“现在的营销要做全链路精细化运营，嵌套短链路直效转化。”在4月22日举办的2021金鼠标国际数字营销节上，迪思传媒创始人、董事长黄小川做了以《全链路营销下的内容嬗变》为题的主题演讲，他强调：“整合营销”要升级到“全链路营销”，营销人要做全场域和全周期用户触点管理，更加侧重直效转化。
2020年突如其来的疫情使不少行业遭受重创。疫情之前，如果企业面临的是流量红利殆尽下的“增长之困”，疫情之下面临的则是更加严峻的“生存之困”。如何适应线上传播环境，用更短的链路实现销售转化，是每个企业都要面对的课题。黄小川认为，营销侧重要从“前链路”转向“后链路”，营销传播要从过去侧重于影响消费者心智的整合营销，转向更注重全场域和全周期用户触点管理、目标上更侧重直效转化的全链路营销。
如何构建有效的全链路营销传播体系，黄小川认为要做好触点、数据和内容三大核心工程：“触点工程是全链路营销的原点，数据工程是内核，内容工程是抓手。”
黄小川进一步介绍道全链路营销，“全链路触点”是品牌和消费者沟通的节点，是激活存量、打通公域私域和线上线下的关键；触点打通的同时要进行全链路数据的打通，建立清晰的数据指标体系——比如人群数据、行为数据、效果数据，方能真正实现全链路营销闭环测量全链路营销，指导营销传播策略的敏捷化调整。“全链路内容”则根据用户在了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）五个不同阶段，以鲜明的品牌定位和价值为纲领，结合传播目标、持续不断的输出与传播场域调性相符的内容，最终才能真正实现“互动共创，直效转化”。
如何实现全链路营销下的内容嬗变，黄小川结合迪思的实战经验，提出四大方向——“内容+IP”“内容+视频”“内容+互动”和“内容+技术”。
“内容+IP”既包括搭载IP内容实现闭环转化，也包括为品牌创造IP，而最终目的还是要在扩大认知的基础上向直接驱动销售的闭环升级。比如迪思案例《哪吒汽车x〈哪吒魔童降世〉打造新国潮》，在创造话题、事件的同时，在传播素材上直接关联小程序收取留资和潜客沉淀。《OPPO 1000万人深夜陪伴事件营销》项目则捆绑OPPO夜拍功能与深夜故事，打造“深夜陪伴”事件IP，实现与千万人群的互动。在“内容+视频”这个方向，迪思尝试和客户一道，通过“小朱配琦”央视直播带货赋能WEY品牌，同时打通电商，取得了大量有效销售线索。“内容+互动”则更容易理解，从聚焦于产品、热衷于“自己说”的营销1.0时代，逐步进化到营销4.0时代，用户也早已实现从被动的内容接受者到内容信息生产者的转变，我们要做的是通过生产能引发用户参与感的内容，推动品牌共创、价值共创。
在内容爆炸、赛道越发拥挤的当下，内容营销既要利用大数据实现精准传播，也要积极拥抱AI智能技术，提高内容创作效率。“内容+技术”诠释的就是要通过数智化技术提升内容生产效率，赋能传播精准化。迪思已经建成的内容数智化管理平台，就是充分利用数据算法和AI智能技术，实现内容从生产到传播再到评估的一站式管理。
今年金鼠标峰会的主题是“重塑与新生”。黄小川作为中国公关行业及内容营销领域最早的探索者和领军者之一，近年致力于推动公关行业转型以及内容营销行业创新发展，主持举办中国内容营销高峰论坛等高端交流活动。
