMS的权限管理可以分成两种类型：

角色管理

Adobe Launch的权限管理是通过角色授权，在Adobe Launch里面也叫Profile，通过建立一个角色，这个角色具备一些权限，所有在这个角色里面的人都是具有这个角色的类型，一个人可以同时拥有多个角色。

Adobe Launch的账号结构是Adobe ID-Organization-Property，对应的其实就是ID—账号—容器的结构，权限类型分为Company Right和Property Right， Company Right对应的就是Organization，是账号级别； Property Right对应的是Property，是容器级别，这两个大类权限下有不同的权限类型：

角色可以随意对这些权限类型做组合，就有很多角色类型。

如你要给一个用户授权，先创建一个角色类型，然后给这个角色设置一定的权限，再将该用户添加到这个角色里面，这个用户就具备该角色的权限。

权限管理

GTM是“ID—账号—容器”的结构，权限可以分为账号权限和容器权限：

一般授权是在容器层级授权， 容器权限有如下类型：

如你要给一个用户授权，就给该用户添加上述一个或多个权限即可。

通常TMS的容器级别的权限管理对应的就是发布流程，与开发程序的步骤一致，都是历经开发、测试、发布，TMS的发布流程也遵循这样的过程，各个环节对应TMS里面权限类型如下：

TMS

开发

测试

发布

GTM

修改

审批

发布

Adobe Launch

Develop

Approve

Publish

驱动模式与核心模块

容器是由一组代码、触发器和变量构成标签管理系统，这三个就是TMS的核心模块，结构如下：

不同的TMS虽然核心模块结构类似，但是产品思路上是有很大的区别，根据数据如何驱动、发送可以分为两种类型：

目前市面上主流的TMS是采用标签驱动的模式，所以这里介绍基于标签驱动模式下的核心模块，以GTM为例：

TMS都会代码模板库，一般是第三方平台或开发者提供的模板，借助TMS可以帮助你快速将第三方平台工具整合到你的网站或APP，而不需要直接向你的项目中添加代码段。

代码模板库可以分为官方和第三方（社区），这两个都是TMS上直接提供，有些TMS不做区分提供，官方和第三方（社区）都在同一个模板库；有些TMS就做区分提供，如一个是官方代码模块库，一个是第三方（社区）模板库。

官方和第三方（社区）不同之处在于官方需要第三方平台自己开发提交，一般是以公司的模式，往往会有严格的审核机制，而第三方是开发者提交，往往会被要求开源。

为了避免恶意代码，一般建议使用官方模板库。

除了上述的三个核心模块，TSM往往现在还包含其他的模块，如版本，环境类型，文件夹等，一个完整的TMS结构如下所示:

图片来自GTM技术文档

其实Account上面还可以有更高的一层：ID，一个账号（Account）可以有多个容器（Containers），账号和容器都可以有权限管理（User P热missions），容器下面包含版本（Versions）、工作区(Workspaces)和环境(Enviroments)，版本主要用于版本管理，如版本管理；工作区里面就是主要包含有三大核心模块：变量（Variable是）、触发器（Triggers）和代码（Tags），这里做更细的划分，还包含了内置变量（Built-in Variables）和文件夹（Folders）；环境主要用于发布流程管理

行业代表产品

目前市场上的TMS产品主要以国外的为主，国内也有类似的产品。

国外代表产品

国外的TMS产品有很多，已经形成了一个细分的领域，除了众所周知的Google Tag Manager、Adobe Launch、Tealium外，还有不少其他的产品，如Commanders Act 、Ensighten、Piwik Tag Manager、Segment、Signal、Mezzobit、SuperTag 、Tag Defender、UberTags、Storm Tag Manager 等。

Google Tag Manager

GTM

Google Tag Manager是来自谷歌的一个标签管理工具，通常简称为GTM，GTM 最初只是Google Analytics里面一个Tag Manager功能，后面独立为单独的一个产品在2012年发布，现在是Google Marketing Platform里的一员，通过GTM可以快速创建，嵌入和更新跟踪代码，GTM管理方式灵活、适应场景广、功能强大，所有是TMS里面市场份额最高的。

GTM有两种版本：针对个人或中小型公司的免费版本，以及针对企业级需求而设计的付费版本。

GTM的操作界面如下：

Google Tag Manager界面

GTM里面的核心是：

优点：

缺点：

Adobe Experience Platform Launch

Adobe Launch

Adobe Launch又叫Launch by Adobe 、Adobe Experience Cloud Launch或 Adobe Experience Platform Launch，是一种Adobe新的“下一代”标签管理解决方案 。Launch是需要购买Adobe产品才可以免费使用。

2015年, Adobe计划开发下一代标签管理工具，由Dynamic Tag Management (DTM)的建造团队开发。

2017年, Adobe发布Adobe Cloud Platform Launch, 用于替代Adobe Dynamic Tag Management (DTM). Launch 允许用户在线协作和管理第三方标签,能提升效率，减少花销和时耗。花了两年重构这一工具，又用来两年在完善，到现在，Adobe Launch只能说差强人意吧。

2019–07–09, DTM不在允许创建新的媒体资源，不影响已创建媒体资源的操作。

2020–07–14, DTM进入只读模式，你不能创建、编辑工具、规则和数据元素，你不能发布版本，也不能回滚版本。

2021–01–12, 年初DTM不在使用，服务器下线，资料关闭，交流社区也会被移除。

2021年, Adobe Launch完全取代DTM。

Adobe Launch产品的界面如下：

Adobe Launch界面

Adobe Launch的核心模块：

优点：

缺点：

拓展：Adobe Tag Manager的历史

Tealium iQ Tag Management System

Tealium iQ

Tealium公司成立于2008年，主要产品有两个：企业标签管理服务平台 Tealium iQ，和实时统一营销平台 Tealium AudienceStream，我们这里主要关注的是Tealium iQ。

Tealium iQ是圣地亚哥公司Tealium的企业网站的标签管理系统，这个工具能够帮助营销人员的标签部署，嵌入和管理的复杂性降低到更低水平。 Tealium iQ有望改善和协调依赖于数据层的跨渠道营销活动，例如提高页面性能和加载速度，缩短发布时间，实现标准化数据以及节省时间，Tealium的服务器对服务器功能能够降低访客浏览器的像素要求，从而减少页面下载时间达20%，进一步提高网站的性能，解决大量标签拖慢网站速度的担忧。

Tealium iQ界面

Tealium目前在TMS领域排名第三，它们在国内有业务的，以外企为主，如汇丰。

优点：

缺点：

Ensighten Manage

Ensighten

Ensighten Manage是一种在全球范围内广泛使用的流行标签管理系统，可以提高页面加载速度，加速标签部署并促进跨平台和设备的全渠道1：1客户参与。 Ensighten提供按访问者，会话和页面进行的标签控制，并统一数据收集。

Qubit Opentag

Qubit

OpenTag于2011年由四名Google前员工组成的团队推出。是一种企业标签管理解决方案，可在Qubit的开放通用变量数据模型上运行。它是为营销人员设计的TMS，但可以由开发人员定制。使用此工具，用户管理非常灵活。它可以与Qubit的AB测试平台集成。它还包括超过600个标签的库。 其他关键功能包括：容器标记，CPA重复数据删除和隐私权同意。

Commanders Act

Commanders Act（以前称为Tag Commander）是一家欧洲公司，提供标签管理产品，旨在通过管理界面处理网站标签以及单个SDK容器中的SDK，而无需技术专家。

Piwik PRO Tag Manager

Piwik自带的一个tag Manager，这两年才出现。它支持同步和异步标签。用户可以一键添加每个容器中的“退出”和“不跟踪”功能。这有助于使每个标签都符合隐私要求，即使是第三方标签也是如此。它具有可自定义的用户界面以及各种内置的触发器和插件。此TMS的另一个优势是，它与Piwik PRO分析工具集成在一起，使用户可以完全控制在线数据。

Piwik PRO Tag Manager核心模块如下：

优点：

国外现状

这是一个高度集中的市场，根据w3techs.co的数据：40.6%的网站使用GTM，GTM的市场份额高达99.6%。

国内代表产品

国内的也有类似的产品，但仅限于内部产品的使用，功能比较有效。如：

舜飞Tag Manager

舜飞Tag Manager

舜飞Tag Manager也叫代码管家Tag Manager或第三方代码管理工具，是舜飞科技开发一个标签管理工具，估计是国内首个TMS产品，它支持PC、移动两端运行，能够快速、灵活、安全地帮助数字营销人员管理网站上的网站分析代码、转化跟踪代码、人群收集代码等第三方功能代码。

舜飞科技是一家营销技术公司，主要为客户提供技术和数据驱动的营销数字化转型全流程解决方案，拥有 TD（Trading Desk）、DSP、DMP、DCO（动态创意）、DNA（网站监测）、AB Tester（网站优化）、Tag Manager（代码管家）等多项自主产品。公司业务包括：为以游戏、电商为主的广告主提供效果营销服务；为中小广告代理商提供自助式程序化效果营销解决方案；为大型品牌广告主提供营销数字化转型全流程解决方案，包括私有程序化定制（TD）、私有 DMP 搭建、场景营销定制、营销与分析平台等企业 MIn-house 营销数字化平台建设服务。

代码管家Tag Manager不是一个免费开放的产品，需要使用其他产品才可以使用标签管理系统，操作界面如下：

舜飞Tag Manager界面

代码管家Tag Manager的核心模块：

优点：

缺点：

创略Prism

创略Prism是创略科技开发的一款TMS。

创略Prism界面

创略Prism的核心模块：

优点：

缺点：

华为Dynamic Tag Manager

华为在2020年初也推出了TMS产品，叫华为Dynamic Tag Manager，简称为华为DTM，中文名是华为动态标签管理器。

华为DTM推出的原因是由于美国的封杀打压，所以华为需要自己造工具、造轮子，由于产品刚发布，所以还有不完善的地方：

华为DTM的产品界面如下：

华为DTM界面

华为DTM的核心模块：

优点：

缺点：

详见：华为Dynamic Tag Manager。

Marketin Tag Manager

Marketin

Tag Manager代码数据管家是Marketin的一款TMS产品，由于没有使用过这款产品，所以不了解，以下介绍摘自官网：

Marketin (隶属于上海弋关网络科技有限公司) 创立于2014年，是中国营销自动化领域领先的技术公司，为企业提供企业级数字营销操作系统，包括程序化广告交易管理优化系统(Trading Desk)等产品。Marketin在中国第一个提供通过双向API实时一站式深度整合统一管理DSP、DMP、动态创意优化、品牌安全和CRM等多种数字营销平台，实现跨平台自动优化。包括Intel和Omnicom Media Group在内的众多国际和国内领先的广告代理集团与世界500强企业品牌通过Marketin系统产品来提升品牌数字营销效率和效果。

产品矩阵如下：

Marketin Tag Manager界面

AdMaster Tag Manager

AdMaster在2015年申请AdMaster Tag Manager多类商标，但未见其推出相关产品。

国内现状

目前国内的TMS使用率不高，主要还是通过页面直接添加代码的方式去布署，对TMS产品的认识比较少。

少部分使用TMS，以国外的为主，如GTM、Adobe Launch和Tealium，主要以免费的GTM为主，因为其他两个是需要购买相关产品或付费才可以使用。

国内也有类似的TMS产品，但目前都局限于服务自家产品或内部使用。

造成上述局面的原因是：国内相关产品的API开发度不够，目前所有的国内的TMS产品都没有开放API，第三方平台和开发者想要开发自己的标签也就无从下手，所以国内TMS产品第三方标签较少，都是TMS厂家自己在开发有限数量的标签供客户使用，没有建立起一个丰富第三方标签市场。与此同时，国内的第三方平台普遍也没有开放API，即使TMS主动想要去为第三方平台开发标签也不可能实现，双方的API不开放阻碍了国内的TMS产品的发展。

如何评估一个TMS

市面上行的TMS那么多，怎么去评估一个TMS成不成熟，好不好？一般可以从以下几个方面去评估：

行业发展

随着法规《隐私和电子通讯指令》(ePrivacy)、《通用数据保护条例》（ GDPR）和《加州消费者隐私法案》(CCPA)的实施，浏览器通过使用智能跟踪防护 （Apple Safari的ITP）和增强跟踪防护 （Firefox的ETP）严格限制第三方Cookie的功能，Google Chrome更是直接计划在2022年前弃用第三方Cookie，越来越多的浏览器对Cookie（第一方Cookie和第三方Cookie）的限制越来越严格， 所以TMS工具往服务端布署的方向发展，通过服务端的方式不仅能提高数据透明度和控制力，有效对数据做保护，还能绕开Cookie的限制，Google和Adobe都已经正推出服务端的TMS：

Google在2020年8月推出Server-Side Tagging测试版，也就是服务端版本，在2021年3月的时候推出服务端的社区模板库，目前正在不断完善，测试版到正式版估计要两年的时间。

Adobe Launch在2020年底推出Web端的服务端布署，计划在2021年第二季度推出服务器到服务器API，2021年下半年推出移动端版本。后续，服务端布署将作为主要布署方式 。

GA小站, 版权所有丨如未注明 , 均为原创

转载请注明标题：标签管理工具TMS行业指南（2022）！

链接：！