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    「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

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      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

      今天分享的主题是“全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?”,不知道群里有多少朋友是来自高科技行业的,那在过去5年时间里面,JINGdigital服务过很多家高科技行业的客户,其实严格上来说,作为一家营销自动化SaaS工具技术服务商,我们也同样属于高科技行业的企业。

       

      B2B企业运营中数字营销面临的痛点

      在与客户交流服务的过程当中,结合我们自己的亲身体验,我们发现高科技行业的痛点是非常明显的,总结下来有以下3点:

       

      1、获客渠道非常多,但每个渠道的数据不能以统一的方式管理,所以这些宝贵的数据就成了一个个数据孤岛。把各个渠道进来的潜客通过统一的方式集成起来,统一管理,这是我们面临的第一个问题。

      2、很多高科技企业都会做SEO、SEM,但是流量成本在过去几年攀升非常快,而软件行业的sale周期又普遍偏长,企业怎么快速建立自己的私域流量池,对潜客进行精准分类、实现个性化触达?

      3、目前很多企业的市场部和销售部的沟通依旧存在着脱节,市场部的大量数据如何给销售部赋能?市场部怎么才能把高意向潜客快速分配给销售?销售跟进状态怎么才能做到实时追踪监测?

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      营销自动化的核心就是帮助提高企业转化率,开拓新的营销蓝海。在美国,利用自动化技术助力营销在2005年、2006年就开始有了,国内迟了十年左右。

       

      原因有两个:

      一是以前流量足够便宜,国内很多企业可以依赖流量来创收,不用过于在意转化率。但现在流量越来越贵,企业就必须想别的办法提高转化率。

       

      二是技术突破。国外的营销自动化软件针对的营销触点无外乎是邮件或者短信。但这2个渠道在国内不是很受用,短信、邮件会被大概率认为是垃圾信息,没人看。

      2014、2015年是中国国内市场营销的一个重要转折点。VX公号开始成为企业跟消费者沟通的一个重要窗口,尤其是服 务 号,承接了非常多服务属性的功能。它在中国市场替代邮件、短信的功能,帮助企业与客户之间更好地沟通。

       

      流量不靠谱了,技术又有了相当的积累,这就给营销自动化技术的产生提供了非常有利的条件。所以这几年中国市场的营销自动化发展非常快速,我们可以看下面这张图,营销自动化在北美市场,渗透率可以到12%以上;小企业的渗透率也能达到3%、4%左右;国内市场在3-5年之内预计也能达到100-200亿人民币的市场规模。

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      那营销自动化究竟有什么功能呢?

       

      这个群里的绝大多数人都是市场营销同行,那么我相信大家都思考过这样一个现象:用户成为你的客户之前,他只是你的一个潜客、某一个销售线索。所以一开始他所有的信息数据其实都放在市场部那里。但是等到要约会了,要转化了,这个客户就被交到了销售部那里。其实这里就有一个很大的漏洞:销售部没办法拿到这个潜客所有过往的信息记录,无论是了解还是服务客户都会有一些困难。

       

      这是营销自动化工具的一个重要发力点:

       

      每个企业内部从营销到销售都有三个漏斗:首先是销售线索漏斗,其次是销售漏斗,最后是复购漏斗。这三个漏斗如果能够打通起来,就能够做到端到端的追踪所有市场部、销售部的工作。营销自动化在这个过程当中,就是帮助企业以市场部为出发点,让市场部来牵头,充分打通企业内部的数据孤岛,围绕着客户,把营销、销售、服务给串起来。

       「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

      我们具体来看:

       

      对B2B高科技企业来讲,营销自动化主要提供四大产品模块功能:

      1、潜客运营

      2、客户运营

      3、渠道运营

      4、会员运营

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      按具体功能来讲,营销自动化有三个任务:

       

      首先是搭建全渠道获客。高科技企业的获客场景越来越丰富,如果平台不是全渠道的话,很容易就会把一些重要的获客渠道、关键的用户信息给漏掉。

       

      其次是加速个性化潜客培育。当客户进私域池子以后,营销自动化工具会为你提供各种各样的潜客管理中心,帮你创造各种各样的触点去了解你的潜客;同时,你能有一个打分机制,帮你把每个粉丝的价值做一个数值量化,来帮助你做个判断,哪些潜客是比较容易转换的;另外,你还能「客户旅程」自动化、个性化地孵化你的潜客。

       

      最后就是为销售赋能。过去很多企业销售部从市场部拿到的数据是很有限的,整体转化率不高,造成了企业内市场部跟销售部的很多矛盾。营销自动化就能通过同一套工具,打通多渠道数据,帮助市场部抓住更多的用户信息,这些用户信息也可以实时同步到前端,供销售部成员随时查看。这样一来,市场部获取信息的能力提升了,销售部也可以拿到更多有用的潜客信息。

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      其实不管是什么样的营销自动化,万变不离其宗,基本上都是这三个核心的功能来支撑。

       

       其实营销自动化基本上是跟CRM、ERP这类软件是同等级的。在国外已经是这么一种现象:销售部有自己的CRM,供应链有自己的ERP,市场部也有自己的营销自动化工具。

       「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

      上面这张图看起来有点复杂,但是已经把咱们绝大部分企业的现状讲得很清楚。左边是大家都非常熟悉的几个获客渠道:通过网页搜索、内容发布、活动等等方式,潜客进入到落地页并留下个人contact、资料。

       

      这一批潜客通过落地页进入到私域流量池子中,其实他们的价值是不一样的,有的潜客对企业的了解程度深一点,有的还处在初步认知阶段,那这个时候企业就可以通过直播、内容中心、线下活动来进一步跟他们接触,孵化他们。同时,我们也可以通过用户评分系统关注潜客的分值,当分值跨过了一定阀值之后就自动推给销售。

       

      但是如果被推给潜客的潜客没有被立刻转化成客户。这没关系,再把他放回到私域池子里,继续参加直播,活动、给他发送案例、白皮书……直到他的分值又到了一定标准以后,就继续转给销售进行孵化。

       

      跟绝大部分企业强转化的流程相比,这是非常大的革新。接下来我会用案例和大家讲讲这件事怎么做?

       

      第一个案例是一家IT公司,首先介绍一下案例背景:

      1、他们运营着offical webchat公号和offical网站,作为营销获客的主要渠道。

      2、他们的销售代表会结合使用个人webchat与企业VX,一对一进行潜客沟通和管理。

       

      这家Company面临的挑战:

      1、有许多用户喜欢这款软件,但是对软件了解程度比较浅

      2、潜在客户有很多,但销售无法判断客户优先级

      3、希望在不需要增加现有员工人数的情况下,扩大获客渠道

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      他们做的好的地方也很多,比如他们的内容营销做得已经很全面了,拥有多元化内容素材和形式,比如白皮书、实践案例、新产品功能、行业解决方案等等。

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      利用这些内容,公司借助营销自动化工具创造了很多形式的互动方式:直播、有视频、有内容中心……用户在这些触点当中产生互动行为,营销自动化用户行为评分工具会自动对客户进行打分,以此界定客户的优先级。

       

      我们详细介绍一下用户打分机制:同样是图文,用户的行为只有阅读吗?还是看了图文之后又点击了原文?用户有没有通过链接观看直播?看完直播以后,有没有下载白皮书?不一样的行为背后的意义是不一样的,所以分值也是不一样的。企业可以给不同的用户行为赋予这些分值,然后根据用户累积分值,把他们分成不同的等级,比如沉默用户、活跃用户、忠实用户……

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      同样的,在电话销售第一次联系用户时,他也可以拥有市场部在之前拿到的这位用户非常丰富的信息。举例来说:电销人员可以知道客户是通过什么渠道进来的?他是什么行业的?他有没有参加过公司的活动?

       

      电话销售掌握的用户信息越多,那么他在进行第一次触达时就能够更精准地服务客户。如果电销发现这是一个高意向潜客,那么他们就会分配给销售进行一对一的跟进。

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      我们需要划重点的是:只要潜在客户和品牌产生了互动,被营销自动化工具自动记录下来,那么这些互动的相关信息就被会实时地转给销售,这就使得销售人员就能得到更多的用户信息,极大地提升了公司的运营效率。

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      另外,这个企业用的是企业微 信。企业微 信现在已经非常火了,很多企业都已经在用它。但很多人就会问:除了打卡、报销等等,企业微 信对企业还有什么帮助?在具体的营销业务场景,有没有更好用的功能?

       

      第一就是根据潜客画像给销售部制定营销策略,同时分发任务。我们知道市场部有很多活动,比如会议邀约等等。这些工作其实都是需要销售部来帮助执行的,因为只有销售部才有最终用户的触点。如果我们把销售线索放进企业微 信以后,市场部就可以很方便地创建任务。

       

      举例来说:市场部准备在华东举办针对医疗行业的峰会,希望华东区的所有销售员工邀约他们名下的所有医疗行业客户来参加。那么市场部就可以在企业微 信创建一个“客户邀约”的任务,这个任务就可以实时同步到每个销售的企业微 信销售端,销售只需要点击执行,所有邀约就会以一对一的方式从销售的企业微 信发送到相应的潜客微 信消息里面。这会极大地提高了营销效率,同时也能为销售部减压。

       

       第二就是能够识别高意向潜客。对于销售来说,我们要尽可能地了解自己的潜在客户,尤其是识别高意向客户,该怎么识别呢?我们有两个可以参考的信息:首先是根据市场部之前收集到的潜客行为标签进行综合判断;其次我们还需要留意潜客在与品牌互动的过程中留下的宝贵信息。

       

      第三是能够在合适的时间可以互动。贸然打扰客户可能会达到适得其反的效果,所以合适的时间就特别重要。企业微 信能做的就是一旦潜客在私域池里和品牌有所互动,就以活跃通知的形式给到相应的销售,让销售来判断这是不是与潜客联系的好的时机。

       

       上面就是这家B2B软件公司利用市场部数据为销售来赋能的案例。结果也是非常让人满意,在6个月之后,它的营销合格线索(MQL)数量增长了300%,转化率也有50%的提升。这些都是相当好的势头。

       

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      第二个案例是一家传统的电信服务公司,这家公司的痛点有下面几点:

       

      1、他们做了大量的线下活动,但客户数据很分散,没有统一的ID,也没有一个系统能够把所有的数据打通起来,所以往往会导致数据十分零散,没有运营价值。

      2、因为这个行业本身就比较有限制,所以内容方面没有办法做得特别生动多元,这也导致了它的公号关注度比较低。

      3、销售周期比较长,他们也缺少有效的长期沟通工具来指导销售转化。

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      这家企业做了这么几件事情:

       

      首先,从只有单纯的线下活动到建立起了线上的内容中心。

      利用带参二维码,把每个获客来源都进行甄别,然后通过内容作为诱饵,让各个渠道的用户去关注公号。

      其次,多渠道获客数据打通,完善画像。

      由于品牌它创造了更加多元的触达方式,它能够在这些触达方式的触点里拿到更多的用户数据,营销自动化工具可以把各种渠道进来的数据打通,进行统一管理,也会根据这些用户数据记录在用户个人档案中,帮助后期刻画完整的用户画像。

       

      第三,建立打分机制,通过追踪潜客行为,自动为用户行为赋值。

      具体来看,品牌可以自己去自定义哪些行为应该被追踪,利用JINGtrack工具保留该潜客在官网的所有浏览轨迹;另外潜客参加过的所有活动,留下的所有资料都会被放在同一个ID之下进行管理。所以,经过一段时间以后,这个品牌就拥有了一个丰富的客户标签库,来更好地了解每一位用户的互动行为,分析其背后的兴趣需求。

       

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      第四,建立完整和个性化的培育机制。

      低分潜在客户和高分潜在客户的兴趣是不一样的,需要分别对待。对于低分潜在客户,我们需要定期发送对应图文培养他的兴趣,不断触发商机。比如你是一个低分潜客,一开始只给你推送白皮书干货,但如果你呈现出一定的转化意思,分值逐渐提高,我就会再给你推送一些更深层次的客户成功案例,来帮助你更好的转化。

      这也是一个潜客高价值行为识别的过程,抓取那些重要的用户行为,为他自动赋值,按积分规则进行营销活动,持续培育高质量线索。

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      四件事情集合起来就是下面这张图展示的内容:

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      这家企业在六个月后它的各项营收指标也有了大幅增长:两个月内5场活动获取了30%的新客户,留资粉丝超过35%,MQL、SQL也相应上涨了很多。这也是一个非常好的结果,在不那么容易出彩的行业,已经做出了非常多的亮点。

      「玩转B2B营销」全渠道营销自动化,如何驱动高科技企业获客增长?

       

      那我们第二次的直播分享内容到这里就结束了,感谢各位朋友的参与。欢迎大家踊跃在群里面分享自己的看法,我们一起探讨学习~ 也欢迎大家继续关注群直播,我们今天的分享就到这里,谢谢大家。

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      翰林大学士

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      @JINGdigital 好文章

      翰林大学士

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