ToB数字营销该怎么做？（多维度诠释数字营销的功能及职责）

如题有感，经常有人听到数字营销，但是大多数人可能对其一知半解，那么究竟什么是数字营销？在To B企业中数字营销扮演什么样的角色？在TO B的企业实战中数字营销一般都会怎么布局？同时在外界眼里数字营销是怎么看待的？

我们先带着这几个小疑问简单思考下，接下来FUNION给你具体阐述下这几个问题。

一、数字营销含义

既然说到数字营销，那么何谓数字营销？

顾名思义，就是利用通过通讯及技术手段完成系列营销活动关系的总和过程。说人话，那就是利用有效的数字媒体手段完成客户从免费到付费用户的过程总和。当然这么讲，小伙伴理解可能会有点费解，那么我们放在企业运营环节中去，那脉络就非常清晰了。

二、企业：数字营销的角色

在讲之前我们先思考一个问题：在你工作过的企业中，企业获客的方式有哪些？

自然我们会听到不同版本的答案：有人会说我们很多都是通过推荐转介绍，自拓，展会，400电话，官网，微信，白皮书，内容……等等这些形式来的，是的这些都是目前较为常见的获客手段。但是，这里的从“官网/微信/自媒体/白皮书/内容”等形式就是我们要谈的数字营销的范畴，那具体是怎样的呢？

针对这一部分的内容我打算从一张图来讲起，如下。、

之所以在开头我跟大家提了一个开放性的问题，就是为了让大家了解数字营销永远都是在企业经营活动的这个大框架进行的，它需要我们了解其底层商业逻辑：免费客户——付费客户转变，放在营销的领域里那就是AARRR模型缩影：

流量—— Raw Leads —— MQL ——SQL ——商机—— 成交客户—— 转介绍

（Acquisition——Activation—— Retention ——Revenue——Referral）

因此，我们很容易能够理解数字营销具体是做什么的了，按照上图，我们可以简单将数字营销解构为3个方面的工作：

增量工作1：流量建设

增量工作2：线索工程

增量工作3：商机工程

每一个板块工作都是细致活儿，容不得半点马虎，在做之前一定要先想明白为什么做而做，这是第一步，而后毕其功于一役。

增量工程1：流量建设

流量工程在哪里都是要面临的重大问题，互联网的半壁江山都是流量给的，可见其重要性，往往很多市场人员都不知道如何找准流量入口，因此我在这里跟大家简单分享下我们的实操经验：

解决流量的问题始终都绕不开灵魂拷问“流量在哪？”“如何获取流量？”

按照以往的实操经验，我们在深入思考下上面的问题，不难得出：

如何找流量，其本质就是掌握目标人群在哪？（需要了解用户属性及细分市场）；

怎样获得流量，其本质就是通过什么样的方式获得目标用户（目标用户通常会出现在哪些场及渠道）。

因此我们只要运用STP理论就能巧妙化解这个问题。我们不妨利用ToC的“人”、 “货”、“场”观点来简单剖析下：

Market Segmentation：在哪里找到我们的目标客户 ——“人”

Market Targeting : 用什么产品解决用户需求 —— “货”

Market Positing：在什么地方展示售卖产品 —— “场”

当然不同的行业属性决定了获取流量的方式不一，从过去的案例中我们是这么做的：

既然做好数字营销的首要问题是解决流量这只拦路虎，那么目前的流量环境中有哪些类，这个是要搞清楚的，每一种类型是必须要配置不同的人员来进行完成。以下是具体流量类型：

1. 免费流量

免费是最贵的，也是最难的，常见的挖掘免费流量的基本就是通过搜索引擎（百度+搜狗+360），这也是目前B端业务中最常用的公域流量平台，这3端中百度绝对是流量之王，所以针对国内业务抢占流量入口肯定是得要布局百度的，而布局百度常规方法就是SEO（搜索引擎优化），通过掌握搜索引擎工作原理然后利用机制进行调整目标网站排名首页的行为过程。简单理解就是让用户通过搜索关键词能最快展示出他想看的网站内容。

SEO是一门技术工种，需要了解站内优化+站外推广手法，而站内优化中常见的任务是要做好以下内容：

关键词布局
长尾词拓展
TDK设置
Alt/nofollow/noindex等标签设置
内链设计
代码优化
……

这不仅是需要常规的文字编辑能力，更多还需要懂得PHP+CSS知识。

而站外部分做的更多的就是利用目前的免费自媒体平台、博客、论坛等形式进行内容创作，并将可能的链接进行带出去，这样的目的是让搜索引擎根据URL地址顺利爬到指定官网然后抓取页面获得收录的过程。既然说到收录，那就讲下排名、索引、收录直接的关系。

排名需要索引为基础，索引需要以收录为前提。了解搜索引擎工作原理的就很清楚这3这之间并存关系，搜素引擎需要先抓取页面然后进入到自己的数据库，进入到库里的才会陆续有参与排名的机会。所以收录是最基础的工作，因为要排名需要先做好网站收录问题。值得提的是我们实操的官网案例是完成了这个基本问题的。（这里不再做阐述了）

除了通过SEO的方式，自然还有部分可以从公域流量池中完成的，比如自媒体矩阵和短视频矩阵建设，目前还没有深入来做，只是完成了前期搭建筹备工作。

2. 付费流量

关于付费流量主要还是依托于百度，我们实战经验告诉我们，百度SEM效果是最值得投放的，主要从投入产出比来讲，是非常好的。去年一年我们的整体产出整整提升了20%的比例，整体的ROI提升225%.

那么关于百度SEM投放具体该怎么落实呢？

我一贯坚持的原则是做之前先想清楚这个目标是为了做什么？只有以目标驱动才能获得更好的实际效果。在ToB领域最紧要的就是线索挖掘，因此我们会依照平台的规则最大化利用这一规则指定我们的有效投放计划。

具体计划主要针对以客户痛点及行业痛点为基石，不断调研市场及洞悉市场需求指定较为实际的关键词计划，这一层上百度关键词工具是比较给力的，但是这里一般而言，有经验的竞价专员会看到系列推荐关键词直接锁定形成自己的需求词库，然后指定详细的落地计划执行，当然也少不了网站landingpage制作及创意输出了，这可以实际结合设计部门探讨并完成。

整个付费流量除了百度侧之外，也还有其他类型进行布局，比如：问答知识营销，百科营销，朋友圈广告等等。

三、职位如何划分及配置人员

之前已经谈过了整个To B企业中，我们日常的工作其实分为3块：

1. AdTech（广告技术）

整个广告技术的业务相对来说更侧重技术层，要掌握的知识面较多，以我们的实操案例为例，整个面需要完成免费及付费领域的工作，而这块需要配置的基本人员可能有：SEO主管，广告投放专员（竞价+信息流+DSP+DMP等），SEO专员等。

总的说来，SEO层需要掌握常见的站内及站外推广技巧，同时也要拥有SEO思维，主管更加需要全局观，做好自己的词库建设，毕竟目前百度优化越来越高门槛了，这样也是目前SEO行业的分水岭。

除此之外还需要掌握当今新的流量获取之法，比如其他的短视频营销手法，广告投放核心要领（DSP平台），这里不在多讲，后面会出详细教程。

2. MarTech（数字营销技术）

除了流量层之外的工作，这一部分需要的是做精细化清洗数据，将垃圾线索进行筛选，这部分的工作实则需要掌握市场、产品及销售的能力，是一块难啃的骨头，在一般架构帮你较全面的公司里我会优先让数字营销经理或者总监来胜任，因为他们更能了解企业的经营指标及客户的需求点，所以既便再没有适合的人选我建议先空置，宁缺毋滥。

通常在国内还没有成熟的这类人员，在海外比较盛行一般成为PMM（产品市场营销），国内可以叫做产品市场经理，除此之外还需要一个销售开发代表（SDR=Sales Dvelopment Reprentive）

关于我这两块的内容我在往期文章中有讲到过，感兴趣的可以搜索PMM和SDR。

3. SalesTech（销售技术）

至于这一部分的内容，与数字营销人员关联不是很大，但是也有着明显的关联，因为以前大部分成交的事情全部是销售一肩挑服务于客户，而目前的形式更多的是要求多部门协同服务于某一客户。因此在这个程度上需要将市场、产品及销售协同并进共同解决用户的需求，这一部分我可能讲的比较粗略，主要涉及到太多的能力需要培养了，比如：市场调研能力，产品定价策略能力，商务谈判能力，客户的沟通技巧等等。

这也决定未来的市场侧人员需具备懂市场+懂产品+会卖货的技能，那么，出现这种人员一般在任何领域里都是比较抢手的，因此祝福大家往这方向靠拢。