【梁将军】做好信息流的逻辑变了：从打造内容工厂，到创造内容体验。

用户越来越熟悉广告的“套路”，练就了一眼就在信息流中分辨出广告的技能。

为了抓住用户，广告主们不断在内容素材上下功夫。比如，提高内容生产效率，靠生产更多的素材来抵抗转化率的下降。比如，捕捉平台上的热点，机动性地产出素材。但其实，这种“内容工厂”式的方法，核心拼的是人效，很难带来用户行为改变。

我认为，做好信息流的逻辑发生了些许变化，已经从打造“内容工厂”变成创造“内容体验”。也就是说：内容本身不变，观看内容的体验变了，用户行为就会有明显的变化。

心理学家丹·艾瑞里曾经做过一个行为实验。他找来一群大学生，邀请他们品尝啤酒。

艾瑞里告诉大家：A组就是普通的啤酒，但B组是“麻省理工特酿”。结果，大部分学生都觉得特酿更好喝。但所谓的特酿，不过是加了几滴醋的百威。

第二次，他又找来一群大学生，这次是告诉他们：A组是啤酒，B组是兑了点醋的啤酒。两次实验用的是一模一样的产品，但实验结果发生了大反转：这一次，大部分人都觉得加了醋的啤酒有一股怪味，还是普通的啤酒好喝。

这个实验告诉我们一个道理：人不是根据事实做判断的，而是根据自己对事物的预期做判断。应用到广告领域，如果你想改变用户行为，你要超越用户的预期。

给你放个广告，感受一下超越预期的感觉：

之前的信息流广告，内容都局限在框里，但守望先锋的这条广告，用裸眼3D技术让画面破框而出，使用户原本的预期发生了变化。这是腾讯广告的破框广告，仅仅是内容形式上有所创新，就让广告的CTR提升了30%。

内容不变，内容形式发生变化，就能超越用户的预期，从而改变用户的观感和行为。

科罗娜做过一个户外广告，表面上看只是一个品牌标签贴在墙上，但随着日照的迁移，阳光就会透过墙边的绿植，在墙上投射出酒瓶形状的阴影。这就是通过改变广告形式，超越了用户预期。

改变内容形式虽然看起来不难，但它的能量是巨大的。人们对事物的预期一旦发生变化，就会产生惊奇情绪，进而主动关注、尝试。

当你怎么都没办法做出有影响的广告时，不妨从内容创意这个旋涡里走出来，把注意力落到内容形式的创新上，没准就有“奇效”。比如，你的广告可以不是一个TVC，而是一场魔术表演、是一次剧本杀、甚至可以是一次丛林探险。

2019年，香港某个电影院在电影开始前，播放了一支公益广告。广告播放过程中，影院通过技术手段给每个人发送了一条震动短信。

正当大家低头看短信时，屏幕传来一声巨响。广告中的车子撞向路边，车毁人亡，屏幕上出现一行字“驾车时请勿玩手机”。那一刻，影院里所有人都若有所思。

以往的公益广告之所以没办法让观众“上心”，是因为人们把自己当成旁观者，广告中发生什么与我无关，广告仅仅调动了用户的注意力。

这条广告之所以“有效”，是因为影院用一条真实的短信，巧妙地把观众带入到了广告剧情里。观众一下子从“旁观者”变成了“当事人”。

如果把这个原理应用到信息流上，我们可以利用一些简单的交互手段，去营造这种“在场感”。

比如，QQ好友动态里的这条首条轮播广告，乍一看只是把广告素材做成一沓照片。但当用户看到这种广告时，会不自觉地想翻动，就像在店里一样翻动、挑选商品。用户这种不自觉地“翻动”行为，让自己一下子跳进了广告场景里，跳出了旁观者的角色。

明明广告可以实现自动播放，为什么非要让用户划呢？

因为不论广告内容有多精彩，观众都知道，里面的人物和故事发生在另一个时空。当我们观摩另一个时空发生的事时，我们是抱着旁观者的心态在看，觉得那是别人的事，和自己没关系。

可当广告必须划一划、点一下才能继续时，广告和我们之间在时间上就同频了。我们一下子从故事的旁观者，变成了故事里的当事人。

动森能火遍全球，就是因为他们把玩家的时间感从异步变成了同步。在游戏里，鸟兽、昆虫、鱼出现的时间和场所、活跃季节等等跟现实世界是同步的。春季的樱花，到秋季就看不到了。

直播外显信息流广告也是同样的原理。比如，腾讯公益举办小红花音乐会的时候，就通过直播外显，把内容推到信息流里，用户可以实时看到直播预告、直播现场情况和回放，还没点进去就感觉自己已经在场了。

像汽车或手机行业的新品发布会、奢侈品年度大秀都会进行直播，完全可以把直播内容投到信息流里，更早地将用户卷入你的时间场域。

时间同频，带来的是心理上的“在场感”。即使你跟用户在不同的空间，用户依旧会觉得正在跟你同行。

心理学家奥尔特曼，把人际关系分成了四个阶段：定向、情感探索、情感交流、稳定交往。我用两个人从相识到结婚的故事，跟你做个类比：

奥尔特曼的“人际关系理论”其实在告诉我们一件事：人与人从陌生到亲密，是从浅入深的。如果你“交浅言深”，跨过某个人际阶段和别人相处，就会遭人白眼。

这个道理落实到广告层面也一样适用。一个用户从陌生到购买你的产品，也要历经不同的关系阶段。如果企业急功近利地求转化，就会遭到消费者的白眼。

我们完全可以根据每段关系的特点，制作相应的广告素材，借助平台的技术能力，把不同素材有节奏地展现给同一个人。

比如，腾讯广告就根据构建关系的逻辑，升级了他们的“创意序列化”产品，帮你实现这个目的。

假如你是一个口红品牌，你就可以借助“创意序列化”，给潜在客群有节奏、有次序地推送以下广告：

借助腾讯联投的支撑，你还可以在QQ、腾讯视频、腾讯新闻等8个媒体平台上，同时进行内容投放，跟用户构建深层关系。

在内容不变的情况下，无节奏地释放广告素材，只是增加了广告曝光频次，只能强化用户对品牌的记忆，并不能深化品牌和用户之间的关系。只有层层递进地释放广告内容，才能最快实现转化。