2023年如何搭建高吸金的B2B数字营销团队（B2B企业数字营销解决方案全解）-飞优网

MA·6

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前言

如题，写此篇文章是基于与L君（某物流行业创业老兵，现阶段企业估值达几十亿）的一次面基，完后留一个开放型课题给到我，思考许久深知其意义，本想当场就给答复，不料L君的友情提示打断了我，回想起来觉得当时的行为未免过于草率，想想也是，毕竟需要的是在一个战壕里的同志，需要将自己的后背交给对方的人，慎重，这是一种责任。

看到如此实干派的L君，心中一颤，好像是见到了另一个自己，如此甚好。话说回来，聊完之后心想本来也是准备给一个初步提案的，敢情好心有灵犀，因此想也没想我就答应了。

如此，便有了今天的题目《B2B企业数字营销线上推广解决方案全解》，说白了就是如何搭建B2B线上营销组织从花钱的部门向挣钱的部门升级。

众所周知，疫情这三年，经济周期衰退，大厂也是开始勒紧裤腰带过日子，中小型企业更是不值一提，就连街头小商小贩也是一天天改换门庭，大家都太难了。当然，既然是危机，危中有机，也有部分企业看到了这个机会——利用数字化赋能企业，给自身企业插上一对翅膀让自己飞翔的更自由！

此时此刻，我们就为大家唠唠B2B企业如何利用数字营销给企业做增长。

1 背景介绍

我们先看下从2017-2022年数字营销增长趋势，5年里，尤其是从疫情开始，后3年增长速度飞快。除了增速较快之外，相应的B2B业务单元也相应发生了变化。

B2B采购方式的转变

无论是买家还是卖家，大家已经习惯了在见面之前做自助的搜索了解或是远程的交流，B2B买家在不同阶段的数字自助服务要求越来越高。
决策链也发生了相应改变

由于B2B的业务周期较长，关联决策层较复杂，对应的不同角色会信息及需求场会有个性化的需求。决策链还有一个明显的特点，就是决策者的年龄平均在35岁左右。
用户搜索场不再单一

B2B领域仍然是搜索场较大，但是自媒体及短视频也瓜分了相应的流量市场，还一点就是行业垂直社区，这一定上造成了流量较为分散，也倒逼CMO们需要做好全域覆盖，重点投放的获客引流打法。

通俗点理解，用户搜索物理位置发生了变化，角色层也发生了变化，需求内容也呈现个性化。

在B2B领域里，官网一致都是所有投入产出最高的一类，主要得益于主动搜索需求的集客式营销模式，这也是目前大部分ToB 企业所进行的数字营销投资类型，上图是80%的ToB型企业的数字营销投入，整体上投入比重SEO>SMO>SEM，毋庸置疑，SEO是可持续性投入产出最高的。

大到整个营销环境小到企业获客的布局手段的改变，无不验证数字营销是企业目前发展中的新生力量，是不可逆的，顺势而为，提前布局好更有利于未来企业的数字化整体转型。

考虑到数字营销是一个大概念，很多人不知其中深意，今直接以快递鸟为案例，向大家介绍如何更好玩转B2B的数字营销。我们会从SEO、SEM、SMO三个角度来进行剖析说明。

2 现状原因分析

2.1 SEO端

B2B数字营销里官网是一个特别重要的节点，在我看来，企业获客的前半程中心是围绕B2B企业官网进行的，因此评判一个好的B2B网站(点击查看如何做好B2B官网策略)是非常重要？怎么验证好这个标准？从结果上看：

流量大（有价值为前提）
转化高

做到这2点不容易，但是要验证这2点我们还是需要用数据来说明，比如：SEO数据、网站统计数据等，由于后者是具有一定所有者权限的，因此直接可利用第一种方式进行查看，这是一种比较常规性的做法，也是行业SEOer里手熟知的，我们具体看这两个维度：

核心关键词排名（与你业务相关的）+外部搜索因子

从上图我们可以看出，通过TDK的设置，我们找到了公司的核心业务词，但是遗憾的是我们看到的SERP结果中是没有排名的，不在首页，因此我们接下来是需要好好核查相关原因，是否与站内优化及站外优化问题有关联，无独有偶，我们也一并摸排站内的情况，也找出4大短板问题：

2.1.1 站内优化问题

Noffow标签未设置

ALT标签未添加

404自定义错误页面末优化

TDK优化定位不精准

2.1.2 网站加载速度

未启用CDN

2.1.3 网站安全性

https未改造

SSE证书未添加

企业认证未做

2.1.4 网站可用性

目标网页上存在

ifame内容

文章资讯栏目设计不合理

2.2 SMO端

除了内部因素之外还有外部的，我们在看下站外优化情况，我列举常规的知乎与百家自媒体，我搜索关键词看到的内容如下，主要表现在两个方面：

1.知乎内容更新慢，无长期运营机制

2.百家号内容更新慢，账号粉丝基数少

2.3 SEM侧

竞价是另一种常规获取流量手法，也是众多B2B营销环节中实际效果最快速的方法，经常有企业领导人会说我们要注重品效合一，实际上这是一个伪命题，「品」的核心是注重长期主义，注重品牌资产积淀，「效」是注重阶段目标，重眼前需要优先解决子弹的问题，所以在实际企业运转过程中，这两种的具体打法是不一样的，所以我们在目标上应该追求单一点，尽量不要出现“既要”“又要”的局面。否则，市场工作会比较难推进，我们再说回竞价问题，整体上快递鸟的广告露出表现在两个薄弱环节：

2.3.1 关键词创意比较单一，文案创意形式少；

2.3.2 关键词不够精准，大部分是些行业词，这部分的适合拓量，但是转化率是比较低的；

我们稍微发散点，针对物流数据服务行业，我们的核心能力是数据资产，那我们不妨思考下我们的用户群大概是有哪些？先从行业上下游考虑，比如：集成商、终端用户、物流服务商、平台运营商等这些都是我们的客群范围，那我们可以再灵活借鉴公司成交的客户画像，重点锁定相关类型，摸清这些用户核心关注的需求点，比如：API接口调用/服务/价格/流程/公司等等，然后不断排列组合生成相关的需求词，这些才是我们该去重点挖掘的词库。

以上三块是我们很容易就能辨别出来的现状分析，俗话说得好，知己知彼百战不怠，那我们可以通过找准症结然后对症下药。那具体怎么做？该往什么方向做？

3 方案策略

分别从两种视角进行阐述：老板视角和市场视角。

3.1 从老板视角

众所周知，企业的存在是追求利益最大化，企业不是慈善机构，因此在老板眼中他的账非常清楚，核心就是围绕投入产出，因此哪些部门是花钱的，哪些是挣钱的，门清儿。那就意味着不管你属于哪种职位，什么工种都应该具备经营意识，所以市场、销售、技术、客成交付（服务）、人力等一视同仁，都需要具备敏锐的成本意识，核算整体的人效比，所以只有自上而下高度保持目标统一后才能为数字营销丝滑推进奠定良好条件。具体我们看下图说明，数字营销漏斗模型告诉我们从流量到成交的旅程需要经过6个阶段变化：

Traffics(流量)-Leads（线索）-MQLs（市场合格线索）-SQLs（销售合格线索）-Opps（商机）-Cus(成交)

但走完整个Journey，需要的是企业常见的三方进行配合：市场、销售、客成（有的较实施，说法不一）。但是三方也极其容易扯皮，尤其是市场与销售（互为大冤种），因为市场与销售的目标及策略都不一样。在传统市场营销中，市场到销售的工作及内容不一样，市场围绕4P法则品牌工作进行，需要完成品牌公关、内容、活动、网站的目标，在销售的眼中乃至是Boss严重这些都是纯粹费钱的,因为我只要看结果（你只需要给我客户就好了其他我不care），但是在市场眼中，我们所从事的这些是一板一眼的动作是为销售输送弹药的前置条件，所以在市场与销售的对话中的矛盾是先天性的，双方需要达成一致的目标，解决好此问题就需要按照这个分析架构处理，我们不妨把整个获客-成交过程当成一项完整的流程任务进行各个击破，说通俗点，当成打怪升级游戏。

在Marketing to Sales环节：主要选手是市场，核心解决引流及线索开发的任务。前端通过SEO、SEM、SMO等手段引流获客，着力清洗线索，将线索的颗粒度筛的更细，符合标准的下放到下游让销售接力，因此该阶段的矛盾即可解决，不用再担心扯皮。

到了Leads to Cash环节：主要选手就是销售与客成。由上游部门给的线索是否有经过SDR的清洗，在符合BANK的销售模型下下放MQL，这将会是比较精准的，所以销售核心解决的是挖掘需求并开单，客成需要完成续约的指标，保证续约率稳定。

通过市场、销售、客成通力合作，各司其职这样才能走得更顺畅。

3.2 市场视角

这部分主要是强调从流量到线索再到成交来之不易，尤其是各个节点的线索状态变化（线索转化），因此通过营销漏斗原理我们需要市场与销售都要进入培育孵化的战斗中来。

B2B营销不同于B2C，获客成本高，转化周期长，Forrester报告显示90%销售线索最终都可能流失了，其中一个主要原因就是缺乏潜在客户的培育过程，销售需要花费大量时间。人力去甄别线索质量，再加上大部分销售缺乏线索质量筛选的经验，又扩大了无法及时跟进优质线索的机会成本。

大部分销售在收到市场提供的名单后，不紧不慢地联系潜客，先简单聊几句,如果运气好，或许还打了一通15分钟的电话，介绍产品和报价，最后对方扔下了一句“我考虑下，有需要和你联系。”那么这个时候应该怎么办?

一部分有意识的销售可能依然会在未来的某个节点和对方再次联系，能转化就转化，不能转化就拉倒，接着去优先跟进那些意向更强的线索。久而久之。销售们都被“惯坏”了。对于意向程度不那么强烈的线索，就显得非常被动和消极。销售漏斗中部慢慢形成-个巨大的漏洞，市场&销售部门都认为对方要负责，而结果变成没人负责。

所以我们要针对线索制定一套系统的转化SOP，这样才能不会造成线索浪费。考虑到落地实施的客观因素不一，这里就不展开了。

以上两者共性就是一切以服从组织最高目标为原则，将市-销-服三方达成协调统一，实现企业利益最大化。

那汇成一句话就是怎么干？一起都从小事做起，不积跬步无以至千里。

4 落地执行

从搜索中来到搜索中去，在背景介绍中我介绍过目前ToB业务中搜索依旧是一个大的入口，今天，后搜索引擎时代已经正式来到，什么叫做后搜索引擎时代呢？使用搜索引擎的频率会大大降低，使用的时长也会大大的缩短，为什么使用搜索引擎的频率在下降？时长在下降？原因是推荐引擎的诞生。就是说从人找信息到信息找人越来越成为了一个趋势，推荐引擎（头条是推荐引擎的鼻祖）就是说它很懂我，知道我想要。

从「人找信息」到「信息找人」，是交互时代一个转变，也是智能时代的要求。智能机器已不是冷冰冰的机器，而是具有一定智能的机器。信息找人这四个字，预示着大数据时代可以让信息找人，原因是企业懂用户，机器懂用户，你需要什么信息，企业和机器提前知道，而且主动提供你需要的信息。

所以找准B2B行业的「人」与「场」，着重展开对用户的类型及用户聚集地研究，了解他们的喜好及行为，从信息细节中洞察商业需求。

关于「人」+「场」+「信息」+「需求」的部分，怎么理解？

主要是从解人群画像着手，还是以物流数据服务为例，其用户类型主要包括：集成商、终端用户、物流服务商、平台运营商还是其他？

再次，从这些基础画像中了解年龄、行业、爱好、职业，了解他们的习性，从小处着手找到他们的聚集场所，这也是未来要做获客投放的重点媒介。

最后，通过他们的发声地（渠道）找到手否有相应的需求发布信息。

举个例子，假如你的客户对象为系统开发商/集成商，这类人群通常会有一些行业特征，大体上是一些技术流、项目派、程序等，所以这些人需求的背后势必对新生技术、原理类、重大项目实践是感兴趣的，那因此我们可以找到更多聚集的这些场所（渠道）进行广告或者内容传播，触及。（当然这是一种思考问题的方法）总的说来，这还是离不开“先社交后商业”的逻辑。

上述办法主要针对于流量处于瓶颈需要新增拓量的策略，想要实现整体的效果还需要这“四驾马车”齐头并进。

4.1 数字媒体营销

目标：

基于获客成交模式选择数字媒介矩阵+基于转化的内容型官网/MiniSite/落地页；

举措：

SEM——持续优化关键词+全覆盖+时间段+日消耗量+关键词价格等;

信息流广告——小步尝试头条系等；

SEO——注重长尾提升自然排名。

说细一点那就是，注重SEO、SEM与SMO的通力合作。B2B的数字投放中需要找准对的渠道，找准对的人，展现千人千面的个性化内容，严格意义上讲，SEO是一种将有价值的信息内容优先展示给目标受众的技术手法，目的还是建立品牌与用户之间的积极联系，理论上讲，具备SEO技能在营销实战过程中会有更好辅助作用。我列举常规的基本玩法：

投放端：

A.搜索引擎营销

百度搜索引擎依然是B2B营销玩家必争之地，保持核心优势
开拓其他的投放渠道，如：腾讯系/字节系
账户结构调整，按不同类型词设定投放计划与落地页
优化投放时间，找准广告点击进入较高的时间段重点投放
素材及创意更新形成机制，统一安排

B.行业垂直社区

展示广告位：首页/顶部/文章页/列表页/底部/侧边栏
广告素材：图片类
文字链接广告
banner广告

SEO侧：

A.站内优化

TDK设置与优化
404自定义错误页面、Nofollow标签、Alt标签、页面优化
栏目/频道页面规划
服务器/代码优化
……

B.站外优化

博客/问答/分类信息网/百科/文库/论坛等
自媒体平台：百家/搜狐/搜狗/知乎/网易/简书/小红书/一点/凤凰/企鹅/头条
友情链接添加
适当的购买单链/反链/

SMO侧：

主要针对人脉的维系，玩法还是偏社交型，以follow为主，当然还有部分的短视频运营，列举几个平台。关于短视频营销，目前更多的是基于你的目标，你若是想做创意性想出圈的那就可以考虑外包来做，平常的场景类及百科类的短视频，说到底没什么技术含量，有完整的技术文档及文案二加工即可输出简单脚本，再给后期制作即可完成，整体上还是与对短视频的定位有关系。

双微：微信/微博
人脉平台：脉脉
短视频：好看/头条/抖音/快手/腾讯/优酷等

4.2 内容营销

原则：

内容就是B2B企业市场职能的产品+根据营值漏斗的每个环节建立内容组合

策略：

有成文的内容营销策略;

专门的预算和内部人力投入;

有可断量的ROI指标;

发展更多的外部KOL资源。

B2B企业获取客户注意的关键，在于与客户建立真正且长久的信任，而内容和品牌传递出的价值是获取信任的基础，解决从用户不信任到建立品牌心智需要系统性的内容营销策略。但通常从事内容营销的往往会面临这三个问题：

内容怎么来？
内容形式/角度
内容渠道分发？

内容的来源，一般我们可以通过调研访谈、收集用户/网名关系的话题、了解用户痛点与需求点，还可以找相关的行业报告来补充内容源，若你是小白，我建议使用最简单的办法查询关键词查看下拉、相关搜索等找准一些基本需求风向，需要额外的资料可以通过进阶搜索指令来查询，比如：通过常用的搜索高级指令查找：

site:目标网址
inurl:链接
allinurl:目标关键词
intitle:目标关键词
allintitle:目标关键词
filetype:pdf(适用于google)

但是完成这个事情前期的时间成本是比较大的，但是它能在最快时间让你对某各行业有一定的基础了解，有的说这些直接可以再新人培训中了解，但我要告诉你的，指望新人培训这压根就是不太靠谱的，因为你只是一个听众，没有亲自下场效果好（信不信由你）。

在整个调研的过程会为内容创作奠定一个基础，因为能大体上了解用户需求，能够分析揣摩其背后的动机，这一点非常重要，因此在作用于内容上你会以“做加法”的思维来进行内容创作，同样以物流行业为例，确定客户类型是技术派，那我们可以针对这类群体找更多的需求点，比如：有需要了解对接需求的，有需要了解你公司介绍的、也有需要了解产品技术架构的，人云亦云，那我们针对这些需求话题重新进行脑暴，以结合公司的推广目标为原则，进行各种话题合并，最终确定以什么形式进行输出（图文、视频还是音频等等，取决于你的服务目标。）