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    如何把广告业重做一遍?巨量引擎上榜BrandZ的三点启示

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      营销大咖

      有句话说,所有行业都值得重做一遍。作为一个从业十几年的广告营销人,我一直在思考一个问题,广告业如何重做一遍?

      上个周,全球权威品牌榜单BrandZ发布2021最具价值中国品牌100强排行榜。在一众消费品牌之中,巨量引擎成为唯一上榜的数字化营销服务品牌。

      这对于整个营销行业来说,其实具有标杆性的意义。因为国内从事数字营销服务的公司众多,但绝大多数公司在甲方企业面前尚不具备足够的话语权和说服力,更不要说对整个社会和商业的影响力了。

      如何把广告业重做一遍?巨量引擎上榜BrandZ的三点启示

      还有句话说,打败你的不是同行,而是时代。这个事让我意识到,其实巨量引擎就是在用自己的技术和创新,将广告营销行业给重做了一遍。借着巨量引擎上榜这事,我想说说它对广告营销行业的三点启示。

      首先,我们先来梳理一下营销产业的业务模块。如果我们用一个公式来理解科特勒的经典营销体系,那就是STP+4P+CRM。首先是市场战略的决策,事关细分市场和目标人群选择、产品定义;其次是产品设计与包装、定价、渠道、推广的营销实施;最后是顾客关系的经营管理。

      如何把广告业重做一遍?巨量引擎上榜BrandZ的三点启示

      套在广告公司的作业模块上,则是策略模块的市场研究+品牌策略,执行模块的广告创意+媒体投放,效果模块的顾客转化+忠诚度管理。

      如何把广告业重做一遍?巨量引擎上榜BrandZ的三点启示

      我们不妨从这三个模块来看看,巨量引擎是如何改变广告营销的思路与模式的。

      1、科学增长需要科学决策

      广告营销这个行业长期以来被视为一门玄学,这是因为大家习惯使用的决策工具叫做市场调研和消费洞察。

      调研费时费力费钱,很多企业并没有这笔预算和习惯去做。这就导致广告营销从业人员在做策略时无法准确了解消费者,更别提预测消费者。这个时候,广告人往往祭出自己赖以生存的大法宝——“洞察”。而洞察说白了就是依靠同理心去猜测消费者,去感同身受,只不过不同广告人的行业经验和直觉思维能力有所差异。为什么品牌核心价值和诉求是这个不是那个?为什么营销策略要这么做?最终决策还是靠拍脑袋。

      而且,市场调研本身有极大的局限性。

      一方面是调研数据的维度不足。多数调研报告仅给出目标人群的人口统计要素,如年龄、收入、性别等,而对其具体兴趣爱好、购物习惯、内容消费习惯并无深入研究,尤其是不同消费者对品牌认知的差异,与品牌关系的程度如何,统统不知道。由此制定出来的营销策略往往不够精准、缺乏针对性。

      另一方面是调研数据的静态与滞后。调研往往只列出目标消费者是什么类型的人、看重的产品价值点是什么,却对该人群的实际决策轨迹与购买行为缺乏必要分析和量化考核。比如消费者看完广告之后,行为和态度上有什么变化,这对营销方案的执行与优化非常重要,但市场调研肯定是无法预见的,营销效果只能看天吃饭。

       

      而巨量引擎有多个工具能够解决这一痛点。

      如何把广告业重做一遍?巨量引擎上榜BrandZ的三点启示

      比如巨星云图所使用的O-5A人群模型,对消费者不再靠人口统计指标划分。而是按消费者与企业品牌的关系亲疏分层,并据此制定科学的营销决策。5A为菲利普·科特勒所提出的顾客体验路径,包括了解、吸引、问询、行动、拥护五个阶段。它可以反映出品牌与目标人群所建立关系的深浅程度。

      如何把广告业重做一遍?巨量引擎上榜BrandZ的三点启示

      品牌可选择处在不同A阶段的消费者,制定不同的营销策略。也可选择处在O阶级的消费者,拓展机会用户,帮助企业品牌破圈扩散。这就使得企业营销可以针对不同营销场景,设计相应的营销活动进行沟通,如新用户拓展、浅层用户调优、深层用户提优、复合用户交叉和粉丝私域运营。

      从顾客分层开始,到建立关系资产为终,巨量引擎的这一做法使得整个营销过程更加科学。

      再如巨量引擎2020年上线的有效播放归因。过去我们分析数字广告投放效果,主要是采用点击归因,对用户看完广告之后的点击行为进行归因分析。但巨量引擎在《抖音有效触点全新上线,播放归因助力提效拓量》一文中有数据显示,有10-25%的用户观看视频广告后没有产生点击,但他们会去商店或搜索引擎搜索商品信息,从而完成转化。所以这个视频广告其实是有效的,但过去的点击归因无法分析到。

      所以抖音平台将归因分析从“点击归因”升级到“有效播放+点击归因”,帮助广告主进行更合理的投放分析,为后续的投放资源分配、营销决策提供正确的指导。

      还如巨量引擎的增效度量,同样是为了寻找更科学的广告效果测量方法。比如一家奶茶店在字节投放广告,巨量引擎可以使用大样本量对其投放的广告内容进行A/B测试。比如看了广告的曝光组样本中,有8人买了奶茶,没看广告的对照组样本中,只有4人买了奶茶。那么,增加的这4个人也就是这一波广告的效果。

      如此一来,企业主就能更科学地评估广告内容的真实效果,从而优化后续的广告创作和媒体预算分配。

      通过上述分析可以看到,有了大数据和技术产品的支持,我们才能够更详尽地分析、洞察消费者行为,更科学地制定营销策略,量化、优化营销方案,帮助企业主实现科学增长。

      科学决策是广告营销的第一大痛点,也是科学增长的前提所在。只有得到数据和技术的加持,才能帮助营销真正从玄学走向科学,这是广告营销业需要努力的重要方向。

      2、营销效果依赖内容生态

      所有广告营销人都应该意识到一点,那就是今天的营销不再是以广告为中心,而是以内容为中心。内容是驱动效果和增长的引擎。要想取得好的营销效果,企业必须保证内容创作的创新性、丰富性、及时性。因此,如何提高创意内容产出的效率和效果,就成了广告业的一大痛点和挑战。

      这种挑战一是思维的挑战。

      广告公司很擅长创作广告,却不擅长创作内容。广告人能帮企业拍出美轮美奂、高端大气的广告片,但是企业把这些广告片照搬到抖音号上,其实并不受欢迎。因为消费者不喜欢看广告,他们爱看的是生动有趣的内容。

      在内容创作这件事上,其实内容创作达人和消费者要更加擅长,而广告业通行的、以少量专业创意团队为主导的、中心化的创意模式并不精于此道。

      企业要想实现好的营销效果,需要更丰富的内容生态支持。据巨量引擎官方数据显示,2020年巨量引擎可以带动的内容创作者数量高达2200W,达人生态可以细分出166个垂类。

      庞大的内容创作规模和精细化的分工,能够让不同行业的企业主,包括小微商家都找到适合自己的内容创意,带来生意的更多可能。这些越来越多的达人、素人、红人,正在跻身广告人行列,帮助企业做内容做传播,他们既是内容的创作者,也是生意的创造者。

      从社会层面上来说,巨量引擎官方数据证明其在2020年直接+间接一共带动了4000万余就业机会,衍生出了20余种职业,有着极强的商业影响力和社会公益价值。这也正是巨量引擎能够上榜BrandZ的重要原因。

      如何把广告业重做一遍?巨量引擎上榜BrandZ的三点启示

      第二种挑战是效率的挑战。

      传统年代的广告创意与投放,多是一条片、一张稿打天下,一条广告投放到所有媒体上面,美其名曰发出同一个声音,实现整合营销传播。而今天,由于媒体环境的多元与碎片,企业必须面向不同的媒体、甚至面对不同的用户个体匹配不同的内容创意,实现千人千面的效果。

      也就是说传统广告投放只用做一条片,最多做3-5条系列片,但今天做投放可能需要做几十条、上百条广告片。

      这就对广告公司依赖头脑风暴、手工打磨作品的精细流程提出了极大挑战(出作品很慢),让广告人陷入了心有余而力不足的尴尬境地,甚至光是这上百条创意的成本都足够人头疼了。

      在前两天结束的广告奖金投赏中,巨量引擎有一个获得金奖的作品——东风日产CNY感心故事。这一营销campaign是通过全网征集故事的方式获得素材和灵感,再联合导演张一白拍摄微电影。

      还有获得银奖的作品——完美日记之一支口红的一千零一种表达。在这个campaign中响应创作的优质达人数达到500人。

      如何把广告业重做一遍?巨量引擎上榜BrandZ的三点启示

      这种内容创作的纵深是单一广告公司无法比拟的。

      第三种挑战是效果的挑战。

      因为传统的投放是静态的,一条广告投放出去可能几个月都不换,但是数字媒体的投放是动态的,它有一个非常重要的概念就是测试。广告主要先拿大量的素材去测试、跑量,从中找到效果最好的爆款,这就需要制作大量的创意内容,并对其不断进行更换、迭代、优化。

      就像在今年的广告奖金投赏中,巨量引擎设立了一个“效果类短视频制作”奖项。而获奖者就谈到了人工出创意的困境,而在巨量引擎上,则可以用一系列的创意生产工具矩阵自动生成素材,从而跑出最好的效果。

      除此之外,要想创作出有效果的好内容,企业主及其广告代理公司不能闭门造车,还得了解消费者爱看什么内容,以及竞争对手在做什么内容,网上在火在流行什么内容。

      这就要靠巨量引擎的数据洞察平台巨量算数。在这个平台上,我们可以对消费者的内容消费数据进行分析,了解消费者在某一品类赛道最为关注的价值点是什么?愿意消费的内容是什么?以及可以了解当下的热门视频、内容时长占比、互动率图表等。

      这些数据分析,能够对内容的生产提供具体的指导和指引,让创意内容更有针对性和打动力,更有效果。

      从这个视角来看,巨量算数其实是帮助企业完成了从关注消费者到关注生活者的转变,不仅了解消费者的需求+购买力,也研究这个消费者的消费场景、生活方式、内容偏好、价值取向。

      庞大的内容创作者生态,和人工智能主打的创意生产与协作平台,对消费者和全平台的内容消费分析,这一强大的内容生态,真正提升了企业的内容生产效能,成为了营销效果效率的双保险。

      对于广告营销行业来说,关键是要完成从创意广告到创作内容的转变,并且要开放营销节点,和消费者一起共创内容,和内容达人一起共创内容,用更完善的内容生态来保障营销效果的达成。

      3、可持续发展要靠长期经营

      长期以来,很多企业的营销实施及其效果都是一次性的。广告投完、活动做完,营销就结束了,效果也就终结了。企业下次再有新的campaign发起、再有新品上市,又要重新去找消费者,重新与消费者建立沟通。

      但是随着流量红利的逐渐消失,追求品牌复利和可持续发展已经成为了企业营销的核心。企业其实需要的不是花哨的、让人眼花缭乱的媒体广告形式,而是真正解决商业问题,实现持续增长。

      这就要求企业建立与消费者持续沟通的营销阵地,将每一次实施广告投放与营销推广的成果以顾客资产的方式沉淀下来,留存下来。同时企业还需要工具和方法对留存的顾客资产、品牌资产进行管理和持续经营。这是当前营销最大的痛点。

      在我所理解的企业生意要素图中,企业要想与消费者建立连接和沟通,必须依赖媒体与渠道。媒体传递信息,渠道分发产品。而长期以来媒体和渠道都是属于第三方的,并不属于企业,企业无力控制。

      如何把广告业重做一遍?巨量引擎上榜BrandZ的三点启示

      再加上绝大多数的媒体,无论传统媒体还是互联网巨头们,往往只满足于为企业提供媒体资源,赚取企业的营销预算,他们对企业的持续经营需求缺乏关注的动力和兴趣。

      巨量引擎能够上榜BrandZ,是因为他们不只专注企业主的广告投放效果,更关注品牌持续经营,帮助企业的生意实现滚雪球式增长。这是巨量引擎在数字营销服务领域乃至整个社会商业发展的贡献所在。

      一方面,他们在帮助企业打造在线的营销阵地,给企业提供企业号、抖音小店等产品形式来完成用户沉淀和持续转化。

      巨量引擎官方数据显示,截至2021年7月入驻抖音企业号的企业数超过800万家,企业号商业内容日均观看量超200亿。企业可以通过短视频、直播、广告投放,为企业带来充足的流量,实现以粉丝为中心的商业飞轮效应。与此同时,抖音小店的数量增长也超过了16倍,为企业打通了人货场的一体化经营阵地。

      如何把广告业重做一遍?巨量引擎上榜BrandZ的三点启示

      另一方面,巨量引擎也在致力于为企业打造持续经营的方法与工具,搭建科学增长的模型。比如针对新锐品牌打造的STEP增长方法论,针对新品牌在不同发展阶段所面临的关键问题,巨量引擎给出了Surge(开创新机)、Touch(心智深耕)、Expand(破圈拉新)、Persist(长期经营)的STEP解决方案。

      如何把广告业重做一遍?巨量引擎上榜BrandZ的三点启示

      巨量引擎正在不断帮助企业主从广告营销拓宽到全局经营,找到自己的长效经营思路。

      今天,实现数字化转型正在成为每个企业的经营使命,数字商业有着广阔的发展空间,企业有着强劲的需求和显而易见的痛点所在。同时,这也是广告营销业的一次大考,我们如何给出自己的答案,这正是这个时代对我们的考验。

      围绕营销科学决策、内容创意+技术产品、顾客资产的阵地化经营等营销全链路,巨量引擎给出了自己的解答。这些课题也正是我们今天值得思考的,如何将广告营销业做得更好的关键所在。

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