内容营销(Content Marketing)如何驱动品牌长效发展?

在信息碎片化，用户为王的背景下，消费者只会关注感兴趣和与自己有关的信息。而内容营销可以凭借包括文字、图片、视频、音频等丰富表现形式，让品牌在各类型平台中更加自如地对自己的品牌、服务、产品进行演绎。因而，内容营销逐渐成为更多品牌和产品营销的选择，以此提升用户对于品牌的好感度与信赖度。

好的内容拥有长期价值和穿越周期的生命力，能够驱动品牌长效发展。

一、内容营销的必要性

内容介质从图文时代到流媒体时代，再到物联网时代的跨场景，经过了一系列的演绎，但内容却始终是吸引用户关注度的第一入口。内容营销与传统营销渠道相比，具有创作形式多样、用户接受度高、营销效果持续时间长等优势，并且优质内容能在多个场景下触达用户进而影响用户消费决策，提升消费者全生命周期价值。

二、内容积累品牌资产

在当前广告营销生态中，品牌普遍面临长效稳定增长的困境：大量品牌通过强流量投放模式快速起量，但由于缺乏用户心智的塑造，在投放收紧后可能就面临销量增长难以维持，甚至逐渐走低的情况，而内容却能决定流量价值释放的广度、深度和长度。品牌创造内容资产，然后形成心智资产，是品牌资产积累的前提。

在用户消费决策路径中，声量是最重要的决策参考，而声量的积累常常来源于优质内容的打造，内容塑造心智，通过品牌联想影响消费者偏好和决策。除了面对大众人群的常规玩法之外，品牌内容营销在面对垂类人群时需要根据用户调研来进行更精细化地运营，潜在的用户在哪里就去哪里做内容布局，同时内容做的越好，越可以促进关系资产更高效的沉淀，最后影响企业的品牌价值，实现长周期下的高频复购。

三、内容布局全链路营销

移动互联网时代，媒介触点无限爆发，用户行为多元化，品牌与用户的交互路径更为复杂，从而“链路”营销愈发被重视。链路是用户从首次接触品牌到最终消费的整个路径，在消费者接触品牌并完成转化的过程中，营销手段一直在通过不同方式持续对消费者进行触达，引导消费者进入下一个环节，而内容可以在整个营销链路中的任意节点以不同方式为品牌赋能，成为高效率传达品牌理念，长效赋能品牌的最佳形式。

品牌可以在前链路通过内容+流量投放来激发用户购买欲，中链路通过内容+多活动场景来增强用户体验，后链路通过内容+服务的强互动激活用户关系，为品牌和用户搭建双向连接的平台，打通营销通路，激发赋予全链路营销内容生产力，让内容成为吸引、促活、留存、传播、转化消费者的“利器”。

以服务的“战马功能饮料”为例，将门户、垂直媒体及自媒体平台作为战马的“主战场”，社区论坛为“分战场”，其他问答平台为“边缘战场”。利用“主战场”+“分战场”+“边缘战场”的内容传播打法，以丰富的内容维度涵盖用户饮用、购买场景，刺激着用户在全链路消费中每一个消费神经，最后战马品牌正面信息覆盖率高达80%以上，极大程度地为品牌做出了强有力的背书。

在如今的互联网环境下，好的内容搭配好的传播切口，才更容易达成营销效果最大化。未来品牌应该将内容营销集中在品牌形象、建立用户情感链接的目标上，在实现更多的销售转化诉求的同时，驱动品牌长效发展。

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