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    • 微信张小龙:没有产品,只有人性。

      前两天听一个播客,主持人问某知名 APP 的创始人一个问题:

      “为什么国外的社交环境比中国的要丰富很多?你看国外出现了Facebook、Snapchat、Instagram、 Twitter 等各式各样的社交工具,但中国好像就是微信、微博,社交生态就会比较单调一些。”

      这个创始人回答:“这个问题的答案特别简单,因为中国有张小龙的微信,完美又克制地解决了用户很多场景下的问题,所以新的创业者是没有机会的。”

      这个对话就可以看出说张小龙在中国互联网江湖上的地位。我们今天核心研究一下张小龙的产品的思想和观念。

      张小龙在 2012 年腾讯内部做了一个长达 8 小时的一个分享,时间非常长。过了几年之后,有人根据这篇演讲还出了一本书,叫《微信背后的产品观》,我们今天的解读就来自于这 8 小时的演讲和这本书。

      我推荐张小龙,可能有些人会质疑,觉得张小龙是个技术员出身的人,又是互联网的产品经理。假设说我是做实体生意的,我是做美业的,我是做餐饮的,是不是张小龙的东西不太适用于我的生意逻辑?

      我研究过张小龙之后,发现张小龙才不是什么产品经理,他就是一个人性大师,他所有的产品的观念,他的方法论,都是基于对人性的深刻的洞察。

      我非常负责任地告诉大家,只要你是跟人打交道,你是研究人的生意,都值得把今天这期内容听 5 遍以上。

      只有做到极简,才没法被超越

      “为什么 iPhone 只有一个按键?”

      在演讲之初,张小龙把这个问题抛出来,问在座的腾讯的所有同学。

      可能有的人会说,因为乔布斯是一个极简主义者,他是个偏执狂,所以不允许 iPhone 有两个按键。如果你这么解读也对,但这个解读就比较表层。

      还有人说,因为我有一个按键,我可以给用户一个发泄的入口,假设我的 iPhone 死机了,用户如果说没有一个按键可以按的话,他是没有一个情绪宣泄的渠道的,所以这个按键非常重要。

      张小龙是这么解释的,因为苹果的设计师乔纳森之前是设计马桶的,他当年是一个工业设计师,而设计师的经验是会延续的,这也是 iPhone 只有一个键的可能性的原因之一。

      微信张小龙:没有产品,只有人性。

      这可能是一个花边新闻,但这是张小龙想真正传递的为什么简单是有力量的一个核心的原因。

      张小龙认为简单最有力量,只有做到极简,才没法被超越

      张小龙讲了当时他做摇一摇产品功能的故事。

      当年在微信刚推出来的时候,全中国人民都在不停的用手机微信摇一摇,我们通过摇一摇可以找到千里之外的一个人,但摇一摇的动作和界面非常的简单。

      我们用手机打开微信摇一摇,摇完之后就出现了一个图标。图案里没有按钮,没有菜单,没有文字介绍,就只有另一个人的头像和他离我之间的距离,非常的极简。

      微信张小龙:没有产品,只有人性。

      当时马化腾特意发邮件表扬了这个功能,但是他同时也表达了自己的担忧:

      “我们做附近的人的时候,某些对手在附近的人这个功能之上加了一个微创新,加了一个叫表白的功能,这个加的就挺好,怎么能阻止对手微创新超越我们呢?”

      张小龙就回答:“抄袭我们是有可能的,但是超越是不太可能的,因为这个功能已经做到最简化了。”

      为什么最简化是不可能被超越的?

      因为当你把一个事儿做到最简化了,别人如果想超越你的话,只能添枝加叶地去做,添枝加叶还未达到我们同样的效果,他就把这事搞复杂了,所以那就不是超越,他就把这事儿变得累赘了。

      所以张小龙才说,之所以做到极简化,就是为了没法被超越。简单很容易,但如果你想做到简单是很难的。

      微信摇一摇的功能做到这么简单,其实背后有张小龙非常深邃的思考:

      首先大家思考一下为什么是摇一摇这个动作,它咋不是点一点这个动作呢?

      如果你看过《人类的起源》这本书,你就会知道,人类直立行走就是为了抓握东西。所以,摇一摇是人类最原始的一个行为。

      最原始的往往就是体验最好的。因为原始的行为是不用经过我们人为去刻意学习的,如果你把这样的一个行为习惯加入到你的产品里,用户的接受程度就会非常的高。

      其次,为什么摇一摇会出现咔嚓一声,来福枪的声音?

      很多男生特别喜欢这个声音,因为听到这个声音就想起了战争,有一种热血沸腾的感觉,莫名就会觉得很爽。

      很多女生好像也挺喜欢这个声音,为什么呢?

      因为这是一种性暗示,这个声音非常的性感。这基于弗洛伊德的一个心理学依据。

      弗洛伊德写过一本书叫《梦的解析》,他提出一个核心的观点,说:“人类所有的动机都来自于性冲动。”

      当年很多男生用摇一摇来搭讪,但张小龙他们在后台看过数据,他说其实男生搭讪的成功率是非常低的,但为什么很多男生还乐此不疲地去摇一摇呢?

      就是因为我给了他这个来福枪的这个性暗示,这个符合他本能的动作,所以他就有一种停不下来的感觉。

      那么,关键的问题来了,男生用摇一摇去搭讪女生,那为什么女生也开始乐此不疲地摇一摇呢?

      很多女生其实并不是想搭讪另一个男生,女生不停地摇一摇,目的其实是检验魅力值。每个女生都每天摇一摇去看我底下收到了多少条男生的招呼,她们在相互去攀比。

      微信张小龙:没有产品,只有人性。

      通过摇一摇这个故事,我们就很容易看出张小龙并没有关注一些浮于表面的技术指标,而是一直在关注人的习性,就是人的本能的心理和行为到底是什么。所以我才说张小龙本质上是一个披着产品经理外衣的人性大师。

      只有简单才能演化出复杂

      张小龙给了产品经理很高的title 和地位,他说:“产品经理就是站在上帝身边的人。”

      因为产品经理坦白说和上帝做的事情是一样的。

      上帝是创世的,上帝说世界要有光,世界有了光。上帝说世界要有人,世界就有了人。

      上帝是建立了一个简单的规则,让世界在这个规则下不断的去演化。产品经理也一样,产品经理也要俯瞰芸芸众生,了解所有人的欲望,然后制定一些产品上的规则,让所有的用户按照这个规则来运转。

      为什么定规则的时候一定要简单?因为只有简单才可能演化出复杂。

      我们举个例子,我们手上的手机,我们的汽车,我们的电脑的系统都是非常复杂的,上面充斥着各种各样的功能。但是这么复杂的电脑,这么复杂的手机,它的底层的代码就是 0 和一两个数字相互组合。

      再举个例子,我们下围棋的规则也非常的简单,一个棋子只要被另一个颜色的棋子包围掉,这个棋子就死掉了,最终哪个颜色的棋子占的地盘更大,哪个颜色的棋子就赢了。

      但是围棋到底有多少种变化?围棋横纵 19 条平行线,构成了大约 361 个交叉点。目前计算机都无法穷尽所有的变化。所以你看围棋在这么简单的规则下,形成了这么复杂的变化。

      微信张小龙:没有产品,只有人性。

      所以,张小龙才说,你的规则一定要非常非常的简单。

      很多产品里一开始就做出一个非常复杂的规则来,最后就没有任何的演化空间了。

      演化的意思是你要让用户自己去探索,自己去创造产品的体验,而不是你制定严格的条条框框,用户只能这么干。

      张小龙做过一个漂流瓶产品。他当年做 QQ 邮箱的时候,后来做微信的时候都用过这个产品。

      这是一个功能特别极简的产品,就是有一个瓶子,我在这个瓶子上可以写下一句话,或者发一段语音进去,把这个瓶子扔到海里,过一段时间就有用户去拿到这个瓶子,给我去回信。

      就是这么简单的产品,不同的人用这个漂流瓶的时候,他的诉求和用法都不太一样。

      微信张小龙:没有产品,只有人性。

      当年有很多人用漂流瓶做广告,有人把自己的广告信息放在这个瓶子里,每天去扔瓶子,这就是营销人干的事情。

      很多女生每天晚上在漂流瓶里写下自己的一些心情,把自己压在心里的秘密扔到这个瓶子里。

      还有人打开这个瓶子,会发现是一个骂人的三字经。这些人完全用这个漂流瓶去纯发泄自己的愤怒和情绪。

      再就是一些男生,会用这个漂流瓶去撩女生。

      你看,不同的人使用同样一个产品功能,用法和诉求是完全不太一样的。

      张小龙说:好的产品是具有生命力的,它可以自己跑起来,完全不需要运营人员去推动。

      在这里特别想解释一下张小龙的这个产品观,张小龙是很反对运营人员去干预产品的,这和我们看到的很多知名 APP 软件的运作方式都是不太一样的。

      比如,我们如果号召用户在微博和小红书里去发内容,两家运营手段会有什么不一样?

      微博可能会做一个话题,叫带着微博去旅行,希望你在十一旅行的时候,拍摄一些好看的图片。小红书经常会做一些露营季,这个季那个季的,通过这样的活动去带领用户发他希望用户去发的内容。

      微信张小龙:没有产品,只有人性。

      但你看微信,微信内部有没有过任何的弹窗,任何的活动征集让你去参与?完全没有。

      微信给你的感觉有点像大象无形,你完全看不到任何运营的痕迹在里边。但是我们莫名其妙的就把它推广的所有的产品的功能都用了一遍,那我们怎么能做到不需要任何广告,不需要运营人员去推动,就把产品做好。

      很多高手的习惯就是从根本上解决问题,而不是从旁枝末节去解决问题。

      张小龙说:“最好的方法是说你要把底层的规则梳理得更加清晰,让用户能够发挥作用,而不是说你在产品后期不断的去打补丁。

      产品就是“贪嗔痴”

      张小龙说:“当我们在做一个产品的时候,我们是在研究人性,而不是说在研究一个产品的逻辑。”

      在张小龙看来,产品即人性

      什么是人性?

      人性就是“贪嗔痴”。这是佛家里的一个术语。佛认为所有人都是瞎子,是无名的,觉悟了的人就是佛。普通的人之所以成不了佛,摆在他面前的三座大山就是贪嗔痴。

      贪嗔痴是什么呢?

      贪就是我想要的更多,我永远不满足。嗔就是羡慕嫉妒恨,痴就是沉迷于在某件事或某个人里不能自拔。

      我们拿 QQ 钻这个产品,举例解释一下贪嗔痴的逻辑。

      很多人我有了黄钻,有绿钻,我还要升级到红钻,他的一个升级的这个形态就是贪,他想要更好的东西。

      那嗔就是“你有钻了,我也要有”的羡慕和嫉妒,你有我必须得有的这种心态就是嗔。

      什么是痴呢?红钻、黄钻、绿钻、紫钻这些所有的钻我都要收集齐,沉溺在其中不能自拔,这就是痴。

      张小龙在这个演讲里一直强调:大家做产品不要掺杂太多道德观念,你要符合人性。

      基于人性的视角,张小龙有 4 个特别重要的产品观念,我给大家拆解一下。

      好产品的标准就是让用户说“好玩”

      张小龙说:“产品体验如果用一个字来描述的话叫做爽,用两个字来描述的话就是好玩。”

      微信刚推出的时候,张小龙劝人去装微信,刚开始他的话术是这样的,他说这个微信特别好,首先是你可以省掉短信费用,第二它非常省事,你直接发语音就不用打字这么麻烦了。

      当他介绍完微信的这个好处之后,然后对面的人无动于衷,像傻瓜一样看着他,张小龙大受打击。

      第二次的时候,他换了一套话术,他说这个微信非常有意思,非常好玩,你看你点一下附近的人,你就能看到附近有哪些帅哥美女。在当他说完这个点之后,他对面的人就两眼放光的看着他,纷纷的下载了微信。

      微信张小龙:没有产品,只有人性。

      这个事对张小龙刺激特别大。他觉得以前我们认为用户需要的东西,其实和用户真正的意愿可能相差十万八千里。

      很多跟微信竞争的产品,其实都走错了路。当时,360 也推出了一款社交软件叫做口信,他当时打的核心概念就是说口信可以帮你省短信费,而且明确计算到底可以省多少钱的短信费。

      张小龙看到周鸿祎打了这个概念之后心里窃喜,因为他知道这条路是一定走不通的。

      为什么当用户觉得这款产品特别好玩的时候,这款产品就成功了?

      因为只有用户觉得好玩的时候,用户才会主动帮你传播。但如果你只是帮用户省钱,用户其实是不好意思宣传的,他怕别人觉得自己是一个很小家子气的人。

      张小龙说:“你不要帮用户省钱,用户从你这里省下钱,一定会在别的地方花掉,帮用户省钱是没有意义的。”

      可能会有人怀疑,拼多多不就是帮用户省钱的嘛?这款产品现在大获成功,这不是相悖吗?

      张小龙说:“不对,我们要看一下,拼多多可不只是帮用户省钱,拼多多帮用户省钱的同时,还做到了好玩。我去拉一个人帮你砍一刀,这是一种游戏化思维。“

      当年黄峥早期创业时,做过游戏公司,也做过电商代运营公司,他把两种思维结合在一起,成就了拼多多。

      所以,好产品的标准是让用户觉得好玩儿。

      最后的话

      所有伟大的产品,承载的都不只是功能,而是人性。

      无论你今天是做管理的,做创意的,做媒体的,做营销的、做销售的,你几乎都要懂一点人性,你才能做好你这份职业。当我们深刻的理解了人性之后,你做起事来才会事半功倍。

      北京
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