【梁将军】私域的终局是品牌社区《2023私域增长白皮书》

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看着死寂沉沉的群，私域部门能想到的方法就是建“氛围组”，俗称水军。

这些氛围组存在的意义，是利用“羊群效应”和“从众心理”，诱使潜水的人浮出水面。

资深的私域运营会把氛围组成员，分配特定的角色。有负责提问的、有引导话题走向的、有刷屏感谢的、有分享购物体验的……

但氛围组是典型的“见光死”，因为每个群里的氛围组只有一小部分人，这些人不可能次次都来捧哏。时间长了，必然会被群里的用户识破身份。

所以，每天自导自演的戏码，并不能拯救持续走低的活跃度。

没有复购：

“用户的LTV价值，只是私域的理想主义。”

他们熟悉电商店铺运营玩法和规则，一部分代运营公司甚至可以帮助品牌整合物流、仓储，直接给品牌介绍服务商，但本质上做的都是流量运营买卖。

代表公司有瑞莱帮、宝尊鹍信、若羽臣等。

由技术做支撑，以 SaaS 为主提供数字化系统建设服务。在此基础上，搭配代运营业务。

代表公司有商派、有赞、腾讯企点、iCC Grow、微盟 Weimob、神策、Growing IO。

私域卖货不同于平台卖货，电商平台有完善的数字化设施，帮助企业降低运营成本。而私域的销售基本要避开平台方的视线，保证更高的利润。

所以，私域的运营成本会随着GMV的提高，跳跃式地上升。

比起这些恼人的经营问题，让企业对私域改观的、更主要的原因是，大家发现私域的价值远不止于卖货。

尤其是，越来越多的品牌选择DTC战略时，当下的私域，更多被视为“用户服务中心”。

企业希望在私域里跟用户直接对话，深度挖掘用户价值。“用户价值”听着有点“虚”，我来举两个例子，来阐述一下私域除了卖货之外，对于企业有哪些贡献。

直观数据：

可以说，“定性调研”本质上是一种主观判断，调研结果完全取决于调研人员的认知水平，而不仅仅是客户事实。

一家企业可以靠调研人员的数据报告，去理解消费者，但绝不能靠调研人员的认知，去判断市场。

有了私域之后，企业不仅可以看到消费者的复购率、流失率、转化率、年龄性别等这些量化数据，还可以直观地看到消费者在说什么，他们面对产品的态度和反应是什么。

简单说，企业不再必须用样本调研来“分析”消费者，他们可以直接“观察”到消费者到底在想什么、到底会怎么做。因为私域，企业对消费者有了“体感”，而不仅仅是数据指标，这就是我说的“直观数据”。

企业用这种“直观数据”去指导产品研发、寻找创意思路、发现商业机会、优化运营方法，“命中率”比过往高几倍不止。

会员模式：围绕私域会员，衍生新商业模式

大部分做私域的企业，都只有会员，没有会员模式。会员，只是一部分注册用户，而会员模式是通过服务好高净值客群，构建新的盈利模型。

比如，会员制的鼻祖Costco，它的生意远远不止向会员收费这么简单。Costco为了能够收取会员费，它围绕会员制建立了一套全新的生意模式。

比如，Costco的高级会员年费是120美元，你每个月在Costco消费500美元，每年120美元的会员费就能赚回来。如果月消费在500美元以上，还能“赚钱”。

当年，Costco就靠这招“起死回生”，让会员的续费率达到惊人的91%。

Costco还有一个众所周知的利润线，它要求商品的毛利率不能超过14%。为了能给会员提供足够便宜的商品，Costco调整了一系列经营逻辑。

比如，Costco是全美最大的红酒厂商，自建酒厂的目的是为了控制上游生产成本，保证商品价格。

Costco的SKU只有4000个左右，而沃尔玛有10万个。少SKU是为了保证单个SKU的销售量，因为只有量级够大，Costco对工厂才有更强的议价权。

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会员不仅能享受便宜，还有很多特权。Costco的会员拥有13项特权，横跨了衣食住行各个领域。比如，Costco跟First Choice合作，能给到会员低息、低手续费的优惠。

通过研究Costco，我们可以得出一个结论：会员模式卖的是服务，而不是产品。

在会员模式下，消费者买东西，看重的是自己拥有的服务特权，这些服务特权可以适配到企业的任意某款产品上。消费者选择你的原因，就不是某款产品的价格和品质，而是你能提供的综合服务。

对于大多数企业的私域，会员只是一个业务板块。但实际上，会员应该成为一种商业模式。

为什么当下阶段，做私域的企业，要向会员模式转型呢？很重要的一个原因是企业经营目标的转移。

当企业成长到一定阶段，拉新成本就会飙升，企业的经营目标，必须从追求拉新转到追求复购。

而企业对私域价值的定义，也要从“免费的、可复用的流量池”，到“产生持续消费力的关系池”。

很多企业在谈及私域时，都说自己有几千万会员，他们很少提及这些会员的消费贡献和复购率。

而会员制的鼻祖Costco，全球加起来才有2000万左右的会员，但人家的会员的第二年续费率可以达到惊人的91%。

所以，好的会员模式可以把消费者的钱包死死绑住，带来极高的产品复购率，还有极低的用户流失率。

而且，会员模式要求，消费者必须要充值才能消费。这种充值或是会员的资格费，或是消费储值。但不论会员费是什么，都是在买卖之前，让消费者提前掏了腰包。

这笔提前入账的钱，让企业拥有了确定性的现金流。相当于一家企业拿了一笔不会分润的投资，这家企业可以利用这笔钱做很多商业布局。

普通的生意是拉新大于复购，而会员生意是复购大于拉新。所以，会员模式本质上是在解决“流量枯竭环境下的可持续增长问题”。

利用“直观数据”来指导企业经营、利用私域来孵化会员模式，这两种看待私域的视角，都瞄准了私域的长期主义价值，而不是当下的动销价值。

如果从长期主义来看私域，很多企业做不好私域，本质上不是资金问题、不是技术问题、更不是人力问题，而是对私域的认知问题。

“私域对于企业而言，到底是什么？”这个认知的起点，决定了生意的终局。

在梁将军看来，私域的终局是「品牌社区」。

如果一家企业，能以品牌社区的视角来看待私域，那么它的私域将有更大的商业想象力。

搭建品牌社区的方法论，我放在了白皮书最后一部分。

如果你想学习私域变现方法、掌握私域里的大生意逻辑，欢迎加微信，跟我和Jarod聊聊。

当世界还没有私域这个概念时，乐高就开始做私域了。只不过乐高的私域不太像我们常见的那种私域，乐高私域的准确叫法，应该是「品牌社区」。

他们创建了一个叫Lego Ideas的平台，来自世界各地的粉丝都可以在这个平台上传自己设计的乐高产品图，社区里的人会对产品进行点赞投票，只要一年内点赞超过10000，乐高就会发布这款产品，并给创作者1%的销售分红。

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一个叫罗伦·卡彭特的人，曾经做过一个有趣的实验：

他在拉斯维加斯召集了5000人，把这些人请进一间漆黑的会议室，人手一根纸棒。纸棒的一端是红色，另一端是绿色。而他们面前是一个电子屏幕，上面显示着老式的乒乓游戏。

卡彭特说：“好了，伙计们。会场左边的人控制左球拍，右边的人控制右球拍。”

马上，这5000人发现屏幕上的球拍，会随着红色纸棒平均数的增减而上下移动。换句话说：每个人的纸棒都是参与“挥拍”这个行为决策的一次投票。于是，全场这5000人在没有任何“指挥”的情况下，完成了一场乒乓游戏狂欢。

我们常常把大众称为“乌合之众”，但这个实验却告诉我们：群体可以涌现自己的智慧。

把这个理论应用在社区之上就是：社区是一个自组织，是可以凭借简单的规则而自行运转的。

例如，那些明星粉丝群，经纪人和明星可没有花钱去做运营投入，但粉丝们却自发形成了分工明确的组织团体，为偶像投票、应援、拍照、制造话题……

跳海酒吧的社区，几乎是自发形成的。来这里喝酒的酒友如果觉得这里氛围好，就可以联系跳海建个群。他们对于群的运营是不设限的，这个群叫什么名字，在群里发什么内容，以及组织什么活动全由你来决定。

粉丝们自发建立了反向摸鱼、三把扫帚、 独立音乐爱好、三城酒鬼等100多个小群。每个群的规则都不一样，但它们一起构成了跳海社区。

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真正的社区，应该是“自治”的而不是“他治”的。

我们回想一下，那些优秀的线下社区，一定有居民自发地发起话题、组建社群、组织活动。完全“他治”的社区，线下倒是有一类代表，那就是监狱。

而且，这种“自治”其实并不是完全的放任不管，等待用户自己“觉醒”。看起来“自治”的社区，背后其实有隐晦的运营设计。

只不过这种“去运营化”的设计，更多的是在设计这个社区的制度、文化、行为准则，而不是具体的活动、具体的群发言规则、具体的私域客服话术。

比如，跳海虽然不给社群制定规则，但管理员们会拉一个群叫“掌群人峰会”，每天社群要发的产品相关的内容会放在这个群里。但具体怎么发、用什么语气发，管理员去决定，因为他们觉得用统一的文案和材料去分发是缺人味的。

做私域的人常常感慨运营累，“累”不意味着我们要投入更多的人力和时间成本，而是私域本身的运行机制出了问题，运营者并没有让私域涌现出自己的智慧。

好的社区，首先会利用社区行为规范，来制造“围墙”。

其次，当社区足够大，大社区必须要主动裂变成不同的小社区。

社区得以维系的基础，是社区成员的亲密关系。而世界上没有任何一种亲密关系不是私密的。同寝、同乡、同好、同事、同班……如果你和对方的身份差异较大，是永远不可能形成一个集体的。

唯有私密关系，才能带来归属感和安全感。

所以，社区的闭合性要求我们，一定要让社区成员享受特殊的权限、特殊的活动，利用特殊的黑话彼此交流。

大部分品牌的私域，仅仅是“圈住了用户”，而不是“让用户形成圈子”。

我们可以用一张图来表达其中的差别。

左边这张图象征着“圈住用户”。

这气氛就好像你从大街拉来20个人，把他们关进了一个房间里，做新品试吃；

右边这张图象征着“让用户形成圈子”。

这气氛有点像你从篮球场上拉来了20个人，把他们放在一个房间里讨论一款篮球鞋的品质，他们会在讨论、争吵、开玩笑中给出意见。

真正优质的「品牌社区」里，社区成员之间一定是在相互交流的。如果在一个私域里，只是私域管理员和私域成员之间交流，那么这个私域就只是“圈住了用户”，而没有“让用户形成圈子”。

之所以要“让用户形成圈子”，是因为圈子是有“传染性”的。圈子的成员之间一直在密切沟通，和这个圈子有关的信息，会在圈子内被快速传播开来。

比如，如果电音大神 Afrojack 要参加北京 YOULO 电音节，我们这些路人可能没什么感觉，但是这个消息一旦放出，几天内中国大半的电音爱好者就都会知道。并且，因为圈子内的热度，会让圈外人主动围观，形成破圈效应。

然后电音节火热的盛况，会让不知道电音的路人们惊叹，居然这种音乐形式如此火爆，并开始主动搜索、关注。

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「品牌社区」并不只是一个线上用户的集散地，「品牌社区」更像平行于真实世界的社会。这个社会里，有另一套运行规范，会形成不同于现实世界的阶级划分。

比如，一个篮球社区里有形形色色、各行各业的爱好者。但在这个篮球社区里，大家在意的重点，不是谁是500强企业的CEO，而是你能不能做出空中转体360°灌篮。

在篮球社区里，现实身份的标签被隐去了，社区会赋予你新的身份追求。扣篮王、神射手、助攻王……这些才是你要争取的新身份。

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如果一个人在现实世界里，活得并不如意，那么这个人可以在一个虚拟社区里，尝试寻找到新的人生意义，创造新的社会价值。

相反，如果一个人在现实世界里，活得志得意满。他依然可以在一个虚拟社区里，寻找新的人生追求。

所以我们说，品牌社区是在创造新的社会阶级，为普通人制造新的价值归属。

除了这种专业技能，你获取社区地位的另一个方法，是为社区做贡献。

还是在那个篮球社区里，如果你的篮球水平只能算中游，但是你总是积极地帮忙策划社区活动、愿意联络、协调社区成员时间、为成员的篮球赛联络免费的场地……你对社区的贡献依然可以获得尊重。

如果一个公式来表达，如何在社区里获得阶级地位，这个公式是：

社区地位=专业值+贡献值

所以，好的社区运营者，一定要设法主动模糊掉成员的现实身份，并且围绕成员的专业值和贡献值，努力创造出新的社区阶层，让成员在社区里发现新的人生追求。

以上就是这份白皮书的第一、二部分内容。白皮书第三、四部分讲了品牌社区的八大业务场景、搭建品牌社区的方法论。

图｜搭建品牌社区的方法论：“角色链”

近几天晚上8点，我跟Jarod 会在视频号，用2场直播，跟你详细讲解这份白皮书。

白皮书完整文件，也会奉上。

如果你想观看直播、获得白皮书文件!