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    • 一文讲透丨品牌是什么?

      品牌一直是个老生常谈的话题,而经常看到的是从学术的角度去谈品牌的定义和意义。

      接下来我们从品牌人自身的角度来拆解品牌的相关话题。

       

      文章目录:
      1. 品牌是什么?
      2. 如何才算是品牌?
      3. 品牌有什么作用?
      4. 品牌屋如何搭建?
       

      1.品牌是什么?

       

      这里说的不是传统意义上的品牌概念(阿克(Aaker,1981)对品牌给出的定义为“品牌是一个有差异性的名称或符号,试图把一个卖主的产品/服务同其他竞争对手区分开来。”)

       

      我们现在谈论的是能带来品牌价值能力的品牌,即品牌获取利润的能力。而这个利润获取一方面是溢价,另一方面是复购。

       

      所以我们给出的定义是:
      品牌不仅是标志,更是具有经济价值的无形资产,建立品牌的本质就是为了促进消费者选购/重复选购。

       

      具体拆分为“品牌三感”进行阐述:
      一文讲透丨品牌是什么?

      1. 品牌是安全感:买你的产品,质量有保障。

      2. 品牌是认同感:你赋予的情绪,我认可,买的不仅仅是产品,更是一种情绪的投资。

      3. 品牌是身份感:买你的产品是某种身份的映射,品牌这时候就是社交货币,我用这个品牌是为了建立/完善自己的人设。

       

      2.如何才算是品牌?

       

      具备“品牌三度”的才能算是品牌,即知名度、美誉度、忠诚度,对应的消费者反应是认知、认可、认购/口碑。

       

      一文讲透丨品牌是什么?

       

      1. 品牌知名度——认知

      不被大众/泛大众的品牌都不算品牌。在售卖产品/服务之前,首先要被大众认可,不知晓也就无所谓购买。

      2. 品牌美誉度——认可

      知名度有好坏之分,品牌还需要让消费者产生好感。被查出添加三聚氰胺的三鹿奶粉,一时全民皆知,但这种被诟病的不算品牌。

      3. 品牌忠诚度——认购/口碑

      忠诚度有深浅程度之分,具备这几个因素之一便算是品牌忠诚度:(1)重复购买:复购本身便是认可;(2)口碑分享:不只自己认可,还分享给其他人,这便形成了口碑效应。

       

       

      3.品牌有什么作用?

       

      1.品牌溢价——卖得贵

       

      品牌的目的是超越产品,做品牌只有一个最实际目的,那便是获取品牌利润。

      企业利润=产品利润+品牌利润,拥有品牌利润便可跳出价格怪圈。

      比如一双鞋,物料成本+生产成本+流通成本=100 元,同等质量市场平均售价为300元,那么这双鞋没有品牌溢价,就是赚了200元。如果高于市场均价,卖了800元,那么它就具备了品牌溢价,溢价为800-300=500元。

      但是,如果这双鞋放在拼多多卖,打上 adidiaos 的logo,卖500元,品牌溢价为200元。这个溢价来自于 adidas 这个品牌,拼多多上的仿冒品其实是一种“窃取溢价”的行为。

      这就是品牌利润的意义,以品牌支撑高价,反过来也以高价塑造品牌。

       

      2. 产品复购率——卖得多

       

      还有一种品牌本身产品价格不高,但由于其可靠的质量保证,最终实现大量人群的多次复购。在此基础上形成规模效应,最终可在同行中以更低成本的优势赚取利润。

      核心逻辑在于售价不高,但成本足够低,从而做到高利润。

       

      3. 渠道话语权——推动/拉动策略

       

      渠道是品牌实现利润的一大重要环节,也是营销4P中的1P。品牌和渠道的关系可分为以下两种:

      (1)推动策略:没有品牌力的企业需要以高佣金、让利的方式入驻渠道,直接刺激使其乐意储存并出售产品给最终消费者。

       

      (2)拉动策略:即消费者驱动品牌,以致渠道为提高营收而引入品牌。消费者利用其购买力对零售商施加影响,从而在营销渠道上“拉动”产品。

      例如消费者在超市洗护区购买去屑的海飞丝,当消费者指定想海飞丝的时候,会向促销员询问,如果没有甚至会选择另外一个渠道购买。

      此时,海飞丝这个品牌对于渠道就有话语权,是渠道需要海飞丝来贡献利润,品牌此时处于主动地位。

       

      4. 心智预售权——购买选项

      有品牌力的企业可实现在一定期间即使零投入,仍然可在消费者心智中占据一定的购买指令位置。而有的企业需要不断进行饱和式投放,才能实现销售的提升,这样的企业对投放的依赖度极大,因而成本极高。

      有品牌力的企业会占据消费者的心智预售权,在购买某类产品的时候会被想到,并且形成购买指令,这便是品牌筑成的心智壁垒。

       

      5. 裂变传播权——口碑效应

      品牌的作用还会形成口碑效应,消费者会主动向其他人兜售企业的产品。此时,消费者便成为了企业的一员,帮助企业占据消费者的心智。

      这会在一定程度上形成免费的媒介投放,并且这种自发式推荐更是具有真实性以及煽动性。

       

       

      4.品牌屋如何搭建?

       

      品牌屋展现品牌策略,是体系化沟通信息屋。

       

      一文讲透丨品牌是什么?

       

      1. 品牌定位

      品牌定位就是划等号。解决的是“你=什么”和“什么=你”的问题。比如“你=什么”,吉列等于剃须刀。“什么=你”,提起剃须刀,人们自然会想到吉列。

      而品牌定位有说服逻辑体系,即(对谁)而言,我是(品类),因为我具有(RTB)。

      2. 品牌主张

      基于品牌定位之下,倡导的一种消费方式,或者消费者解决方案。

      3. 品牌调性

      在大的方向之下,呈现出来的传播基调。

      4. 品牌口号

      品牌口号不一定是品牌定位,定位是攻占消费者心智的战略决策,品牌口号的语句表达是攻占消费者心智的战术方法。

      好的品牌口号应服务于品牌定位,符合消费者沟通语境。

      5. 核心目标人群

      也就是目标消费人群的人群画像,他们的年龄/性别/城市/职业等,以及他们崇尚的消费方式。

      6. 功能利益点/情感利益点

      品牌在产品层面提供的品类利益点,在情感层面提供的情感利益点。

      7. RTB

      支撑品牌定位的原因,这里是品牌屋的地基。

      8. 产品矩阵

      所有的品牌都应该落地到产品,在品牌之下的产品矩阵。

       

      总结

       

      品牌是时间的朋友,潮流都是潮流,经典才是经典。眼前的幻象太多,让子弹再飞一会儿,当潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。

      品牌是营销的最后一道防线,在新的环境之下,我们也在寻找一条更适合的品牌之道。


      作者:策略人藏锋

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      小助手小助手1个月前

      一般认为Web2.0(论坛、博客为代表)和Web3.0(社交平台、微博客为代表)的相继流行,UGC(User-generated Content,用户生产内容,也称UCC,User-created Content)功不可没。随着移动互联网的发展,网上内容的创作又被细分出PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容,也称PPC,Professionally-produced Content)和OGC(Occupationally-generated Content,职业生产内容),甚至有UGC、PGC和OGC谁是主 流的讨论。

      这三者之间既有密切联系又有明显的区别。一个平台(网站)的PGC和UGC有交集,表明部分专业内容生产者,既是该平台的用户,也以专业身份(专家)贡献具有一定水平和质量的内容,如微博平台的意见领袖、科普作者和政务微博。PGC和OGC也有交集,表明一部分专业内容生产者既有专业身份(资质、学识),也以提供相应内容为职业(职务),如媒体平台的记者、编辑,既有新闻的专业背景,也以写稿为职业领取报酬。

      因此,UGC和PGC的区别,是有无专业的学识、资质,在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。PGC和OGC的区别,相对容易,以是否领取相应报酬作为分界,PGC往往是出于“爱好”,义务的贡献自己的知识,形成内容;而OGC是以职业为前提,其创作内容属于职务行为。是否有非专业的OGC?

      从上图也看到UGC和OGC没有交集。在一个平台(网站)上,用户和提供商总是相对的,两者之间,既是该平台的用户也是该平台的提供商的角色可能有,但属于极少的群体。

      以OGC为代表的网站如各大新闻站点、视频网站,其内容均有内部自行创造和从外部花钱购入版权;以UGC为代表的网站如各大论坛、博客和微博客站点,其内容均由用户自行创作,管理人员只是协调和维护秩序;PGC则在这两种网站中都有身影,由于其既能共享高质量的内容,同时网站提供商又无需为此给付报酬,所以OGC站点和UGC站点都很欢迎PGC。

      显然,PGC是稀缺的,由于内容的生产是需要成本的(时间、人力和物料),不给付报酬恐难维继,而给付报酬的PGC则归属到OGC的范畴。无论是以内容提供见长的新闻站点、视频网站,还是以互动服务见长的社区、社交站点,都努力争取更多的PGC。

      或许PGC只是业界的一种错觉,根本上来看,PGC是UGC中的一部分,只是这部分内容相当精彩。互联网内容供应仍是泾渭分明的UGC和OGC。


      来自: 什么是UGC、PGC和OGC?

      。_819。_8192个月前

      卧槽!无奈本人没文化,一句卧槽行天下!

      来自: Wordpress添加iconfont彩色图标教程「小白专用教程」

      小助手小助手2个月前
      1. 在内容层面上不要按照行业来区分啦。因为单一行业,内容太少啦,如果你认为此路可行,就在内容中心,做分类,结构化内容。

      2. 若是做解决方案页面,可以从行业通电,解决方法,落地案例,行业资料下载进行策划!



      来自: SaaS平台官网如何策划?

      小助手小助手2个月前

      看看这篇研究文档https://www.funion.info/2482.html

      来自: 请问什么是元宇宙?

      小助手小助手3个月前

      666

      来自: 深度剖析|DTC情感营销三部曲

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